第三、四消费时代来临,光瓶酒如何“穿越”?

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  • 来源:酒界网

日本消费社会研究专家三浦展的一书《第四消费时代》,近期流传颇广。书中将社会的消费分为四个时代,其中第三消费时代的特点是品牌化、个性化,第四消费时代回归理性,讲究性价比。我国人口基数大,基尼系数偏高,我们认为当前中国第三、第四消费时代同时并存,光瓶酒就是个很好的代表。

作为盒装酒的对应产品,光瓶酒近年来热度持续升温,在白酒行业进入存量竞争的大背景下,光瓶酒行业仍保持每年15%以上的快速增长,且主流价位持续升级,目前主流酒企几乎都推出了自己的光瓶酒产品,龙头牛栏山、玻汾等更是在全国化推进下持续高成长,以上种种迹象都表明光瓶酒正在站上行业风口。本篇为光瓶酒系列报告第一篇,我们将详细阐述光瓶酒行业成长路径与未来发展趋势,对行业空间与格局给出测算与展望,以期给予投资者以大方向的判断。

01、光瓶酒:从默默无闻到站在行业的风口

光瓶酒从默默无闻到站在行业的风口历经了三个阶段:

第一阶段,2000年以前,那个时代酒厂往往“以产定销”,且销售的地域性较强,导致当时光瓶酒营销模式比较简单,产品比较单一,光瓶酒发展较为缓慢。而从包装的角度,我国早期的酒基本上都是光瓶酒,换句话说,当时光瓶酒行业名酒盛行,泸州特曲、玻汾、尖庄、绵竹大曲等代表了一代老光瓶酒的回忆。

第二阶段,2000-2012年的转型探索期。一方面人民生活水平显著改善,名酒纷纷转型高价盒装酒,另一方面部分品牌开始专注光瓶酒,进行渠道精细化运作并注重广告效应,带动光瓶酒行业进入了专业化、规模化的发展阶段。以老村长带为代表动一批东北光瓶酒崛起。

第三阶段,2012年至今,光瓶酒行业百花齐放,各显神通。八项规定成为光瓶酒行业拐点,行业迎来快速发展阶段。同时,随着消费升级与居民品牌意识崛起,光瓶酒不再等同于低价酒,产品升级也带动光瓶酒主流价位持续提升。过去几年小酒市场增速是行业平均增速的2倍以上。

这一阶段行业品牌潮流呈现出三个特点:1、百花齐放,在名酒的纷纷进入下,光瓶酒市场重新变得拥挤,目前全国主流酒企几乎都有自己的光瓶酒产品;2、品牌聚焦,虽然光瓶酒市场吸引了大量品牌进入,但行业集中度却在逐步提升,牛栏山引领的京味品牌也超越老村长引领的东北品牌而成为光瓶酒第一阵营,牛栏山、玻汾、劲酒、老村长等头部品牌持续抢占地产散酒的份额;3、新兴品牌崛起,90后、95后等年轻消费群体更加注重颜值、重视内涵、喜爱表达,因此江小白、歪嘴郎、泸小二等青春小酒开始脱颖而出,江小白更是迅速成长为体量超20亿元的品牌小酒,成为光瓶酒行业的一大教科书级品牌案例。

02、快消品模式以量取胜,光瓶酒迎来全面升级

低端酒与中高端酒商业模式不同,低端酒单价低,单瓶利润仅为几元至几十元,但周转快、销量大,盈利模式以走量为主。在我国白酒市场上,低端酒销量占比约为80%,2018年顺鑫农业在全部白酒上市公司中销量占比约为40%。因此,低端酒商业模式更类似于快消品。

低端酒消费人群以农村居民、城市外来务工人员等低收入者为主,消费场景以宴席与自饮为主,这些消费者对白酒的需求量大而且基本不受经济放缓的影响,因此具备刚需属性,周期波动性弱。

低端酒市场由光瓶酒和盒装酒组成,两者在不同价位占主流。按所处价格带的不同,我们将低端酒分为20元以下、20-50元以及50-100元三个价格带。

20元以下:光瓶酒群星璀璨,牛栏山一骑绝尘。20元以下价格带是低端酒销量最大的价格带,这一价格带以光瓶酒为主,汇聚了白牛二、红星二锅头、老村长香满堂、小劲酒、江小白等主流光瓶酒企的核心单品。其中,牛栏山销量最高,近两年省外快速成长,目前已初具全国化,是20元以下价格带的王者。

