中国白酒的文化形象认同危机与酒道传播系统重构

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年轻消费群体对白酒文化形象的认同危机,造成了消费者年龄断层的结构性风险问题。为了应对这种认同危机,必须系统构建和大力传播以“节制即酒礼”为中心,以观色、闻香和尝味为形式,以品尝、品鉴和品评为内容的中国酒道。从感官认识层面的“好喝”,理性认知层面的“健康”,文化认同层面的“节礼”来重塑中国白酒的良好形象。通过传播故事化-故事情境化-情境体验化-体验分享化-分享传播化的闭环传播系统,选择达成酒道内涵共识-激励酒道传播主体-加强酒道传播力度-优化酒道体验内容-实现酒道文化认同的传播路径,在全社会营造出一种摒弃饮酒陋习,文明健康饮酒的氛围,从而真正实现酒道回归现代生活的目的。

1、文献综述与概念辨析

近年来,在以中国食品工业协会白酒专业委员会副会长沈怡方为代表的有识之士的积极倡导之下,学界和业界开始关注中国酒道问题(本文涉及的酒是指白酒),希望通过树立中国应有的酒道精神,塑造全新的白酒文明健康消费理念。但与茶道、香道和花道相比,人们对酒道的认知和理解还处于非常粗浅的境地。

1.1 多维视域的酒文化研究

王玉成和邢慧斌从系统论的角度对唐代诗酒文化的概念特征、形成原因以及对后世的影响进行了研究。吕祥华对长篇小说《水浒传》中有关饮酒习俗礼仪、饮酒器具等“酒”方面的描写进行了剖析。王瑞峰通过对汉画像石的研究,从汉代的酿酒、饮酒等方面对汉代酒文化进行了探索。这类从文学、艺术和历史视角入手研究中国酒文化的成果极大地深化了人们对中国传统酒文化的认识。

1.2 中国酒文化的哲学研究

萧家成从传统文化与现代化的视角对酒文化进行的研究,一方面肯定了酒在人们日常生活中的积极因素,另一方面对规范酒行为提出了积极的建议。李庶从自由意识、超越意识等多个维度对中国酒文化的审美品格进行了讨论。在李庶看来,西方酒神代表的是酒神文化,而中国酒文化则是以酒为核心形成的生活方式、审美品格和精神追求。虽然他的研究正确区分了中西酒文化的差异,但遗憾的是,未能进一步提炼出与西方酒神文化相对应的中国酒道。同那些从文学、艺术和历史视角探讨中国酒文化的研究成果不同,这类对中国酒文化的哲学反思更进一步加深了人们对中国酒文化本质的认识。

1.3 中国酒道的基础理论研究

孙中林认为,现代酒道是数千年来人们酿酒、饮酒、经营酒的经验教训的科学结论。由于这种带有知识论色彩的理解将酒道的概念泛化,因此让人们很难准确把握中国酒道的核心。王贵玉则将中华酒道理解为酒文化的重要表现形式。这种理解或许更接近于中国传统文化中关于“道”的认识。万伟成进一步提出了酒道的“中和”审美概念及其三个层次:味觉审美(味)、宴饮的审美快感(乐)和饮酒的节制原则(节)。杨柳则论述了中国酒道的概念、原则、内容体系等方面的内容,较为全面地阐释了中国酒道的精神及其内涵。更重要的是,他提出了中国酒道的研究系统。此外,由张海英和王金月等人组成的课题组发表的包括酒性、酒色、酒语在内的系列论文更是从多个方面完善了关于中国酒道的研究体系。

1.4 酒道的含义、层次与境界

总的来看,虽然目前国内已有不少关于中国酒文化和中国酒道的研究成果,但关于中国酒道的研究依然不成体系并且颇多争议,至于针对中国酒道的文化传播问题的研究更是几近于无。细究起来,主要是由于两个方面的原因:第一,虽然中国酒道的历史悠久,但并未直接命以酒道之名,并长期以酒文化涵盖酒道。第二,学界对酒道的理论研究才刚起步,诸如酒道内涵之类的基础问题都还尚未达成一致的共识(见表1)。在这样的状况下,可谓任重而道远。

