山东百亿酱酒市场群雄逐鹿 “鲁派酱香”将如何突围?

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  • 来源:酒界网

作为当下行业最大的风口,酱酒产业不可谓不热。

据了解,2018年酱酒产业实现约1200亿的销售收入,在行业中的销售占比达到18%,其450亿的净利润占据了行业净利润的33%之多。高利润、高回报的特点在酱酒领域显露无疑。

而作为全国酱酒的重点市场,近两年来,随着酱酒热逐渐升温,山东市场的酱酒容量在进一步释放,据了解,2018年山东酱酒市场容量大概在90亿左右,茅台、郎酒、习酒等酱酒企业纷纷将山东作为重点市场来培育,而本土的“鲁派酱香”也纷纷加快布局速度。酱香热潮下,山东市场无疑正处在风口处。

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1、山东酱酒市场的“逐鹿者”

在调查中,酒说(微信号jiushuo99)发现,地产酒势弱而分散、没有全国性强势品牌的山东,已经成为全国知名酱酒品牌的必争之地,可以说,山东市场的竞争格局成为全国酱酒市场的一个缩影。

高端不出意外的是茅台一枝独秀,次高端价位表现较好的有郎酒、习酒、金沙、国台等酱酒品牌。

据山东区域经销商济南茶礼汇茶业有限公司董事长冯本刚介绍,2018年茅台在山东份额突破50亿元,整体动销较为平稳,在高端酒价位保持绝对领导地位。其中,飞天茅台拥有30亿的市场份额,茅台的酱香系列酒也达到15亿的份额。

同样,山东作为郎酒、习酒“核心样板市场”中的主攻区域,2018年保持了稳步增长。郎酒、习酒的市场份额恰在伯仲之间,2018年市场营收都达5亿元规模左右,2019年目标营收也都定在7亿元。其红花郎和金钻习酒,在山东口碑很好,消费基础扎实,增长空间看好,稳定处于次高端的第一阵营。

值得关注的是,2018年大幅度削减品牌、战略聚焦调整的金沙酒,在山东市场的认可度越来越高,金沙回沙酒全品项在山东2018年销量达到2亿元,目标超额完成率达330%以上,特别是高端产品金沙摘要酒,单品市场销量大幅提升。

而长期盘踞青岛的国台以“股权激励计划”、销售和资本的双重回报为吸引点,逐步推进山东市场布局,2018年营收1.5亿,2019年也将目标定在2亿,成为快速崛起的另一品牌。此外,珍酒也以7000万的营收进入次高端酱酒主流竞争领域,并将在今年达到亿元规模。

与此同时,“鲁派酱香”们也成为山东酱酒市场爆发的不可或缺的一环。

随着酱香热潮的持续发酵,山东本土酱酒企业也开始发力市场。2018年,云门酱酒在山东市场年销售额达到3亿元左右,成为本土酱酒品牌的扛鼎者。此外,像古贝春、赖茆等酱酒凭借其品牌的影响力,在当地市场有着不俗的表现。此外,一些其他有生产酱酒基础的白酒企业看到了酱酒的红利,也开始生产酱酒,欲分得一杯羹。

2、为何是山东?

山东白酒市场资深观察人、糖烟酒周刊山东版主编张文星认为:山东酱酒市场向好的大形势是宏观环境与市场运营多种因素综合作用形成的。

一方面,从经济环境和消费基础方面来讲。山东作为我国的经济强省,有着良好的经济基础,为消费提供了经济保证;同时,山东作为我国的人口大省,现有超1亿的人口,有着巨大的消费群体;此外,山东作为我国重要的酱酒产区之一,消费者对于酱酒有一定的认知和接受度。有着巨大的酱酒消费群体,又有消费酱酒的经济基础,这为山东酱酒市场提供了宏观环境。