20-50元:一方面盒装酒占据主流但逐渐萎缩,另一方面是光瓶酒产品升级的主要价格带,玻汾最具品牌优势。20-50元价格带以盒装酒为主,包括名酒贴牌酒和区域地产酒,近年来随着五粮液、古井、口子、西凤等名酒纷纷清理整顿贴牌产品,以及区域酒企忙于向上升级,导致20-50元价位的盒装酒持续边缘化,与此同时,光瓶酒近年来发展迅速,正在取代盒装酒份额。

50-100元:盒装酒占主流,尚无强势全国性大单品,高线光瓶酒加速布局。50元以上价格带以盒装酒为主,但无论是盒装酒还是光瓶酒,目前都没有形成全国性强势品牌,区域市场盒装酒较为常见,地域性强,且正在向百元以上价位升级。在这种零散的市场格局下,目前部分名酒已开始在这一价格带布局高线光瓶酒。我们认为名酒高线光瓶酒具备品牌背书与性价比优势,符合人们追求品质消费的消费升级趋势,未来有望形成大单品。

随着消费群体迭代,光瓶酒将在品类、价格、营销方面迎来全面升级。光瓶酒消费者结构与中高端酒具备显著差异,70后、80后、90后占比分别约为29%、42%、23%,且正从80后向90后、95后过渡,年轻群体占比持续提升,正成为光瓶酒新一代意见领袖。相较之下,年轻消费者更加注重品质、颜值,而对价位不敏感,驱动光瓶酒行业在品类、价位、营销等方面迎来全方位升级。

品类升级:年轻人注重性价比与品牌力,驱动光瓶酒取代盒装酒。消费升级趋势下低端酒消费正在趋于理性,一方面年轻消费者饮酒诉求主要注重品质和性价比,另一方面消费者品牌意识逐渐增强。相较于百元以下的盒装酒,光瓶酒在性价比和品牌力两方面均具备相对优势,有望持续取代盒装酒份额。 价位升级:年轻人对价格不敏感,驱动价格带持续升级。年轻消费群体对价格相对不敏感,价格并非主要诉求,根据《中国社会新人消费报告》,11%的90后不会比价,75%的90后会稍微比价,只有14%的90后注重比价。这种消费特征为光瓶酒产品升级提供了天然的土壤,年轻消费者愿意为更优质的产品支付更高的价格。 营销升级:渠道驱动转向消费者驱动,传统营销转向内容营销。过去低端酒以渠道驱动为主,搭赠、返利、兑奖等传统营销模式占据了光瓶酒大部分销售费用,而近年来随着消费升级推进,光瓶酒转向消费者驱动,酒厂费用投入以消费者培育为主,且内容营销愈发重要,重新聚焦年轻消费者关注的品牌和品质,通过牺牲短期促销销量而换取更持久的良性发展。

03、2100亿低端酒品类之争,谁主沉浮?

2018年我国白酒总产量为871万千升,其中低端酒占据主要份额,我们预计低端酒占比约80%,可得我国低端酒产销量约700万千升。当前我国低端酒主流价格带位于15元/瓶,可得2018年我国低端酒市场规模约为2100亿元。其中光瓶酒约650亿元,占比约为30%,提升空间广阔。

近年来,低端酒进入增速放缓的成熟期,光瓶酒进入量价齐升的成长期。据《中国光瓶酒营销白皮书》,近五年来光瓶酒行业平均增速20%,主流价位从10元升级至15元,各主流酒企纷纷推出光瓶酒产品,量价齐升共同驱动光瓶酒行业处于高景气的成长期。据《白皮书》,光瓶酒行业未来增速将保持在15%-30%,远远高于行业平均。

虽然低端酒总量维持平稳,但光瓶酒将通过抢占盒装酒份额的方式实现持续扩容。一是百元以下盒装酒以地产酒为主,无强势品牌,光瓶酒更具性价比和品牌力。二是盒装酒成本高、利润低,容易受到成本上涨带来的冲击。光瓶酒在成本端也具备优势,主要是光瓶酒省去了纸盒包装,因此包材在成本中占比更低。

根据以上分析,我们假设未来五年低端酒行业维持2100亿元的市场规模不变,盒装酒自饮场景份额由50%下降至20%,对应光瓶酒份额由30%提升至60%,则五年后我国光瓶酒市场规模达到1260亿元,年均复合增速达到约15%。考虑到提价和产品结构持续提升,对应利润增速有望更快。

04、龙头收割只是时间问题

当前低端酒市场主要被地产酒占据,亟待龙头整合。我国低端酒行业品牌众多,几乎每个地方都有自己的地产酒,而缺失全国性强势龙头品牌,牛栏山全国化当前仍以覆盖重点市场为主,因此目前行业绝大多数份额仍被各地地产散酒所占据,市场份额亟待龙头整合。

