鲁酒香型差异化创新研究

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从2018年前后开始,2019年全面释放,在传统浓香、芝麻香,酱香清香之外,越来越多的鲁酒企业开始打造自己的独特香型,目前出现的有芝香、鲁雅香、泉香、荷香、杨湖香、鲁原香、琅琊香、馥郁香、黑粮秘香、马场香等等。我们还需关注到另外一面,就是在低度浓香、芝麻香传统优势的基础上,鲁派酱香,也在深度发展、快速挺进,成为了鲁酒冲击中高端的有力抓手之一。出现如此多的新香型,着力发展酱香,业内如何评价?是代表鲁酒的成熟,还是浮躁?

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研究成果

纵观中国白酒行业,白酒香型依然是以传统的七大白酒香型和补充性香型,其中以茅台为代表的酱香,以五粮液和泸州老窖为代表的浓香,以汾酒为代表的清香,以桂林三花为代表的米香,以白云边和口子窖为代表的兼香型风格,另外还有凤香型、董香型、鼓香型,每个香型都有其代表品牌,并且获得香型品类中的大部分市场份额。

从统计市场销售额占比来看,浓香型白酒销售额占比超过白酒整体销量的一半,约为51.01%;酱香型销售额占比其次,并且市场上市趋势强劲,约为15.31%;清香型销售额占比,达到12.02%;兼香型销售额占比5.66%,其他类型白酒占比为16.00%。从整体数据上表现来看,走差异化香型品类创新突破的市场空间不大,鲁酒应认清行业发展形势,研究行业趋势,找准企业发展的新思路,坚持回归传统香型,回归市场,回归消费者。

近年来,鲁酒企业不断推出酱香白酒,像云门、古贝元、秦池等;酱酒风口的气势有增无减,酱香品类的影响力和热度超过浓香型白酒,但从销售量很难超越浓香型白酒,毕竟酱香的白酒消费群体远低于浓香型白酒消费。

从第100届成都春季糖酒会上看,也对部分酱香白酒进行了沟通,山东成为酱酒发展的重要型市场,像早些年泸州贴牌走向河北、山东乃至全国,目前酱香白酒缺乏有效的控制,酱香型白酒出现多而杂,价格高低不等,产品各式各样,消费者很难判断出好的酱香品牌;

笔者认为,以规则茅台镇为代表的酱香型白酒将很快进入一个发展的瓶颈期,但区域性白酒品牌拥有酱香基因,坚持做好品质,坚持做好品牌,坚持做好市场和消费者的培育,区域性酱香品牌将迎来快速发展的春天。

白酒企业走香型突破的路线本质是想通过产品差异化的口感体验让消费者记住该品牌,产生持续性购买,通过差异化香型营造出更多符合自己品牌形象的概念和品牌的独特性,创新品类概念,获得市场的发展,这是走香型创新路线的理想状态,要想真正得到消费者的认可实属不易。

鲁酒走香型差异化创新只能说明一种结果,就是鲁酒面对名酒以及省级品牌强力冲击,基本无招架之力,还手之功,更加体现出鲁酒现阶段的生存压力和未来迷茫的浮躁情绪。

一.走香型创新品类带动企业未来发展难度非常大

山东有30家左右的企业销售过亿,每家企业都有自己的根据地市场,向外区域延伸突破品牌力和组织队伍支撑不了;

古语云:生于忧患,死于安乐,鲁酒企业过去守望者家门口市场,以低价、薄利、多品汇量的方式垒起来的销售额;从现在的市场环境和竞争压力,这类企业的市场和销售额受到外来品牌挤压,迅速下滑,重拾市场无望。鲁酒走香型创新品类发展的原因有二:

1,鲁酒企业的品牌溢价能力弱,产品结构低,毛利率不足。

伴随着白酒消费趋势的变化,量价背离的消费趋势将长期存在,消费升级速度加快,加之人民对美好生活的向往与低端品牌发展的速度慢产生的直接矛盾,逐渐被消费者所抛弃。

2,鲁酒企业整体营销能力偏弱。

2014年山东白酒企业的竞争水平基本差不多,那个时期的鲁酒企业无终端氛围建设的概念、无发展超级产品的概念,忽视对消费的培育;只重视渠道的力度促销,直到产品无利润空间,换一只新产品重新来过,不注重对市场的管理和价格的管控。

恰恰是在这个时期,营销观念发生了重大转变,突出部分优秀的企业,抓住了行业调整期的末端,迅速梳理和调整产品结构,重视品牌氛围建设和消费者培育工作。但是有大多数鲁酒企业未能及时分析清楚行业形势,把握住行业趋势,作出企业的战略调整,优化产品结构;市场竞争永远都是残酷的,这一轮掉队的企业将需要重新修炼硬功,重新回归消费者的视线。

二.差异化香型品类创新向消费者解释不清楚

所谓的香型品类创新,是自圆其说罢了。

其实各企业经常在一起交流的时候,大多数企业的观点是消费者不懂酒,消费者不专业,根本喝不出是什么香型的白酒;这其实说明了一件真实的事情,咱们的消费者连传统的七大香型都品不出来,又哪来的那么多的时间品鉴创新品类的香型呢?