纵观目前学界对酒道的理解,普遍存在着将酒道与酒文化甚至酒科学相混淆的状况。因此,首先必须梳理清三者关系,才能明确酒道概念的内涵。严格来说,酒科学是指通过观察、假设和实验方法获得的关于酒类物质形态、性质、结构、功能和运动规律的系统化与公式化的知识体系。酒文化是指通过顿悟方法和思辨方法获得的关于酒类在生产、分配、交换和消费过程中产生的社会文化现象的本质、结构、功能、起源、变迁和传播的个人感悟与一般规律。显而易见,酒道不同于酒文化。酒道只是酒文化的组成部分之一。简单来说,酒道即品酒的美感之道。进一步讲,酒道是通过观色、闻香和尝味等方式,对酒进行品尝、品鉴和品评,从而展现礼仪、增进友谊、感悟人生的体验过程。酒道既是品酒论情的生活方式,也是以酒为媒的生活礼仪,更是以酒自适的生活艺术(见图1)。

图1 中国酒道的层次系统结构

1.5 系统科学视角下的传播系统

随着新媒体时代的来临,传播的系统化与复杂化趋势日益明显。虽然针对复杂网络的传播问题研究已成为一大热点,但从系统科学视角探讨传播系统建构的研究还并不多。刘臣等人较为全面地介绍了复杂网络的经典传播模型,尤其是在结构和演化方面的新进展。任乐毅对作为复杂性系统的网络舆情传播进行了Logistic描述。李艳松运用复杂网络理论构建了社会化媒体广告传播系统,并梳理了社会化媒体广告传播的要素。权玺运用自组织理论绘制出了作为复杂适应性自组织的在线社会信息传播系统的DNA序列图谱。这些为数不多的研究为我们探索中国酒道的闭环传播系统模型提供了很大的启发。

2、中国白酒文化形象的认同危机

2016年7月4日至7月18日,我们对成都市216位年龄在20周岁至55周岁(出生于1950年至1995年,涵盖“50后”到“90后”)的不排斥酒类和有饮酒习惯群体的随机调查发现,当受访者拥有酒类饮用的自主选择权时,“50后”首选白酒的比例为65.4%,“60后”为52.8%,“70后”为49.8%,“80后”为38.6%,“90后”为29.4%(见图2)。不同年龄段群体的白酒饮用偏好呈现出明显的差异:以“80后”和“90后”为代表的年轻人不太愿意首选饮用白酒。这说明,白酒存在着严重的消费者年龄断层的结构性风险问题。进一步的访谈发现,在“80后”和“90后”群体眼中,白酒的形象也不太好。统计表明,这些不良印象主要集中在五个方面:一是口感(烧嘴、烧心、烧喉、辛辣、难喝、受罪),二是生产工艺(被误解的“勾兑”),三是文化形象(土气、落后),四是饮用方式(过时、陋习、负担、干杯、野蛮、拼酒、劝酒),五是饮酒后果(不适、伤身、伤胃、伤肝、昏沉、酒疯、酒驾)。其中,文化形象又是同饮用方式(饮酒文化)紧密相连的。作为一个对照,美国作家彼得·海斯勒(Peter Hessler,中文名“何伟”)的观察让我们看到了一个外国人眼中的中国“饮酒文化”:“四川人喝酒不只是一种随意的放松方式。喝酒往往是一种比赛,而他们喝的酒常常是白酒,一种酒力强、难喝的谷酒。男人相互喊干杯,然后大口大口喝下,这种喝酒方式常常变成一种胁迫,参与者相互刺激,直到有人想吐。”

