淡季不淡 白酒品牌齐涨价

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  • 来源:酒界网

在本应是白酒行业的销售淡季,各大白酒品牌却“涨声”四起。

5月以来,自白酒行业巨头五粮液打头阵,率先举起涨价大旗之后,泸州老窖、洋河、郎酒、山西汾酒等品牌也纷纷采取停货、提价等手段,推高其中高端品类的市场价格。

“中国白酒经过2016年的集体复苏之后,次高端市场获得急速扩容,成为众多白酒企业跑马圈地的主战场。”酒类行业专家蔡学飞在接受《国际金融报》记者采访时表示。与此同时,目前整体酒类消费出现结构性升级趋势,品牌化与品质化需求带来产品价格的上扬。

因此,“现在不买就等更贵的价格”似乎已经成为白酒经销商通用的宣传语,有观点认为,国内白酒市场已逐渐整体趋向高端与次高端化,而通过停货、提价来塑造品牌高端形象则是酒企的惯用伎俩。

不过,《国际金融报》记者近日走访发现,距离各大酒企“官宣”涨价已经半月有余,但大部分商家表示,虽接到涨价通知,但具体落实情况则视具体品牌而定。

“在这些白酒企业纷纷高举涨价大旗的背后,其实也是一场品牌博弈。”一位1919连锁店的门店负责人对《国际金融报》记者表示,对于千元价格带的产品,因一些品牌在终端价格认可度上难与“茅五泸”相抗衡,因此涨价幅度需根据市场需求而定。

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酒企“扎堆”提价

“5月份,各大酒企品牌纷纷涨价,这其中五粮液的提价起了带头作用。”日前,上海浦东新区一家酒行的销售人员对《国际金融报》记者表示。

记者了解到,早在5月初,五粮液便在股东大会上对外宣布,第八代经典五粮液6月份正式上市,出厂价将为889元/瓶,较第七代经典五粮液价格上涨100元/瓶,也正是由于新品价格的上涨,重庆、江西等多地五粮液经销商向核心客户下发《关于经典五粮液市场价格的通知》。

值得一提的是,在五粮液宣布提价后,泸州老窖在5月14日召开的股东大会上也表示,在保证渠道充足利润的前提下,国窖1573的价格会紧跟五粮液。近日,记者在走访中发现,目前在上海的大型商超、终端零售店等销售场所,国窖1573的价格已经十分接近五粮液普五,其中,上海徐家汇的一家百货商场内,国窖1573已经与五粮液普五的售价等同,均为1099元/瓶。

动了涨价心的还有郎酒和洋河股份。在5月初对其旗舰产品青花郎停止供货数天后,郎酒集团表示,青花郎将在3年内分6次提价,实现目标零售价1500元/瓶。而这一价格,与茅台的核心产品飞天茅台1499元的零售价格相近。

此外,主打高端、次高端白酒的洋河正式向全国经销商发出提价通知称,自5月21日起,将大幅提高包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝(M3/M6/M9)在内的蓝色经典全系列,以及双沟珍宝坊(君坊、圣坊、帝坊)的供货指导价,部分产品的最高涨幅将超20%。

蔡学飞对记者表示,本轮知名白酒集体酝酿涨价,应该是年报,特别是一季报数据出炉后,高端白酒的表现给了名酒企业涨价的信心。同时,目前茅台酒的供不应求、批价不断上行,给其他白酒留出了涨价空间。

另有业内人士表示,涨价或成为高端及次高端白酒的趋势,未来千元价位的白酒系列产品将不断丰富。

终端反应不一

那么,白酒企业纷纷“官宣”提价,终端市场价格是否随之上扬?

近日,《国际金融报》记者对上海多家商超、烟酒行、各大酒企官方旗舰店及大型电商平台进行了走访调查,发现五粮液与泸州老窖的提价较为明显,不过,对于其他品牌在通知中强调的“即日起”执行全新零售价格,一些终端销售渠道并没有立马“买账”,但会将其作为促进销售的手段,建议消费者尽快购买。

“已接收到涨价的通知,52度国窖1573与五粮液普五的售价或将在近期进行调整,但具体调整时间可能是在一个星期左右。”在黄埔区一家招牌上标着“五粮液”的门店中,其相关负责人在与记者沟通中如是表示。在该店里,记者发现,目前茅台飞天的价格为2180元/瓶,普五的价格为988/瓶。

而在距离该店不到500米的一家酒老板连锁店中,记者看到,其普五售价已为1099元/瓶,国窖1573的售价为919元/瓶,而宣称将实现零售价1500元的青花郎则被标明“限时优惠”918元/瓶。

“虽然售价都在千元左右,但消费者还是比较偏向买普五或是国窖1573,买青花郎的顾客相对比较少一些。”上述酒老板连锁店老板对记者坦言,“在高端白酒领域,相较于茅台及五粮液等品牌,其他一些品牌在终端市场的竞争力还是较为有限。”

白酒营销专家晋育锋在接受《国际金融报》记者采访时表示,价格调整、控量等措施都是企业调节市场供需的重要杠杆,产品提价的程度,不完全取决于企业单方面的行动,还需结合市场实际供需、品牌号召力以及价格主导权。

行业分化凸显

事实上,据记者了解,自2019年伊始,五粮液、泸州老窖等多家知名白酒企业就已公布了产品升级或涨价计划,从涨价幅度来看,小幅稳涨为主,涨价幅度在15%-20%之间。

“从市场整体来看,目前茅台普遍缺货,价格仍保持强势。受益于茅台缺货和价格向上的情况,五粮液、国窖1573等品牌价格也跟随上移,次高端白酒多稳中向上,备货充足,不同品牌表现分化,名酒集中趋势明显。”申万宏源在其研报中如是表示。

对此,蔡学飞也认为,过快过高的名酒集体涨价在一定程度上进一步加剧了品牌的分化,目前,高端白酒的市场格局正在快速建立,白酒行业强者恒强的态势将越来越明显。

“伴随着一线品牌集体涨价,名酒们已开启2019年的‘军备竞赛’,白酒行业将开启一个新周期,此轮周期的特征就是名酒持续挤压中小型区域酒企,且千元价格带将成为新的竞争焦点。名酒马太效应凸显,将借助高端化持续增长,而缺乏品牌力支撑的中小酒企将会被大量淘汰。”蔡学飞指出。

晋育锋也持相似态度,其直言,近年来,前七大酒企(茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒、剑南春)的合计市场占有率从约18%上升至约34%,品牌集中度越来越高。另外,前七大酒企每年平均保持了20%以上的利润增速,正在逐步蚕食地方中小品牌的市场份额,白酒行业集中度越来越高,行业挤压式增长也会愈发明显。

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