关于酒类精品电商平台的设想

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  • 来源:酒界网

背景说明:

常规酒类电商的突出特点是海量的SKU,讲究品类多而全,并且通过价格优势来完成引流与拉新,通过名目繁多的促销形式来刺激用户,实现冲动性购买,最后再通过会员体系(配送、积分等)来留存与沉淀,提高平台的用户粘性。

在这种模式下,由于信息不透明以及用户缺乏鉴别能力,用户需要自己花大量时间去筛选、辨别产品,选择成本极高;同时受到价格导向的限制,平台产品品质也无法保证;酒类又是低频的消耗品,消费的冲动性导致很多用户会出现被动过度购买,需求被放大也容易带来负罪感,反而会降低用户的满意度。

所以,需要一个酒类精品电商平台,用户不用过多的挑选,平台协助消费者筛选,平台通过专业的选品、品控团队进行评估,严格控制每个品类下的产品数量,适度的差异化,以满足大部分用户“好酒、不贵”的需求,并且平台可以通过这种品类的限制把资源聚焦到产品售后与用户教育层面,来弥补品牌力不足的短板。

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这样的酒类精品电商要包括以下几个部分:

一、平台产品特征:高性价比、高颜值、高品质、高感知

1、高品质来源于产业链的高标准,以及对于酒类制造的科学精神。譬如对于国家标准的严格执行,向行业最高标准看齐,建设原料的生产溯源系统,公布酒体的理化指标等,给出专业机构的检测报告,公布消费者的评测内容,让高品质变得有据可循,有数可查。

2、高性价比要在高品质的前提之上:由于平台产品是精选产品,因此定价基本在于同价格带的中高端产品,满足“自我奖励”的用户心理需求,同时以品质优先为导向把价格控制在用户的承受范围内,不用低价诱导消费者购买,简言之就是90分的品质,60分的价格。

3、高颜值是对于现代生活美学的把控,让所有产品融入现代科技与时尚的设计感,在用料与元素筛选层面紧跟社会美学潮流,无论是地域、民族、极简亦或是奢侈等,紧紧跟随最新的潮流趋势,从模仿开始,实现关键器型与核心元素的提炼,完成平台上审美格调的美学观念输出。

4、高感知来源于开放的信息平台,不再把销售局限于单纯的产品买卖关系,而是从产品的选材、设计、运输、存储与饮用全面的作为产品的展示内容,把产品的所有细节通过平台的内容输出与线下品鉴展示给消费者,让消费者完全的掌握与理解产品,实现感知的最大化。

二、平台产品结构:

1、自有产品+定制产品+合作产品+众筹产品

自有产品:

是平台针对主流产区进行的核心产品开发,基本涉及酱、浓、清、黄酒、洋酒等香型与品类,以及国内外主流的红酒产区,理论上每一个产区只有1-2款自有产品,通过不同的迭代实现产品的升级与丰富。

定制产品:

是平台在国内外顶级的酒企专向定制的产品,主要是与一流的酒企合作,相互赋能,满足消费者对于中高端品牌的需求。

合作产品:

是平台针对合作酒企的优秀产品进行筛选,对于符合平台标准的企方产品开辟专门的通道给予重点推荐,用平台为产被背书,促进与酒企的合作深度与粘性。

众筹产品:

可以由平台以及平台审核通过的第三方发起,可以基于品类、热点IP、特殊场景等等任意概念,第三方可以在平台监管下运营,亦是可以由平台负责上游原料与生产协调,完成众筹的效率最大化。这里需要说明的是,众筹产品不仅仅是平台对于用户需求与偏好的小众化满足,更多的意义在于以下几点:

1)、众筹是产品曝光渠道:可以通过发布、赠送与试用,提高产品的曝光度;

2)、众筹是销售渠道:众筹本身就是产品种子用户的中药销售方式,通过种子用户的引爆,短期内可以实现产品口碑的快速扩散与销售规模的指数级增长。

3)、众筹是优化渠道:通过小范围的的众筹可以不断收集产品试用信息,并且实现快速的迭代,完善产品功能,增加产品的成功概率。

4)、众筹是消费者体验的重要方式:众筹的形式可以通过众筹流程不断的与消费者建立沟通渠道,缩短产品成型周期,并且提高用户的参与度,进而提高平台的互动性。

2、产区+香型+特色文化+品牌文化

由于酒类的概念与品类非常繁杂,其实很多概念对于用户来说都是无感知的内容,因此必须要有足够清晰筛选标准来进行产品界定,不仅有利于平台集中精力做大产品群,而且对于消费者来说,也是十分必要的初步排查,可以从以下几个维度来确定产品范围:

1)、以品类为划分标准:白酒、啤酒、红酒、黄酒、洋酒、米酒……

2)、以场景为划分标准:送礼的、朋聚的、婚宴的、养生保健、深夜小酌、狂野生活……

3)、以人群为划分标准:商务人士、年轻男性、精英白领、小资女士、文艺青年、时尚潮人……

这里需要特别说明的,以上标准每一个交叉点实际上都是用户需求的结论,“白酒+送礼+商务=XX酒”,而对于更多的筛选条件,譬如度数、材质、价格、销量等,考虑到平台的精选原则,可以作为后期功能,象酒类这种个人主观体验感极强的低频高价值产品,给消费太多选择,极有可能干扰用户选择。

三、平台的运营模式:强互动+社群化+定制化

电商平台最大的问题就是如何快速高效的实现用户的拉新、留存与转换问题,对于酒类这种消费的目的性极强,又是普遍的低频刚需产品,尤其需要注意的就是获得用户的价值认同,这就需要新的营销模式来开展用户教育工作。

专业第三方评测+消费者评测+线下品鉴会

设置专业的第三方评测机构,开发模块化的评测工具,引入国内高校最新研究结果与企业的质检体系,邀请专业的第三方机构与个人针对所有产品从上架到售后开展鉴定与感官测试工作,形成文章并且适时可查阅,可修正,可追溯。

建设消费者反馈奖励机制,以知识分享,娱乐交友为原则,鼓励消费者对其购买与消费体验进行分享,并且平台设置专职的辅助人员,协助消费者对产品评测专业的点评与回访,进行话题的精选与素材整理,便于二次引爆与传播。

通过前期评测系统进行重度用户的数据库建设,并且建立区域社群,开展线下品鉴会,侧重点在于健康饮酒的生活文化普及与白酒的品鉴知识,最有机会的结合点是与当地文化协会合作开展。

四、平台的发展方向:

选择+孵化+连锁

1)、协助消费者选择优秀的产品:通过平台对于酒类的专业性,严格把控各项产品的物理与品牌指数,并且严格准入门槛,帮助消费者越快越好的完成产品推荐,完成平台用户信任体系建设;

2)、协助厂家孵化优秀的产品:针对品牌力不足,但是确实产品优秀的酒企,完全可以借助平台实现产品开发的精准化以及销售的数字化管理,打造超级大单品,提高企业竞争力:

3)、协助合作商进行线下连锁:由于平台的精品属性以及丰富的品牌与品类资源,再依托社群的购买力,完全可以向线下端延伸,鼓励创业者独立开店,与品牌线下合作,从而解决单一品牌专卖店的信任背书与盈利问题。

我们相信,伴随着中国酒类消费理性的回归,以及整个8090消费群体的崛起,平等意识与自我奖励消费理念的普及化,饮酒不再是简单的被动式消费,而是一种融合了社交、面子、体验多重因素的消费行为,这个时候,精品平台由于产品的价格刚性,产品的社群属性,以及产品的话题性相较于传统酒企的产品销售模式更加具有竞争优势与发展潜力。

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