“正善牛肉哥”的启示:酒类怎样玩转“直播带货”?

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  • 来源:酒界网

2019年,以短视频、直播为载体的电商火了。

从去年开始,电商直播就越来越多的抢占图文电商平台的关注度。而在近来,在电商直播领域讨论最多的莫过于“正善牛肉哥”。他凭借着三百多万的粉丝,在618期间卖出了100万瓶葡萄酒,10万箱啤酒,20万片牛排,成为风头极盛的“带货王”。

电商在迈向“视频、直播”时代的当下,作为一直处于传统行业序列中的酒业能否搭上电商新模式的直通车呢?

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

1、火爆的网络“带货”

有人断言:对于电商来说,图文—视频—直播,是不可避免的迭代趋势。

从2015年开始,电商直播开始出现。如今历经三年的发展电商直播已然颇具规模。以淘宝直播为例,2018年有81个直播间年成交额破亿、130名主播月收入破百万,单场成交额最高破1.5亿、单人年消费最高破2千万、单品最高销售65万件、单日成交破8亿、单链接最高2400万成交额。而在2019~2021 年的目标将是5000亿,市场不可谓不大。

而在刚刚过去的2019年618期间,淘宝第一女主播薇娅带动总成交额超5亿元,在刷新着电商直播成交记录的同时恐怕也刷新了人们的认知。

看着汹涌而来的潮流,我们不禁要问“直播+电商”的方式,为何如此火爆?

直观来看,电商直播颠覆了人们习惯的交易模式,重构了人、货、场。与传统销售方式不同的是,以往的电商平台,消费者需要输入想要购买的产品类型,人找货;而通过内容直播,将产品加入其中,再附加产品的购买链接,通过重构人、货、场的组合形式,带着产品找消费者,从而有较高的转化率。

此外,从直播带货最早兴起的美妆领域来看,很多国际美妆大牌愿意选择网红做传播、做销售,主要是看中其吸粉能力、传播中的销售转化率等。现在,包括很多演艺明星也加入到各种“带货”的行列中来,粉丝经济成为其中重要的支撑。

2、正善牛肉哥带给酒业怎样的思考?

对于大多数人来讲,说起卖酒,第一感觉还是以传统的流通、商超、酒店为主。而面对市场集中化、消费者主权意识的觉醒、互联网+传播的发酵,这种传统思维正面临着来自直播和短视频的巨大影响。那么,对于酒业来说,如何通过直播或短视频达成消费者和品牌的互动,最终形成市场动销、品牌传播与良好的消费氛围呢?

近来大火的“正善牛肉哥”的成功秘诀或许能给酒业带来一些思考。

没有中间商赚差价!

“我要卖一个他们都恨我的价格”,这是“牛肉哥”的视频里最常出现的一句话。相信这也是其能够大量成交的重要原因。

之所以“牛肉哥”能放下如此“狠话”,是因为其与西班牙的酒庄签订了直采协议。由于欧洲的酒庄许多都有政府的强补贴,所以进口成本较低,且西班牙是欧洲地区性价比较高的,所以能以非常低的成本带来“西班牙葡萄酒”。

这也是值得行业借鉴的地方。一方面,网络销售对于价格十分敏感,甚至可以成为第一要素。由于视频、直播自带娱乐性,销售只是“顺带”完成,所以产品价格一定要“亲民”,是可以随手购买的;另一方面,这种带货模式一定要尽量避免中间商,企业直接给“带货人”供货,这样不但可以降低渠道成本,同时也便于监督与管理。

沉浸式、体验式直播营销

在“牛肉哥”的直播中,会大量出现在西班牙酒庄参观、选品的画面,这对于葡萄酒“小白”来说极具吸引力,一方面从未见过真正的葡萄酒酒庄的样子,让他们打开眼界,另一方面这使得观看直播的“粉丝”对货源甚至品质都有了极强的信任感。

其实这就涉及到直播内容制作的问题。之于酒行业,内容的设计就是要为消费者和产品搭建一座可视的“桥梁”。拥有6年电商运营经历的吴思哲认为,酒类是非常特殊的行业,直播是跟消费者的强互动,这对于酒行业来说是十分必要的;同时,酒类企业具有天然的优势,那就是极强的体验感,比如酒厂制曲、发酵等酿酒各环节,都是非常好的直播素材。真实的生产、储存场景以及其背后的白酒文化是非常好的销售背书。

产品与带货人形成品牌“犄角”

毋庸置疑,如今“正善牛肉哥”已经成为一个品牌,这既是个人品牌又是产品品牌。在媒体对他的采访中,他提到了“品牌附着力”,他认为品牌附着力是自家产品区别于市场上同品类的“竞争壁垒”,是非常关键一环。

直播电商吸引消费者购买的一定是两个方面,一方面是产品或品牌本身,另一方面是直播人的粉丝经济。白酒行业的主流品牌是自带流量的,再加上如果能找到合适的直播代言人,双方品牌效力的叠加更易让品牌在竞争中。笔者印象较深的是2018年郎酒的一场直播,董事长汪俊林邀请著名主持人孟非在“天宝洞”探访、饮酒,数十万人在线观看,这次直播在让观众们了解企业和品牌文化的同时,也展现出企业与公众人物的品牌叠加的力量。

品质——硬核标准

在“牛肉哥”的营销秘诀中,产品力是极为重要的部分。首先,从产品本身角度上它得是一款“高频产品”,其次,从用户角度,消费者得愿意来复购。在他看来,产品质量是基础,高性价比的产品则是吸引消费者的一个流量入口。

这一点对于于酒类品牌同样适用。因此,酒类电商直播要得到发展必须规避“长毛酒”、“洞藏老酒”等擦边球或者利用信息不对等欺骗消费者的产品。良好的产品品质仍旧是“硬核标准”。

当然,一直以来限于酒类产品的特性以及消费人群的适配等问题,酒业与电商的融合并没有达到行业期待的高度。但是,我们也期待,酒业在不断试错与创变中在电商直播领域出现像“正善牛肉哥”一样现象级的IP和品牌。

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