从品牌“明”争到香型“暗”战 “大”清香如何归来?

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  • 来源:酒界网

知识爆炸、产业迭代,这是一个抛弃你连再见都不会说的时代。

尽管白酒产业属于那种稍微变得“不那么快”的产业,但放在时间的长河中:从70年代的清香老大到90年代的浓香为王,再到目前的酱香井喷,品牌的背后是品类,而12大国标香型则是品类最重要的维度,其中尤以浓清酱三大基础香型为盛。

时至今日,酱香迎来二次井喷风口,以高溢价的结构化在全国攻城略地;浓香抱团回归大国之势,各种创新亚品类丰富多姿占据行业主流。有专家表示:在当前白酒行业竞争减量竞争的大盘下,已经从过去单纯的品牌之争进入品类的较量,香型暗战更成为撬动行业格局演变新的推手。而既少了一些锋芒,又在规模上不占优的清香未来怎么办?发展路径是什么?

无独有偶,就在前不久,以汾酒为首的山西清香型酒企举办了一场“清香献礼”活动,将“清香合唱”的声量再次抬高,行业目光再度聚焦于清香这一品类。枪口抬高,已经充分意识到抱团的“大清香”如何能“更大”?这是酒说所重点关注的:

1、香型争鸣时代下,大清香“现象”之变

追溯清香品类发展历程,清香型白酒是中国白酒发展过程中衍生流派最多的香型。根据酒曲不同,清香型白酒划分为大曲清香、小曲清香和麸曲清香。大曲清香代表的主流品牌有汾酒、汾阳王、宝丰、黄鹤楼等,小曲清香的典型代表有江小白、湖北劲牌小曲酒、云南玉林酒等,而以牛栏山、红星为代表的传统二锅头(有部分产品是大曲清香)则是麸曲清香的突出代表。从大清香品类的角度而言,衡水老白干、青青稞酒也属于这一阵营。从分布来说,清香白酒集中分布在北方区域,在南方省份零散分布。

上世纪70年代,在粮食短缺的社会背景下,以出酒率高、产量多的清香白酒坐稳了中国白酒香型老大的位置。1979年,在评出的17届全国名酒中,汾酒、黄鹤楼、宝丰上榜名单,但与浓香名酒资源相比,清香白酒占据三个名额并不多。到了90年代,名震一时的假酒风波,让清香白酒光环渐失,一度跌近低谷。之后,清香白酒虽走出了泥潭困境,但也不复往日光辉。

但随着今天白酒行业进入香型争鸣之际,属于清香白酒的新时代在缓缓拉开帷幕:

2017年,清香型白酒产量较2010年增长了37.3%,市场销售收入较2010年呈现翻倍增长。无论在产量还是销量上,清香品类的存在感正变得越来越强,清香回暖升温已成为一种趋势。

聚焦到品牌来看,近些年,伴随汾酒、牛栏山先后跻身百亿俱乐部,清香品类酒企加快崛起步伐,在行业舞台上扮演着越来越重的“戏份”。从汾酒文化走向全国到牛栏山浸染全国市场,从衡水老白干放大品类价值到江小白成功突破20亿,从黄鹤楼发布大清香新品到宝丰启动一系列市场攻势,从这背后,可以清晰看到清香白酒品类在迎来复兴的曙光。

清香品类为何在此时会迎来新的回暖迹象?北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,在很长时间内,浓香占比白酒市场主要份额,而随着消费者对口感诉求变化,消费者对品类香型有转化的需求,清香品类在重新回归到消费者的选择当中,例如在北京、山东、河南等地,喝清香型白酒的消费者越来越多,清香型白酒市场覆盖面也越来越大。另一方面,清香品类曾占据白酒市场70%的份额,对于北方消费者来说,很多人依然保留着对清香白酒的品类记忆,这是清香品类与其他品类相比来说,一个很有利的优势体现。

此外,从清香品类本身来说,清香白酒酒体更为纯净,更好入口,这是清香品类所构建起的一种壁垒优势。而这种特点也吻合年轻消费者的口感需求,未来随着消费群体的迭代,预测清香白酒的市场扩容还将呈现进一步的上升趋势。

2、清香升温背后的“冷思考”

在行业进入香型争夺战的背景之下,中国清香白酒正迎来新的“时间窗口”,在谋变中前行。但在清香品类复苏的背后,也还存在一些局限与短板问题,制约了清香白酒产业的进一步壮大与发展。

从产区的视角分析:一直以来,川酒浓香,黔酒酱香,苏派绵柔都形成了一定的产区集群认知,但大清香产区的集聚效应还并未凸显。从中国的香型版图来看,中国的清香白酒主要分布在华北和东北地区,但各省酒企零散分布,且声势相对不高,除山西外,消费者对其他省份清香酒企认知还远远不够。整体而言,在清香白酒核心分布带上,产区优势没有更好发挥出来,产区定盘能力不足。

