一文带你看透名酒涨价背后的逻辑

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1984年至今,名酒涨价似乎成了惯例,几乎每年都涨。今天之所以被高度关注,是因为有媒体、资本、行业和商业带来的各种信息。从行业之外来看,名酒无疑是更好的理财工具。从业内来看,行业的焦点聚集在几家名酒身上。我还是想从涨价的几个现象,看到更深层次的东西,以便拨开云雾。

这轮名酒涨价潮是茅台被迫涨价,五粮液借机上位,其他名酒企业跟随引发的。为什么这样说呢?茅台的零售价一再走高,但是茅台的出厂价并没有提高,而是市场稀缺带来的。在互联网时代,行业老大的价值往往会被过度放大,不光是白酒行业,其他行业也是只认第一的现象。行业老大的价值似乎受到了各种优待——媒体关注、商业热炒、社交价值提高等。

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五粮液最近10年的表现,如果用一个词来形容,那就是沉寂。五粮液曾用涨价这一武器超过茅台,但是从2006年到现在,五粮液的涨价不但没有成功,还导致商家惨淡经营。直到新任董事长李曙光上任,才让经销商看到了“曙光”。从此,第八代五粮液进入了千元新时代。剑南春一直是茅台和五粮液涨价的忠实跟随者,因此白酒江湖一度出现了茅五剑说法,这与汽车行业“开奔驰坐宝马”的比附策略有异曲同工之妙。这三个品牌都是在原有产品不变的情况下,靠品牌拉升实现涨价的。

第二梯队的名酒涨价背后,是产品集群的成功。洋河、泸州老窖、汾酒以及郎酒的涨价,是以高端产品的“限量控价”来带动系列产品。从郎酒公司产品占比来看,这一策略的成效显著。青花郎虽只有10多亿元的销售额,但其较高的势能带动了红花郎销量的飞速增长,从2018年郎酒公布的数据来看,红花郎贡献了将近一半的销量。用高端产品做势能来带动产品群增长的做法,早期泸州老窖已经运用得非常娴熟。这里面形成了一个涨价逻辑:用高端产品控货保持市场稀缺,之后是商家为了说服消费者极力推动,核心消费者参与引领,最终系列产品涨价成功。

三是省级名酒的持续升级,省级名酒遇到每轮白酒涨价都是比较忐忑的,可以用“危中有机”来形容。对于敢于直面的厂家,涨价是机会,表现好的古井贡和仰韶通过持续推高端产品,不断为系列产品提升空间,不但拉升了品牌价值,还可以保护原有产品,可谓是一箭双雕。

第四类是中小酒企的惊险一跳,中小酒企2013年之后几乎是整体萎靡不振,成功者寥寥无几。如果硬要找出一个成功品牌的话,非江西李渡莫属。但李渡的成功并不是一蹴而就的,是具备了各种条件的结果。有汤司令对机会的判断、把握和科学的运营,也有李渡厚重的历史和硬件支撑。还有李渡“高粱1955”这款回归白酒本质产品,激活了消费者曾经的情感记忆。李渡案例值得中小酒企业反思对于自身价值的定位。

涨价虽然对名酒升级以及行业有积极推动意义,但并不是一种无限制的游戏。最近两次名酒涨价的隐藏风险极大。一次是2012年前后的涨价,首先价格被持续推高,资本开始囤酒,之后是抛售,最后遭遇了断崖式下跌。最近这轮涨价套路非常类似,茅台价格被妖魔化,鼓吹奢侈品路线,资本公司预测价格可超过4000元。

这些现象极有可能是资本做空的前戏。最近几年的奢侈品都有销量走低的趋势,原因就在于如果脱离了附加值,产品本身根本一文不值。虽然茅台用各种手段在控制,但是被多种因素裹挟的涨价潮,不再被企业或者行业控制的时候,这种风险隐忧不得不被重提。作为业内人士更要擦亮眼睛,保持警惕,以免重蹈5年前的断崖式下跌的覆辙。

如果从营销的角度来看名酒涨价的话,涨价是现象,利用涨价达成推广,才是名酒利用价格这一武器的终极目的。

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