尽管不少学者都研究过白酒的饮酒文化问题,然而,绝大多数研究都聚焦于中国古代颇具文学浪漫色彩的酒文化,而在很大程度上忽视了当下的白酒形象与饮酒文化。事实上,历史典籍与文学作品中记载的古代酒文化同当下以“酒逢知己千杯少,能喝多少喝多少”,“客人喝酒就得醉,要不主人多惭愧”,“感情深,一口闷;感情浅,舔一舔”等劝酒令为代表的酒文化是两回事,切不可用中国古代酒文化来有意或无意地美化和理想化当下的酒文化。从文化形象来看,与啤酒的“激情”,葡萄酒的“优雅”,洋酒的“时尚”相比,白酒的文化形象定位是什么?到目前为止,学界和业界依然未能基本达成一致的认识。因此,当葡萄酒和洋酒大力普及和反复强调其饮酒文化中积极、进取、享受、时尚、优雅甚至健康的一面,从而塑造起良好的葡萄酒和洋酒的文化形象,并不断获得年轻消费群体的心智认同的同时,中国白酒界不仅未能成功地塑造具有普适性和时代感的中国白酒文化形象,而且在2014年下半年以最热门的网络视频直播形式,通过民间自发的“白酒挑战”拼酒大赛将中国饮酒文化中最野蛮和最落后的“陋习”集中展示在公众面前。这些“陋习”迅速加深了消费者,尤其是熟悉网络媒体的年轻消费群体对白酒文化形象的认同危机(见表2)。

3、中国白酒良好形象的重塑

为了应对中国白酒文化形象的认同危机,必须从三个层面重塑中国白酒的良好形象。

3.1 感官认识层面的“好喝”

调研发现,在排斥白酒的群体中,71.4%的人是由于白酒“难喝”而不喜欢白酒的。五粮液集团有限公司董事长唐桥也曾表示,他“90后”的儿子都不喝白酒,因为觉得“太辣”了。虽然白酒“好不好喝”是一个见仁见智的问题,但大多数年轻人在白酒下肚后的共同感受都是“烧嘴”、“烧喉”或“烧心”的事实表明,白酒企业确实到了应该冷静思考白酒口感问题的时候。从另一个角度来看,这也正是低度数酒和淡口味酒越来越受消费者欢迎的重要原因。因为以年轻消费者和高知消费者为代表的消费群体的消费理念越来越倾向于视消费为体验和享受的过程。所以,白酒企业应该清醒地认识到新一代消费者的口感偏好,切实加大市场调研和技术研发力度,创造出能够从口感上打动消费者的“好喝”的白酒,进而从感官认识层面上塑造白酒“美味”的良好形象。

3.2 理性认知层面的“健康”

调研发现,在排斥白酒的群体中,46.7%的人是由于白酒“伤身体”而不喜欢白酒的。关于饮用白酒是否“健康”的问题,既同个人体质有关,也同饮酒的量有关。

(1)每个人的酒量(酒精代谢能力)因人而异。当酒精(乙醇)进入体内后,先在乙醇脱氢酶(ADH)等酒精代谢酶类的作用下分解为乙醛,再在乙醛脱氢酶(ALDH)的作用下分解为乙酸,乙酸则最终分解为水和二氧化碳。一般来说,喝酒容易“脸红”的人能够迅速将体内的乙醇分解为乙醛,但往往不能顺利将乙醛分解为乙酸。乙醛能够使毛细血管扩张,从而出现面红耳赤的现象。相比之下,喝酒“脸白”的人的酒精代谢全过程都比较缓慢,因此,乙醇在体内停留的时间会比较长。乙醇的毒性可能造成肝脏的损伤,乙醛的毒性则可能诱发消化道的癌变。