从品牌影响的角度看:目前清香白酒的主产区和主销区基本上聚焦华北地区,在这一地区分布着国内主要清香品牌,如汾酒、衡水老白干、宝丰酒和以牛栏山、红星等为代表的二锅头品牌,它们在当地无疑都具备较强的品牌号召力。但如果从品牌对品类影响的程度来说,还存在一些不足之处:

首先,在品牌力方面,清香酒企在全国影响的范围受到一定的局限。举例来说,在中国白酒TOP前10品牌座位中,仅有汾酒与牛栏山纳入其中,其他大部分清香品类品牌还处于二线地位,销售范围也基本上在本省和周边地区。即使像汾酒过百亿的企业,其中一半份额目前还归功于省内。衡水老白干、宝丰这些品牌也囿于省内市场精耕,省外销售比例还很低。可以说,目前大清香品类阵营的整体品牌实力还不够强大,真正走向全国化市场的品牌也更是寥寥无几。

其次,品牌梯队建设不明显。从清香白酒企业规模来看,除了汾酒与牛栏山过百亿外,其他酒企体量均不大。杨光认为,清香型白酒没有形成像浓香白酒那样的规模组团优势,例如,在浓香型白酒阵营中,既有五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等超人品牌,也有舍得、水井坊等强人品牌,而回到清香白酒企业来看,这种品牌梯队的局面显然还尚未形成。

此外,价格带偏低,缺乏高端品牌引领。在高端白酒市场,清香白酒的占位还不够。一方面,在高端领域中,还未出现清香型的超级大单品;另一方面,在消费者对清香型白酒市场认知中,中低端产品占据市场大部分份额。整体而言,清香白酒在高端引领不到位,消费者认可度低,这对其发展造成了一定价值感缺失。

再者,从行业发展的层面分析:清香白酒品类在细分上,得到了充分的培育与发展,大曲清香、二锅头、老白干、青稞酒、小曲清香等“个性”品类繁多,但很长时间以来,大都处于单打独斗,各说各家,分化了清香品类的优势特点,淡化了消费者对清香品类的整体辨识与认知。

3、抢位加速跑,清香要靠什么“翻盘”?

面对这些亟待可挖掘的成长空间,清香白酒的复兴理应提上议程,引发行业关注。

立足于行业,2018年清香型白酒占白酒市场份额12%;清香白酒占整体白酒产量不到10%。从数据看,清香型白酒产量和销售所占比例并不高,说明清香白酒依然面临浓香和酱香品类的强势挤压。

那么,清香品类如若加速抢位,该怎么翻盘?又需要补足什么样的功课?

在酒说看来,一花独放不是春,清香品类要想实现全面复兴,还是最终要靠竞合抱团发展,构建清香命运共同体。今年以来,川酒全国行,贵州打造核心酱酒产区,浓香和酱香都在积极谋划产区破圈,树立产区背书。未来,深耕打造产区,释放出产区效应,对清香品类发展来说,是关键一环。

从市场层面来看,清香品类更应该抓住差异化竞争的机会。在杨光看来,未来清香品类的发展趋势,将会体现在次高端价格带和高线光瓶酒方面。在次高端上,目前浓香产品占据半壁江山,对清香品类酒企来说,依靠错位竞争的打法,在次高端方面的发力空间还很大;在高线光瓶方面,目前市场上的清香光瓶已成为一种消费主流,无论是牛栏山、红星的二锅头光瓶,还是汾酒的玻汾,或是近年来起量的汾阳王时间陈酿,都是具有一定规模的热销品牌。而随着行业结构升级,清香白酒打造高线光瓶的时代机遇已来,大清香品类有机会成为未来高线光瓶酒的引领者。

对消费者来说,在产品品质与价格带上做了提高,或许还并不能让一些消费者对清香品类另眼相看。正如正一堂堂主杨光所言,目前很多酒企虽都标榜“清香”,然而,对于清香本质上的口感味道优势,并没有进行清晰的诠释。要完成对消费者的深度培育,清香品类显然还要在“味”上做更多的挖掘和表达,这背后对清香技术工艺的提升提出了更高要求。

近些年,酱酒品类在茅台的带动下,热度持续不减,浓香品类在五粮液等品牌的影响下,价值激活;对清香品类复苏来说,头部品牌的引领也同样重要。尤其汾酒对提升清香品类溢价,起着关键性作用。汾酒如何下更大的功夫和力度,对清香品类发展注入强心剂,这不仅关乎文化推广,更也是产品力、品牌力、研发力等多层面的亮剑齐发。

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