另一方面,各大酱酒品牌将山东作为重要战略市场的情况下,不同定位的酱酒品牌都在有针对性的培育自身消费群体。

首先,高端酱酒品牌的对政商务消费者地培育。近几年,以茅台、青花郎为主的高端酱酒都把山东作为核心市场来布局。尤其是酱酒的超级发动机茅台的带动和培育,从2012年开始,茅台酒销量每年平均增速达15%,十几年下沉县市的酱香品鉴会、茅台文化馆、茅粉会等培育,培养起的酱酒消费基础不容忽视。

其次是酱酒第二军团对中层消费者地培育。近几年,酱酒第二军团中的习酒、国台、金沙等酱酒企业的快速扩容和高增长十分明显。而这些企业的省外市场布局,无疑都把山东作为样板市场来打造。以国台为例,目前阶段,国台酒业以济南、青岛、淄博、临沂、泰安、菏泽、潍坊为重点,通过团购渠道的多年沉淀,运作核心终端网点,以点带面,实现山东的全面发展。

然后就是茅台镇的中小酱酒企业对中低端消费者地培育。随着酱酒扩容的加速,茅台镇的中小酱酒企业也有了快速发展的机会。据了解,近几年茅台镇的中小酱酒企业也开始进军山东市场,通过团购等渠道来进行市场布局。

包括本土品牌在内的二三线酱酒品牌在下沉县市、深耕渠道、获取市场渠道规划优先占位的同时,都开始注重培育属于自身品牌的酱粉消费者,通过圈层平台营销,与一线经销商和消费者建立共有情感体系。除此之外,山东本地的一些有实力的经销商也会到茅台镇进行买断开发一系列酱酒来占有中低端酱酒市场。

因此,有着良好的酱香消费认知、有着良好的经济条件做支撑,各个消费阶层又有着不同酱酒品牌的培育,随着酱酒的进一步扩容和持续向好发展,山东酱酒市场的红利将进一步释放。

3、“鲁派酱香”突围!

曾几何时,鲁酒也辉煌过,产销在全国遥遥领先,创造了连续十年名列第一的记录。但随着川黔等板块的崛起,加上鲁酒没有全国性名酒品牌等因素,鲁酒产销排名大幅下滑,根据2018年的全国白酒产量数据,鲁酒全年产量40.58万千升,仅排名各省份第七,低于同一区间的安徽、河南。

随着近两年酱香热潮的兴起,山东已经成为酱酒“兵家必争之地”,而作为酱酒的重要产区之一,越来越多山东本土企业也为自己的品牌贴上了一张“酱香”标签,众多鲁酒企业都将酱香型白酒当做了新的市场突围路径,想要通过本轮的酱香热潮来实现“鲁酒振兴”。

但是在酱香消费氛围良好,山东市场被群雄环伺的情况下,“鲁派酱香”到底该如何实现突围,已经成为他们不得不面对的问题。

在与众多本土企业与相关行业人士的沟通中,酒说(微信号jiushuo99)发现:扬长避短、围绕本土优势做好布局或许将是“鲁派酱香”突围的优选路径。

首先,可利用自身优势发展低度酱香。如今市场的酱香产品还是以高度为主,主要集中50度以上,而对于山东白酒市场来说,低度产品也有很大的份额,且山东白酒企业也有生产低度产品的基础。

其次,可以进行“错价竞争”。在消费升级大趋势下,知名酱酒产品的提价,给“鲁派酱香”在200元到500元左右的次高端价格带上,留下了爬升机会,中高端、中端将成为“鲁派酱香”的机会点。

再次,在优势市场做好消费者培育、做好精准营销。山东的本土品牌众多且消费者对本土品牌热衷度要高于外来品牌,山东市场尤其明显。山东人对本地白酒品牌还是极其信赖,而酱酒对于消费者的培育和体验是很重要的。

因此,要充分利用好本地品牌的优势,生产更符合当地人口味的酱酒产品,在优势市场以性价比、情怀和匹配度更高的口感取胜。“鲁派酱香”应该利用好这个“地利”和“人和”的优势,做好消费者培育。

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