(2)过量饮酒危害身体健康。中国营养学会在提出“适量饮酒可能有好处”的同时,更提出了“限量饮酒,享受生活”的观点。根据中国营养学会的建议,成年男性每日摄入的酒精量限定值为不超过 25g(相当于38度白酒75 g),成年女性不超过15 g(相当于38度白酒50 g)。需要指出的是,对于一些喜欢饮酒的人,尤其是喜欢高度白酒者,喝这个量可能未必尽兴,但中国营养学会特别强调“应该从保护健康的角度做出明智选择,自觉地限量饮酒”。此外还需要注意的是,诸如干杯为敬和空腹饮酒之类的饮酒方式对身体的危害同样很大。因此,只有以限量饮酒为前提,才能从理性认知层面上塑造白酒“健康”的良好形象。

3.3 文化认同层面的“节礼”

当然,“酒风”的改变不仅取决于人们对健康饮酒方式的认知和接受,而且取决于饮酒文化的移风易俗。因此,能否建立起以“节礼”(节制即酒礼)为核心的“新酒桌文化”就显得尤为重要了。调研发现,虽然很多人非常清楚过量饮酒对身体健康的危害,而且也不喜欢干杯为敬的连续豪饮方式,但由于受到“酒品即人品”、“拒喝敬酒有失礼貌”、“客人喝不好(喝不醉),主人没面子”等不当观念的影响,在现实生活中很难真正做到“点到为止”的限量饮酒,并且对此深感苦恼。正是由于这个原因,不少领导干部及其家属视中央的“八项规定”为“对干部的保护”和“让干部被解脱”的“尚方宝剑”,因为可以借此理直气壮地谢绝大量的酒场应酬。

事实上,在这个追求健康和讲究品味的时代,干杯豪饮的饮酒方式不仅有损饮酒者的身体健康,而且会加深白酒的负面形象,让人产生排斥感,已经越来越显得不合时宜了。为此,必须系统构建和大力传播以“节制即酒礼”为中心,以观色、闻香和尝味为形式,以品尝、品鉴和品评为内容的中国酒道。通过饮酒文化的移风易俗和“以节为礼”的酒礼重建,让饮用白酒的过程成为展现礼仪、增进友谊和感悟人生的美好体验过程,让人们视饮酒为以酒自适的美妙享受过程,而不是非喝不可的沉重身心负担,从而在文化认同层面上重塑白酒“节礼”的良好形象。

4、中国酒道的闭环传播系统

随着体验经济时代的到来,喝酒的行为也越来越多地被赋予了丰富的文化意义和社会意义。遗憾的是,中国民间的酒桌文化因其世俗化、功利化和粗鄙化,已经越来越异化成为一种反文化现象。为了改变“干杯法”饮酒方式,重塑白酒的良好文化形象,中国酒道的文化传播必须以“酒道回归生活”为出发点和落脚点,以“变革酒桌文化”为切入点和着力点,通过传播故事化-故事情境化-情境体验化-体验分享化-分享传播化的闭环传播系统,在全社会营造出一种摒弃饮酒陋习,文明健康饮酒的氛围,从而真正实现酒道回归现代生活的目的。具体来说,中国酒道的闭环传播系统由五大传播环节构成:

4.1 传播故事化

将酒道传播的内容有机地融入到有血有肉的故事情节中,是通过“巧传播”提高传播效果的重要智慧和高明技巧。从故事的内容层面上看,中国酒道故事可以分为三个层面的内容:友人品酒论情,增进友谊的故事;友人以酒为媒,展现礼仪的故事;个人以酒自适,感悟人生的故事。通过令人印象深刻的三类故事,系统地阐释中国酒道的精髓。从故事的创意层面上看,一个好的酒道主题故事,应该通过见闻和联想的意外或者逻辑和情感的意外来讲述既出奇又合理,既简单又深刻,既震撼又感人的故事,从而打破受众在认知和心理上的常态,留下难以磨灭的深刻印象。

