郎酒分阶段涨价 经销商最终能否“买账”?

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日前,刚经历了一波人事变动的四川郎酒集团有限责任公司(以下简称“郎酒”)提出分阶段涨价的方案,未来将在三年内分六次提价,宣称青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶。方案一出,引起外界众多议论。

具体而言,郎酒表示,涨价要分三轮进行,第一轮为2019年,分两次涨价,团购价突破1000元;第二轮为2020年,分两次让团购价达到1150元;第三轮为2021年,也是分两次让团购价突破1300元,进而让终端零售价1500元更有底气,信心更加充足。

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郎酒涨价的背景是高端白酒的全线涨价,目前包括五粮液、洋河、泸州老窖等多个酒企几乎同时对旗下高端产品涨价。资料显示,五粮液宣称,第八代经典五粮液6月份上市,终端建议零售价1199元/瓶,且从6月1日起,第七代经典五粮液终端建议零售价1399元/瓶,第七代经典五粮液收藏版终端建议零售价1699元/瓶,均提价300元/瓶。而就在几天前,泸州老窖旗下国窖1573华北大区停止发货,这被认为是控货涨价的信号。此外,洋河也向全国经销商发出提价通知:洋河将大幅提高海之蓝、天之蓝、梦之蓝售价,高端梦九更是达到了千元/箱。

资料显示,历史上每次茅台涨价,几个月后五粮液、泸州老窖、剑南春等企业都会相继跟随,再之后会传导到很多小企业也纷纷调价。目前飞天茅台供货紧张,市场终端零售价直逼2000元/瓶,这为其他品牌的高端酒留下大量涨价的空间。郎酒在此时涨价是顺应了高端酒涨价的大趋势,不过,涨价目标实现却很困难。

白酒行业专家苏元辉对中国商报记者介绍说,郎酒涨价的策略是对的,但涨价幅度太大,且客户、经销商层面很难支撑,郎酒涨价目标恐难落地。

据苏元辉表示,这些年以来,郎酒不时上演着涨价大戏。郎酒经常压货给经销商,然后开发新条码铺设广告再吸引新经销商进入,通过不断造势达到连续涨价的目的。但目前很多老经销商包括精英人才已经纷纷退出郎酒。郎酒此时再提出如此激进的涨价策略根本没有经销商资源支撑。

确实,资料显示,近两三年以来,郎酒不断涨价,单2017年一年就涨价十余次。郎酒每次涨价背后都伴随着质疑,但其却一直强拉市场价格。

实际上,对于郎酒此前的涨价市场反应并不好。据介绍,郎酒旗下青花郎目前市场团购价约为850元/瓶,虽然这几年白酒市场向好,但近四年青花郎终端实际涨价幅度大概只有一瓶200多元。而此次郎酒却提出三年内使团购价涨到1300元/瓶,难度之大可想而知。

郎酒对标茅台的策略虽为很好的营销手法,但在价格上却很难实现。飞天茅台涨价后确实留下很大的市场空间,但五粮液、泸州老窖、洋河等酒企都“跃跃欲试”,郎酒分一杯羹也并不容易。况且,苏元辉表示,在酱酒的光环下还有茅台集团内部的赖茅与之竞争,而另一酱酒品牌国台的营销能力也在郎酒之上。

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