对于龙头酒企而言,其渠道具备两方面优势:一是单品利润率高,如牛栏山经销商和终端毛利率分别能达到约25%和30%,而中小酒企成本高而利润微薄,渠道利润率只有10%甚至更低;二是资金周转快,牛栏山的终端销售商资金一个月可周转1-2次,最高的时候每个月可达3次,相较之下中小酒企周转速度较慢。

龙头主要挤占的是地产酒的份额。由下图可知,牛栏山份额提升主要挤占了两种势力的市场:第一是地产酒,2009-2018年地产酒份额从72.6%下降至44.1%,是龙头挤占的主要来源;第二是竞品,2009-2018年红星份额从9%下降至7.3%,老村长等东北光瓶酒份额也略有下滑(下图未涵盖)。展望未来,牛栏山在品牌力、性价比、自然动销模式等方面均具备竞争优势,我们认为以牛栏山为代表的龙头集中度提升的趋势将延续,且主要挤占的是杂牌地产酒的份额。

我们预测随着低端酒行业整体进入成熟期,参考乳制品、啤酒、调味品等与低端酒竞争格局相似的食品饮料子行业,龙头伊利、华润、海天在各自市场的份额分别约为38%、23%、20%,我们认为牛栏山在低端酒市场的份额有望提升至约20%,由此可得,若整个低端酒市场规模保持2100亿元不变,那么龙头牛栏山未来收入空间将达到400亿元以上。

05、牛栏山、玻汾、江小白是引领行业前行的三驾马车

光瓶酒市场上群雄逐鹿,品牌众多,正如我们第一部分所分析的,经过几十年的发展演变,逐渐形成了包括名酒光瓶酒、东北光瓶酒、京味二锅头、新兴光瓶酒以及地产酒等五大阵营。

关于几大光瓶酒品类未来走向,我们认为未来行业将由渠道驱动转向消费者驱动,具备品牌品质优势和名酒背书的品牌酒企有望从竞争激烈的光瓶酒行业中脱颖而出。从这个角度出发,我们认为名酒光瓶酒、京味二锅头、新兴光瓶酒在各自价格带的份额有望得以提升,持续收割弱势竞品、地产酒和盒装酒的份额。

京味二锅头—牛栏山:20元以下价格带的王者,未来成长潜力充足

牛栏山成长逻辑清晰,收入端是持续全国化驱动的覆盖率提升逻辑,利润端是产品结构提升驱动的净利率提升逻辑。从2019年来看,在省外市场高增长的带动下,牛栏山全年继续保持快速增长势头,预计华东样板市场全年增速超40%,整体收入增速有望达20%。同时,随着牛栏山产品结构加快上移,我们认为白酒净利率有望持续提升。 名酒光瓶酒—玻汾:40元价格带独占鳌头,老名酒加速回归

第一,玻汾具备品牌优势:玻汾是汾酒的老牌产品,早在上世纪就曾家喻户晓,很多消费者对汾酒的记忆停留在玻汾,因此具备品牌势能回归的先天基础;第二,近年来公司将玻汾推向全国:正因为玻汾具备品牌记忆,公司将玻汾定位为引流产品,以玻汾为基础进行消费者培育,今年公司加大了对玻汾的投入布局,要求重点市场终端铺市率达80%,确保店店有玻汾,从而将玻汾迅速推向全国;第三,40-50元价格带无竞品:玻汾在所处价格带竞争优势明显,品牌力与品质明显高于其他产品,性价比优势突出。

2019年玻汾延续快速成长势头,我们预计2019年前三季度玻汾继续实现50%以上的增速,预计在公司收入占比已超过30%,成为公司除青花之外的另一重要增长点。 新兴光瓶酒—江小白:创造风口、站在风口的小酒奇迹

定位年轻群体,精准的社会化营销和细致的渠道运作造就小酒奇迹。我们认为江小白的成功离不开以下几点:

1)品类方面,江小白聚焦新生代,将80后、90后定位为目标人群,通过深入人心的文案引起年轻群体共鸣,打造轻口味产品以更加迎合年轻人需求;

2)营销方面,精准的社会化营销是江小白和传统酒企最大的不同,江小白通过互动为主的线上社交传播,引发用户互动、增强用户粘性,通过打造IP和植入的方式进行IP化营销;

3)渠道方面,江小白深度分销,由总经销商直接铺货给餐饮终端,将餐饮渠道作为突破口,采用人海战术精耕细作,精准的品牌营销与细致的渠道运作共同造就了江小白的成功。

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