4.2 故事情境化

酒道主题故事的情境化需要注意三个方面的问题。首先是让人物来表现自己。虽然故事情境化强调“情境”二字,但故事的核心还是人。只有让人物来表现自己,才能让受众获得临场感。其次是设置艺术化的情境。酒道主题故事的情境设计越是让受众产生似曾相识之感,越是容易让人身临其境,从而越是容易对酒道主题故事及其所传递的价值观产生共鸣。最后是以细节实现情境化。将酒道主题故事分解成生动的场面,通过镜头特写捕捉生活现场,强化细节的微妙性和独特性。通过戏剧化的情节,耐人寻味的画面,悦耳动听的声音,生动地还原和丰富酒道主题故事发生的场景。

4.3 情境体验化

中国酒道的情境体验化是运用空间设计和行为引导等传播策略,让体验者在酒道体验点以看、听、触、嗅、尝等个性化的方式参与特定的情境活动,从而充分调动和刺激体验者的感官、情感、思维和行为,通过关键记忆点的设置,让体验者铭记中国酒道精神的过程。首先是场景生活化。将酒道体验点进行生活化的处理,可以给体验者创造出轻松自在的氛围,从而自然而然地拉近同体验者的距离。其次是场景个性化。场景个性化不仅可以满足体验者内心的诉求,而且可以让这次体验成为他终身难忘的记忆。再次是场景戏剧化。通过轻松、有趣、好玩、有温度、有情怀、有参与感的戏剧化手法进行精心设计,在短时间内真正抓住体验者的眼球和心情。最后是场景虚拟化。借助人工智能技术和虚拟现实技术而实现的虚拟化的酒道体验点,将给体验者创造出现实世界所无法实现的虚拟现实的酒道体验。

4.4 体验分享化

从本质上,分享体验是一种追求精神满足和自我实现的自发行为。从分享体验的动机来看,主要可以分为四种动机。以体验者在微信朋友圈分享其在酒道馆的体验为例,第一种动机是传递信息——体验者在某时到某地的酒道馆了。第二种动机是展示自我——酒道馆的环境好,体验者拍的照片美。第三种动机是社会交往——有没有饮酒同好?什么时候约一杯?第四种动机是表达态度——应该摒弃饮酒陋习,文明健康饮酒。酒道体验点首先要让每个体验者产生主角的“中心感”,从而让体验者深切体会到自豪感、骄傲感、终身难忘感,以及非分享不可的迫切感。与此同时,酒道体验点还应该帮助体验者及时、快速、准确和清晰地记录下体验者的精彩一刻。例如,可以在酒道馆的“舞台”上设置几个最佳角度的自动拍摄照片和视频的照相机和摄像机,体验者只需在体验结束后扫描二维码即可轻松下载照片和短视频。又如,酒道馆可以为体验者事先准备一些足以表达体验后感悟的深刻、有趣和好玩的文字备选内容供体验者选择和加工,让体验者产生强烈的共鸣和分享的欲望。

4.5 分享传播化

由于移动互联网终端天然具有的社交属性,以关系链为基础的社会化传播所发挥的裂变传播效应的威力也越来越大。酒道体验的分享传播驱动力主要有三种。第一种驱动力是内容驱动。好的酒道体验内容,只要在文字、图片或者视频上用心创作,总能引起受众的情感共鸣,从而在社会化媒体上占有一席之地。第二种驱动力是事件驱动。通过对网络文化的深刻理解和对网民心理的准确把握,以刚发生的某个热点事件作为切入点和着力点,制造出具有趣味性和应时性的话题,从而引发人们乐此不疲地转发甚至再加工和再传播。第三种驱动力是技术驱动。随着人工智能技术和虚拟现实技术的日臻成熟,个人日常生活数据的不断累积,以及个人需求与大数据分析的有机结合,社会化传播将变得越来越智能化。总之,只要能够解决好传播动机和传播动力问题,自然会取得预期的传播效果。

5、中国酒道的文化传播路径

从中国酒道的文化传播路径来看,达成酒道内涵共识―激励酒道传播主体―加强酒道传播力度―优化酒道体验内容―实现酒道文化认同(见图2),是让“酒道回归生活”的重要路径选择。

