李保芳定调2020是“基础建设年” 海外市场将这样干

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  • 来源:酒界网

“今年以来,海外‘茅台热’发热升温,品牌认知度、认同度越来越高,2020年,我们还能做得更好。”11月10日,2019茅台海外经销商大会在珠海召开,茅台集团党委书记、董事长李保芳在会上如此说道。

酒业家记者从现场获悉,截止到10月31日,茅台在海外市场实现茅台酒及系列酒销售1576.82吨,实现销售金额3.69亿美元。

酒业家记者了解到,2020年,茅台在海外市场计划将以“稳”为主。对此,李保芳也表示,海外市场明年的计划规模将维持稳定。

1、今年千亿已无悬念!

李保芳阐述为何定位“基础建设年”

值得注意的是,在本次海外经销商大会上,李保芳也谈到了茅台今年千亿目标的实现情况以及明年的相关规划。

“距2020年还有50天,目前来看,‘千亿’不悬。”李保芳说道,到今年年底,茅台将成功摘下“千亿”这颗桃子,提前一年实现“十三五”目标。

酒业家记者注意到,就在半个月前,李保芳面对全国百家媒体时也谈到了千亿话题,彼时,茅台三季度报刚发布不久,面对外界“茅台增速放缓”的观点,李保芳明确表示,茅台的增速并不慢,千亿茅台一点都不悬,一定会实现。

在数据上,今年10月24日,茅台集团召开的年1-9月经济运行分析会上透露,今年1—9月,茅台集团呈现出“稳中有进,进中有质”的态势,完成年度计划的71.2%,营收同比增长16.8%,净利润同比增长19.5%。

一直以来,千亿之后怎么走也是颇受关注的话题,茅台方面今年也多次向外界表示,2020年将会是茅台的“基础建设年”。在本次海外经销商大会上,李保芳也具体解释了为何把明年定位为“基础建设年”。

“明年,茅台有能力延续高增长,但牢根基、强后劲,才是茅台健康持续发展的关键。”李保芳表示,基于这一考虑,茅台把明年定为“基础建设年”。

2、海外掀起“茅台热”

茅台凭何香飘世界?

“茅台海外市场工作一年比一年好。”正如李保芳所说,2018年,茅台在海外市场出现了供给不足的势头,而今年以来,“供需矛盾”则愈加明显,出现了供不应求的状态。“从供求关系上看,和往年不同的是,经销商纷纷催货,消费者在市场上购酒一瓶难求。”李保芳说道。

从艰难开拓国际市场到在海外市场掀起“茅台热”的背后,和茅台对海外市场的规划和支持以及茅台海外经销商的耕耘密不可分。

首先是茅台大规模、多层次的品牌推荐和品牌建设活动,提升了茅台品牌在海外的知名度和影响力。对于茅台在2019年的品牌活动,李保芳也给予了肯定,他表示,2019年的推广活动最大的特点是频次更多、规模更大、规格更高,都取得了非常不错的效果。

据茅台进出口公司董事长安怀伦介绍,2019年,茅台进出口公司协调当地经销商一起做了大量的品牌建设工作,包括加大在机场和市中心的广告牌投入;协助经销商在当地开展品鉴活动;支持经销商在当地高档酒店、商场做展示柜;四是帮助经销商进行终端建设,提高铺货率,提升消费者购买体验。

在品牌文化推广上,2019年,茅台在海外创新推广方式,组织各国经销商共同策划、组织并赞助了在全球举办的共计310场活动。

其次是茅台在海外市场的经销网络布局日益完善。据了解,截至目前,茅台在海外共有分布于全球64个国家和地区的107家海外经销商,其中“一带一路”沿线国家44个,比去年增加了6个,海外市场布局日趋完善。

值得注意的是,在进行海外布局的同时,茅台也同步进行营销体系的理顺和经销队伍的整顿,全年累计取消了6家家违规和表现较差的经销商的销售资格。此外,2019年,茅台在海外市场也大力开展专卖店建设,新增10家海外专卖店。

再次是茅台在海外市场的消费群体不断扩大,伴随着茅台和经销商不断进行主流渠道市场建设,在稳固了华人消费的同时,也有效拓展了主流消费市场和群体,加快渠道主流化和消费群体主流化的转型,茅台在海外的消费者越来越多,也推动了海外市场“茅台热”和“供不应求”的加剧。

3、品质为基,文化出海

2020年茅台海外市场如何做?

