国窖1573重拳挺价 消费者会买账吗?

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继多次提价、全面停货后,国窖1573挺价再出重拳。

11月28日,国窖1573华东大区下发紧急通知称,限定10日内,华东市场,特别是江苏市场的国窖1573消费成交价达到900元以上。如果不达标,削减配额50%,不晚于12月内对经理和主管进行岗位或职级调整。

对此,业内人士表示,国窖1573的价格策略在年内执行非常清晰,从年初打款价的提高,到7月低度产品提价和主力产品计划外提价,再到10月底提价政策再推出“三连调”。其在跟随策略下不断小步试行,留足试错空间,视行业情况快速迭代,此次坚决挺价应该与终端零售价未达预期有关。从通知考核来看很强硬,削减配额与岗位职级调整捆绑了营销与经销商两个体系,有利于厂商同心,共同推进消费成交价格的提升。不过能否达到预期效果,还有待市场的进一步的检验。

据了解,国窖1573的一批价已从上半年的760元—780元,提升至810—820元左右。终端指导价也由2018年年初的799元/瓶,涨至899元/瓶,再到现在的1099元/瓶。不过,目前国窖1573的消费者成交价在850元—880元之间,与官方指导价存在一些差距。

资料显示,国窖1573面世时间不过二十年,与另两大高端品牌茅台、五粮液相比,可以说是一个全新的品牌。其品牌诞生于1999年,2001年推向市场,开创了高端白酒“窖池”概念之先河。上市之初,国窖1573定价在400多元,高于当时茅台、五粮液的价格。

横纵对比茅五泸三家高端价格体系,茅台价格变动频次最少,且没有向下调整过价格,是其品牌力逐步积淀的基础,反而国窖1573历史上价格变动频次最为频繁,向下调整幅度也较大。

2012年1月,国窖1573出厂价提至889元,一举将出厂价提至茅台和五粮液之上。彼时茅台的出厂价为619元,五粮液为659元。

2013年7月,国窖1573又将出厂价逆势提至999元,采取刚性价格政策,坚持力挺价格,商超等终端标价甚至高于茅台,渠道库存压力很大,错失行业底部最佳调整时期。其销量从2012年的5000吨萎缩至2014年的1000余吨。

2014年,国窖1573在春糖后开始被动采取,“刚性价格、柔性促销” 的方式降火,同时大幅降低出厂价到620元。在此背景下,其销售体量从2014年起触底反弹,全国销售网络得到重塑,在河北、山东、河南、四川等重点市场重建。

高端引领下,泸州老窖整体2018年收入131亿元,突破历史高位。同时在公司“东进南图”的战略下,华东、华南等新兴区域建设,全国化扩张仍在逐步推进和铺垫。

国窖品牌专营公司在2019年股东大会上宣布,国窖1573今年单品收入突破百亿 ,标志着国窖品牌新百亿征程正式拉开。同时制定了2020年冲刺130亿元目标,未来3-5年规划实现200亿元收入。

在业内人士看来,高端白酒茅台、五粮液和国窖1573的位次不会发生改变,不过放大对比维度看,高端白酒三强地位稳固,也形成其它名酒进入高端价格带的壁垒。拉长行业周期看,高端白酒的竞争力差距最重要的体现在品牌积淀的差距,品牌建设和积淀周期是数十年的长周期。客观而言,在河北、四川等核心区域,国窖1573相较于五粮液品牌短板的劣势虽然有缩减,但全国范围内,其品牌力相较于茅台和五粮液仍有明显差距。

同时,业内人士也强调,在千元价格带,国窖1573有着足够的量价政策操作空间。目前,茅台批价高居2000元以上,五粮液也突破了千元。茅台在未被充分满足需求及充裕的流动性下,批价仍有上行空间。五粮液则正处于改革红利释放窗口,在经历压力测试后仍保持上行趋势,这促使千元价格带放量基础有望更加坚实,进一步给国窖1573跟随提价政策留下足够空间。

春节到来之际,国窖1573重拳挺价,消费者会买账吗?

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