图2 中国酒道的文化传播路径

5.1 需要在学界和业界达成关于酒道内涵的共识

只有达成了共识,才能推进酒道传播工作。酒道即品酒的美感之道。酒道美学的核心命题在于饮酒有节,这既是传统酒德和酒礼的重要内容,也是限量饮酒,保护健康的客观要求。虽然目前学界和业界关于酒道的内涵依然存在一些争议,但在饮酒应该有礼、有节、有道的本质层面还是基本达成了共识。为了树立中国应有的酒道精神,塑造文明健康的饮酒理念,中国酒道的文化传播也应该从有礼、有节、有道的三个方面着手,倡导以抿为敬,浅酌为宜,以品为高的中国酒道精神,并以此为基础,发布更为全面而系统的《中国酒道宣言》。

5.2 需要激励以白酒企业为核心的酒道传播主体

对于白酒企业来说,提倡中国酒道的最大顾虑在于,如果提倡适量饮酒,企业的经济效益会受到影响。事实上,随着生活观念的转变和个人意识的觉醒,以权力和地位为核心的酒桌文化正在受到越来越大的挑战,白酒的消费场景正在发生深刻的变化。白酒企业只有真心为消费者的身体健康着想,真诚改变有害健康的饮酒方式,科学宣传文明饮酒和适量饮酒,才能赢得消费者的尊重和信任。因此,白酒企业必须达成一致共识,选择抱团式合作推动,而不是背后拆台的方式,才有可能通过酒道的传播,改变白酒的不良文化形象,重塑白酒的良好文化形象。白酒企业也将成为健康饮酒方式的倡导者和中国酒道的文化输出者。

5.3 需要改变旧有传播理念,加强酒道传播力度

长期以来,由于白酒企业非常看重政商宴请的消费市场,为了强调“高端、大气、上档次”的白酒品牌形象,张铁林、唐国强、陈道明等“皇帝专业户”和张丰毅、李幼斌、孙红雷等“硬汉专业户”是深受各大白酒企业欢迎的形象代言人。但在新的市场条件下,白酒企业在形象代言人的选择上,必须深刻了解目标市场客户(受众)的偏好。泸州老窖于2015年将原代言人周华健换成湖南卫视的汪涵、江苏卫视的孟非和浙江卫视的华少,请“三大名嘴”同时为泸州老窖窖龄酒代言之举说明,白酒企业正在日渐重视年轻消费群体,选择年轻化、时尚化和亲民化的传播路径。事实上,这一传播路径也是酒道传播的不二之选。

5.4 需要加快酒道馆的建设,优化酒道体验内容

同葡萄酒体验馆和进口啤酒体验馆的建设相比,白酒酒道馆的建设已经严重滞后了。事实上,中国酒道体验和酒道传播的最佳场所就是酒道馆。白酒企业的酒道馆建设,既可以在传播企业文化的同时推广中国酒道,又可以通过体验者的人际传播增强客户粘性,还可以有效解决大多数白酒企业长期以来在进行市场推广时过于重视终端和渠道等硬件建设,而忽视饮酒文化和白酒礼仪等软件建设的“一手硬,一手软”问题。当然,酒道馆的建设,一方面是白酒企业的社会责任,另一方面也需要政府部门给予政策支持。

5.5 需要通过议程设置引导,实现酒道文化认同

个人对中国酒道的文化认同,需要经历自我传播,即自己对自己的传播过程。中国酒道的自我传播,就是以思考为核心,以大脑所接收的酒道信息为介质,发生在“主我”和“客我”之间的最真实、最纯粹、最彻底的交流和对话过程。作为社会传播的内化过程,只有经历自我传播的内省,才能得到自我的内心认同,从而将意识转化为行为。因此,在酒道传播的过程中,首先要使传播的内容具有感染力,才能让其进入人体的内部传播渠道。其次是要通过问题导向的议程设置,充分调动个人自我内省的积极性。通过自我传播的酒道信息再生产、再加工、再创造过程,在文化层面实现个人对中国酒道精神及其精髓的真正认同。

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