“2020年,海外市场将坚持文化先行,持续夯实市场基础,致力于为海外消费者提供过硬品质和优质服务的产品。”李保芳在部署茅台海外市场明年工作时说道。

李保芳表示,2020年,茅台在海外市场将重点做好四大工作,分别是深耕精耕海外市场;以中华文化为背书,讲好茅台故事;坚持系列酒同步,不断扩大品牌优势;强化统筹协调,协同高效服务。

记者现场了解到,在市场布局方面,2020年,茅台将逐步覆盖“空白点”,持续发力“薄弱点”,加强巩固“稳定点”。据安怀伦介绍,在精耕市场上,将强化队伍建设,注重茅粉培育,培养更多具有消费引领能力的海外茅粉。同时将逐步占领“一带一路”沿线市场的主流渠道,加快当地消费主流化,并加大对潜力市场的投入和支持。

“坚持走出去,更要走进去,不是只让茅台走出国门,而是让外国人消费才是真正的国际化。”李保芳表示,要趁着海外“茅台热”,跟着发展大局做,数年后必有效果,前景不可限量。

茅台集团总经理李静仁在会上表示,茅台的海外市场仍处于起步阶段,需要进一步打基础,要以品质打动消费者、以文化吸引消费者、以服务留住消费者。

关于2020年的工作,李静仁要求,进出口公司要借助信息化、大数据等技术手段,对海外市场的消费习惯、消费心理进行收集和分析,挖掘优质客户,改进服务体验;要加强市场管控,坚决防止“回流酒”“假酒”等违规行为死灰复燃,维护正常市场秩序。

“做好海外市场,文化必须先行。”在文化建设和输出方面,茅台将做好中华酒文化的诠释、做好与西方文化的融合、做好茅台文化的传播。李保芳表示,茅台将围绕茅台的历史、发展、品质和服务,继续开展文化茅台·多彩贵州“一带一路”行品牌推介活动,讲好茅台故事,传播茅台声音。

“在茅台酒之外,务请大家关注和重视系列酒海外市场,把系列酒推广作为重点工作来抓,形成茅台品牌集群,提高市场占有份额,扩大品牌优势。”李保芳在会上说道。系列酒要借助“茅台热”的东风,充分发挥“茅台”的品牌优势和“次高端”的价格优势,对市场基础好、发展后劲足的国家和区域,大力拓展系列酒蓝海市场。

此外,系列酒也要主动求变,适应海外市场需求,从包装、设计上,要让外国人看得懂、能接受;从口味上,要有开放的视野,进一步打开市场,确保海外市场得到持续巩固。

关于系列酒在海外市场的发展,安怀伦也认为,系列酒是紧俏资源,茅台进出口公司将推动系列酒在海外的销售,培育更多海外酱香酒消费群体,走出一条具有海外特色的系列酒发展道路。

4、占据中国白酒出口的三分之二!

茅台给中国白酒国际化做了怎样的示范?

“中国的白酒都在讲国际化,但茅台就占了三分之二之多,从这方面来看,中国白酒的国际化之路还很长。”李保芳说道。

据了解,2018年,我国白酒出口量达到1.72万千升,占白酒总产量的1.9%,出口创汇总额6.56亿美元,其中,茅台的出口创汇额达到了4.3亿美元,占白酒出口比例的65%之多。

从这组数据可以看出,如同其在国内市场一样,在国际市场,茅台在中国白酒中也是翘楚。从茅台身上,有很多国际化的方法、路径和经验也值得中国白酒学习和效仿。

首先是茅台对品质的坚守。就在本次会上,李保芳也谈到,茅台今年在海外市场同比有所下降,主要是由于茅台酒供应不足造成。“达不到质量标准的产品绝对不允许出厂,也绝不因为市场短缺而疯狂涨价,茅台酒满足市场需求是有限的,不可能无限制的扩大产能。”李保芳表示,茅台要对经销商负责,更要对消费者诚信。

其次是茅台开拓海外市场的方式。一方面坚持文化输出,从非洲、到澳洲、再到南美,文化茅台推荐会已经成为茅台的常规操作,用茅台文化和其背后的中华文化为产品进行背书;另一方面,在渠道的布局选择上,茅台跟随国家战略,重点布局“一带一路”沿线国家。

再次是输出的产品方面。近两年茅台海外经销商大会上,茅台方面不断强调的是在海外市场也要打造茅台酒与系列酒“双轮驱动”战略。凭借高端领域茅台酒和次高端领域的系列酒形成品牌集群,提高市场占有率。

此外,茅台在消费者群体的培育上,通过以华人带动,逐步向当地主流消费群体转变的方式,同时开展多种形式的品牌活动,如品鉴会等,并且把茅台酒与当地消费和饮食习惯相结合,逐步获得并培育核心消费群体和“茅粉”。

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