五粮液:后千亿时代稳中求进 营销改革稳步深入

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事件

公司召开1218 经销商大会,总结2019 重点工作并披露2020 规划。

2019 年集团达成千亿目标,股份公司收入规模超500 亿;公司营销改革、数字化改革稳步推进,2019 年完成组织架构改革和数字化系统上线,2020 年数字化营销将全面落地,数据赋能提升营销过程管理水平,支撑公司高质量、可持续发展。

简评

2019 年圆满收官。营销组织、数字化改革、品牌体系各项改革取得良好成效,全年收入圆满完成目标,集团超千亿、股份公司预计超500 亿元。

经营上公司重点改革在于三方面:1)营销组织上,主品牌方面完成机构扁平化,原7 大战区转变为21 营销战区、60 基地,系列酒方面成立品牌事业部完成对系列酒、果酒、保健酒的整合;2)数字化初试,全面上线扫码系统;3)品牌体系上,主品牌方面顺利完成八代五粮液替换,系列酒方面继续产品品牌清理。

这些改革有效提升公司营销渠道掌控力,帮助核心产品普五批价提升、从年初800 左右上升至当前910-930 以上;同时数字化系统落地,公司从数据层面掌握渠道及经销商实际动销和运营能力,当前库存水平较低(10%以下)、低于行业平均20~30%水平。

2020 年深化改革。数字化营销变革全面落地,品牌战略持续。在2019 年组织变革(扁平化)、数字化落地(扫码系统上线)基础上,公司将推动数据深度运营,通过深入分析渠道及终端数据,实现:1)强化战区细化管理能力,推动营销与组织流程再造,总部层面调控均衡、战区层面掌控商家动销数据;2)优化商家结构,传统经销商不增量、加强扶持团购客户,重点扶持能力型服务型经销商、实现商家额度与能力匹配;3)数据与员工、渠道考核KPI 挂钩,2019 年公司对经销商的奖励已体现出数字化、定量化的趋势,公司通报奖励2006 名经销商,并披露2020 年针对主品牌、系列酒品牌的自营品牌和总经销品牌相应的奖励条款,增加定量考核、弱化定性考核。

另外,产品品牌方面,公司将进一步完善品牌体系,2020 年预计将推出超高端产品501 明池清池、新品80 版经典五粮和39 度五粮液。

数字化营销变革全面落地后,有助于帮助公司提升营销过程管理水平,切中当前批价管理要点,支撑产品批价稳步健康提升。

2020 年增长目标理性,工作重心在增长质量,利于品牌价值回归和公司长远发展。

公司披露2020 年规划核心产品实现销量增长5~8%以上,收入增长双位数以上。可见公司明确来年工作重心在于维护批价稳定回升,量和规模目标相对理性,高质量发展的战略持续推进,有利于中长期品牌价值回归和公司长远发展。

行业结构性繁荣持续,公司后千亿时代稳中求进,改革红利释放增长空间可期。

在消费升级和龙头企业集中度提升的驱动下,白酒行业结构性繁荣预计仍将持续,高端白酒周期性有所弱化,高端白酒龙头企业优势持续扩大,仍然面临结构性发展机遇。

公司2019 年预计实现集团公司规模千亿、股份公司规模超500 亿,后千亿时代,公司采取“稳中求进”策略,持续深化改革,强化管控,改革红利有望持续释放:(1)产品方面,主品牌和系列酒品牌确立战略方向并稳步推进,主品牌方面,中坚力量八代五粮液顺利换代,明年将推出超高端产品501 明池、清池,同时推出80 版经典五粮液、39 度五粮液等拱卫核心产品,产品体系、价格带占位逐步丰富;(2)渠道方面,核心产品普五批价稳健上升,渠道信心显着增强,随着数字化赋能逐步推进,公司渠道管理水平有望继续提升,品牌价值预计激发渠道活力,改革红利释放可期。

盈利预测与投资建议

维持盈利预测,预计公司2019~2021 年收入分别为505.7、601.3、686.7 亿元,同比增长26.3%、18.9%、14.2%;净利润分别为179.1、2116.3、247.9 亿元,同比增长33.8%、20.8%、14.6%;对应EPS 分别为4.61、5.57、6.39元。公司最新股价129.10 元,对应2019~2021 年动态PE 分别为28.0、23.2、20.2 倍。

维持目标价166 元,对应2020 年动态PE 约29.8 倍。

风险提示:高端酒价格大幅波动、改革进展不及预期。

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