就现在的形势而言,消费者对于浓香型白酒知之甚少,鲁酒企业在培育消费者层面基本处于起步阶段,消费者对鲁酒企业生产执行标准、发酵工艺、勾调技艺,甚至该如何去品评一瓶好酒,都尚未可知;加之复杂的市场竞争环境,鲁酒企业走香型创新品类路线不是好的时期。

三.差异化香型创新品类传播需要大量的资源,但企业前途不可期

换另外一个角度,即使可以把差异化香型从工艺的角度解释清楚,并且让消费者接受品牌,需要多大的传播资源?这是企业需要认真思考的战略问题。

从目前的市场竞争来看,鲁酒走差异化香型创新,想走的就是捷径,实际是理论上的捷径;从营销的角度来谈,就是希望与众不同,找到自己的核心竞争力,塑造香型差异化的核心竞争力太高,我相信大多数企业是无法支撑这个核心竞争力走到最后的,财力雄厚的花冠,集中主要精力和资源推广鲁雅香,从目前走访的市场来看,效果并不是很理想。笔者认为,差异化香型创新品类,短期效果不会很明显,未来也不可期。

四.鲁酒企业应当正本清源,尊重市场,尊重消费者

正本清源。

竞争压力带来的不稳定性和浮躁,让更多的鲁酒企业自乱了阵脚,盲目的跟风,让企业在错误的道路上愈走愈远,在尚未形成核心竞争力以前就被无情的抛弃,鲁酒企业坚持回归传统,回归本源。

新时期鲁酒企业的发展应该真正的抱团,坚决拥护2018年春糖期间《鲁酒发展联盟》提出的发展思路,保持基本发展的原则不变,持续打好浓香大品类的这幅牌,坚持在芝麻香技术上的突破和推广,以浓香为主的企业适当的补充酱酒品类,满足市场需求即可,应围绕本源做好企业,做强市场,有利于更好的做大做强鲁酒品牌。

尊重市场。

鲁酒企业未能实现彻底突破,笔者认为鲁酒企业要更加尊重市场发展规律,坚持市场下沉,做精做细做透区域市场。

产品下沉,梳理提升产品结构,顺应行业发展趋势,持续优化提升产品力(这里产品力包括外在三要素是包装设计风格、材质、瓶型,内在三要素因是产品度数、品质、口感),使其产品更加具备与名酒和其他外省品牌竞争的资本。渠道下沉,重视正视新型厂商关系的建立,辅助经销商成长;重视与终端店的合作形式,让终端店有足够的利润;

提高渠道竞争的门槛,通过企业在地化的优势,排挤外区品牌;服务下沉,要求企业真正的俯下身子趴着市场,发扬“脚步丈量市场、汗水灌溉终端”的精神,服务好每一级客户,解决市场亟需解决的问题,让市场真正的认可鲁酒品牌。

未来名酒与区域品牌终将打一场持续的遭遇战,胜负的关键在于是三个要素,分别是品牌力、渠道力和团队,从另外的角度来看双方竞争都是对等的,名酒有品牌优势,区域品牌有渠道优势,胜负的关键在于团队的执行;因此,鲁酒企业要尊重市场,重视市场,重视对团队的培养,为打赢这场遭遇战做好充足的准备。

尊重消费者。

坚持将高品质的白酒奉献于消费者,让消费者真正喝到好酒,这也符合行业发展的大趋势,伴随着人民对美好生活的向往和健康观念的深入人心,围绕喝点好的,少喝点为健康的心理需求,持续获得消费者的认可。打破山东无好酒的品牌印象认知,通过不同形式的消费者互动活动和品牌推广活动,让消费者真正喝上好酒,让更多的消费者认识到山东高品质的白酒,持续不断的积累消费者口碑,建立良好的品牌形象,改变过去低价酒的品牌印象,扩大品牌力,提升品牌价值和溢价空间,终将提升品牌影响力,呈现大品牌形象。

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