天塞酒庄的十年答卷

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在不久前结束的Prowine China酒展上,国产葡萄酒的展位吸引了不少消费者的关注。前来展位询问、品酒的专业观众络绎不绝,如天塞酒庄等中国酒庄生产的葡萄酒吸引了众多中外客商的眼球。如今,“国潮”范儿十足的国产葡萄酒已经很难让人想起十多年前的中国酒庄酒。

01.国产酒庄酒崛起:从内到外的沉淀与认可

十多年前,中国酒庄葡萄酒的概念尚处在萌芽之中,彼时的国产酒庄阵营尚未形成。那个年代的酒庄酒通常具有品牌爱用洋名、酒标模仿法国的特点,酒标上城堡、葡萄园图案一定不可少。说到底,还是那时的中国酒庄酒缺乏自信和底气。

为了打造属于自己的优势,中国酒庄通过扩大葡萄园、引进国外设备、工艺乃至聘请国外酿酒师,不断提升酒庄酒的品质。而具有鲜明中国风的酒标已经逐渐替代了往昔欧式风格的酒标,凸显中国文化底蕴的酒标既大气又引人注目。从2008年左右开始,宁夏、新疆为代表的一批优秀中国酒庄开始走出国门,频繁参加国际顶级葡萄酒赛事,并不断摘金夺银。通过被国际葡萄酒舞台认可,酒庄酒的影响力由外而内的向国内扩散,成为国产酒庄酒最初的推力。

然而,最初获奖的兴奋过去后,中国酒庄开始冷静下来,虽然获奖有助于酒庄和产品的美誉度,并在当地市场和团购渠道获得效果。然而对于产品的全国渠道布局和重点市场深耕却难有大的推动。如何让有品质的酒庄酒在全国铺开、让国人喝下去成为了酒庄面临的新问题。

为了突破叫好难叫座的瓶颈,部分中国酒庄开始尝试改变自己的营销模式。

02.从会员制到经销商,打破圈层概念

作为中国精品酒庄酒的代表之一,天塞酒庄从2010年建立酒庄到今年11月,荣获国内外顶级葡萄酒赛事200余项大奖,国际奖项占据大半江山。有了奖项意味着品质已经被专业人士接受,然而专业认可并不能自动转化为市场占有率,还需要酒庄做大量细致的推广工作。

天塞酒庄的投资者最初并非来自酒行业,酒庄建成后最大的难题是销售。酒庄最初的客户来自于庄主陈立忠女士的朋友圈、生意圈。天塞酒庄销售公司总经理李春晖向WBO透露,2017年前,80%的销售来自会员。然而,来自团购和圈层销售的销量始终是有边界的,如果要打造真正的品牌化酒庄酒,始终必须突破这个边界。

要突破边界,在定价上方式必须改变。天塞酒庄旗下所有产品和国际品牌进行价格对标,追求性价比成为核心理念,目前天塞酒庄主流产品零售价最高为600多元,大部分集中在100-300元区间。因为陈立忠知道,如今中国的市场就是国际葡萄酒的竞争舞台,高毛利的团购定价道路最终会越走越窄。

为打造品牌影响力,天塞着眼于社团、社群,通过线上线下互相联动,逐步为品牌造势。自2017年起,天塞连续三年赞助玄奘之路对外经济贸易大学商学院“戈壁挑战赛”,并为其定制纪念酒。2018年起,天塞开始开始助力中国WCBA新疆女篮,成为官方唯一指定用酒。在今年开始的新赛季中,天塞品牌在客场中出现,并给客场所在地的经销商以及他们的客户提供福利,邀请他们去现场观看比赛,感受品牌影响力,加强经销商与客户之间的黏性。

建立品牌效应的同时,天塞开始瞄准餐饮渠道,进一步扩大品牌影响力。2015年,天塞与EMW由西往东美酒公司合作,进驻到香格里拉、柏悦、万豪、晟永兴、客家人等国际顶级连锁酒店与米其林餐厅,从而品牌知名度与美誉度得以提升。之后,自2018年起,天塞又与合纵文化集团达成战略合作,合纵旗下的诸多夜场文艺餐饮大众品牌,如胡桃里音乐酒馆、杂咖、泰炯等都成为天塞葡萄酒的销售渠道。值得一提的是,天塞酒庄是唯一进驻合纵的中国酒品牌。

持续的品牌投入,通过与时俱进的推广方式、让消费者喜闻乐见的形式,天塞被国内外消费者所熟知并接受,也让越来越多的经销商选择天塞。目前,天塞酒庄已在全国多个城市建立品鉴中心,进驻法国波尔多酒城、全球最大星巴克甄选烘焙工坊、26家香格里拉酒店、麦德龙82家商店,并远销英国、法国、日本、新加坡等地。

03.多维度出击,收获经销商与消费者信任

为了切身保障经销商的利益,天塞从渠道、价格、产品、活动推广、定制等多个维度出发,为经销商提供全方位的支持与服务。天塞标准化、机械化生产种植,相对克服传统粗放原始的模式,从而适当控制成本,使产品具备价格优势。

天塞一直要求“一座城市一个区域、一个渠道一名经销商”,即一座城市作为一个销售区域,在该区域只能有一名经销商一个销售渠道。通过对促销活动实行统一价格管理、对经销商实行最低终端销售价格管控,保障经销商合理的利润空间的同时,让消费者能得到更多的实惠。

作为生产商,天塞通过掌控自己的生产节奏、特色,根据时令节日帮助经销商做一些宣传推广活动,如三月“簪花饮酒”桃红葡萄酒活动、贯穿整个夏季的霞多丽女神评选、希望之星校园评选(霞多丽女神评选分支活动)、连续7年春节前夕进行生肖酒预热等,网罗大批粉丝,让经销商与客户消费者之间的关系更紧密。同时,每年天塞酒庄会为经营天塞专卖店的经销商,提供一定数额的品牌推广经费。天塞还为经销商提供线上线下的专业培训,物料保证,支持专卖店每月做一场品鉴会,让经销商与客户实现零距离互动,助推经销商动销。

持续心血的投入,品牌知名度、影响力高的天塞最终收获了经销商的信任,李春晖说,如今酒庄有60%的销售份额来自于经销商。在经销商看来,国内对中国葡萄酒的整体热度高,而天塞既有品牌知名度,又有品质保证,旗下产品都是高性价比葡萄酒,深受消费者的喜爱。再加上,天塞在北京、上海、广州、武汉、新疆等地都设置仓储服务,几乎辐射全国,为经销商提供强有力的供货服务。

2019年,是行业的转型之年,天塞也将坚持自己的选择,继续保持自己的优势,将更好的产品带给消费者。

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