关于遵义白酒产区几个问题的研究

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一、白酒产区成为行业热门话题。

白酒产区打造、区域竞争已成为近年来中国白酒行业的热点话题。遵义作为出产中国名酒的重要地域之一,必然特别关注。

这显示了一个趋势,即是:白酒由单一品牌竞争,企业一般的单打独斗开始演变为地域产区品牌竞争,抱团发展新阶段。

一般认为,推进这个趋势发展,且愈演愈烈,重要标志事件,是2017年中国酒业协会举办的世界名酒价值论坛评选出“世界十大烈酒产区”后开始的。这十大产区分别是:遵义、宜宾、泸州、宿迁、亳州、吕梁、苏格兰、干邑、波多黎各、瓜达拉哈拉。

在 “世界烈酒十大产区”名单里,中国白酒占了6席,分别是以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井六大名酒为核心的产区。

这就为竞争异常激烈的中国白酒行业和市场营造了新的爆点,不仅激发了白酒企业、白

酒行业的激情,更激发了有关产区地方政府的激情。如此,各个层面,各种形式的研究打造、宣传营销白酒产区的热潮应时而起。从这个大背景和着眼未来的竞争发展,观察遵义白酒产区的进一步打造、营销、发展、竞争问题,具有特别重要的意义。

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二、遵义白酒产区品牌超前打造营销。

实际上,提出类似白酒产区概念,并进行长时间的营销宣传,遵义是比较超前的,并非近年来才开始运作。当省外一些地方近些年开始提出白酒产区概念时,遵义却已经收获了显著效益:茅台酒市场持续坚挺,供不应求,价格不断攀升,市值过万亿,与其超前进行地域产区品牌宣传营销不无关联。二十多年前,茅台集团就率先提出:离开了茅台镇,绝对生产不出来茅台酒。以茅台镇为核心地带的赤水河区域,具有天造地设、独特稀缺、唯一垄断的酿造优质酱香白酒的优越的、不可复制的环境。

2001年,经国家质量技术监督局严格审查和专家评审,茅台酒被批准为国家保护的“原产地域产品”,这是我国(原产地域产品保护规定)实施以来,全国白酒行业第一个获得原产地域保护的著名白酒品牌产品。经过多年研究与传播,“离开茅台镇,生产不出茅台酒”,已广为传播。茅台镇的海拔、气候、土壤、高粱、酒分子、微生物等等所具有的独特性,有机生态性,茅台镇酿酒环境的奇特神秘,茅台酒酿造工艺的精湛繁复,漫长的酿造储存周期,神秘的制曲、勾调时序和技艺等等,加上悠久的历史渊源,与时代风云及国内外文韬武略的领袖人物和各类社会精英人物的传奇故事,雍容厚重,大气朴实,极具民族文化特色的包装,构成了茅台酒举世无双,独步天下的、巨大差异化的、立体权威的品牌内涵和视觉形象,不仅形成了没有茅台镇,就没有茅台酒,因为茅台酒,更响亮了茅台镇的因果排他联系,也由此支撑了茅台酒成为事实上的中国“国酒”和自信满满、影响巨大的“国酒茅台,喝出健康来”、“国酒茅台,酿造高品味的生活”形象广告,也由此形成茅台酒在激烈的市场竞争中越战越勇,屹立不倒,且越走越快 ,一骑绝尘,独步天下,难以撼动,难以超越的中国白酒第一品牌的强势地位。也由此带动茅台镇及赤水河沿线区域酱香白酒的快速发展,品牌打造,形成当下酱香型白酒名响天下,茅台酒趋之若鹜的格局。

这个可喜局面的形成,笔者认为与茅台集团及当地政府较早开始提出、开展营销并着手开展茅台镇酱香白酒生产地域品牌打造和推广严重的分不开,尽管其时还没有提出酱香白酒产区大的概念,但其核心内涵是一样的。如此,可以说,在白酒产区品牌的打造营销上,遵义抢了先手,提前做了功课,也就有了今天茅台酒及遵义酱香白酒快速发展的大好局面,也就有了现在提出的“中国酱香,赤水河谷”中国经典酱香白酒大产区地域品牌新概念的坚实基础,这是不容置疑、需要认真回顾和总结的难得经验。

综上,概言之,茅台酒有今日之局面,要津有五:一是悠久历史及精彩传奇;二是特殊产地环境条件之不可复制性;三是酿造周期长,成本高,工艺繁复,质量优越,数量稀缺;四是“国酒”品牌定位营销成功(即便未能获得注册商标);五是市场立体营销及渠道战略策略无重大失误,且持续稳定。其中第二方面,即特殊产地(产区)营销起步较早发挥了极为重要之作用。

比较而言,遵义白酒产区在品牌打造和营销宣传上已领先于国内其他区域,为持续推进其发展和提升其内涵价值奠定了坚实基础。

三、遵义白酒产区支撑起众多白酒品牌。

全国闻名的中国老牌八大名酒中,就有两款在遵义:茅台与董酒。其他的老牌名酒也为数不少:习酒、习水大曲、珍酒、鸭溪老窖、湄窖、娄山春、芙蓉江等等。上个世纪90年代至今,涌现出来的一大批新派名酒品牌和新锐品牌,更显阵容显赫,潜力巨大:茅台王子酒、茅台迎宾酒、国台、汉酱、酒中酒、小糊涂仙、钓鱼台、金酱、赖茅、百年糊涂、乡巴佬、黔酒一号等等,还有数不胜数、具有发展潜力的创新品牌。在激烈的市场拼杀中,尽管有一些老牌名酒的发展因为各种原因还不尽如人意,但新锐品牌气势如虹,在激烈市场竞争中前仆后继,紧跟茅台巨型战车开疆辟土,攻城掠地,不断做大,成为黔酒中坚力量!

2018年,在中国白酒市场激烈竞争中,遵义白酒产区的表现依然精彩夺目。茅台仍然是高歌猛进,一骑绝尘,同时,也引领着整个酱酒品类迎来前所未有的发展新高潮,贵州的白酒业态也被进一步激活,发展态势喜人。从遵义白酒2018年快速增势可以感觉。

数据显示:截止2018年底,遵义市共有规模以上白酒生产企业117家,年产量(折合65度)达26.91万千升;工业增加值达到了789.17亿元、同比增长25.8%;实现营业收入883.4亿元、同比增长25.2%;利润379.1亿元、同比增长32.4%,实现税收159.3亿元,同比增长14.3%。除老八大名酒——茅台和董酒以及习酒、珍酒、国台、鸭溪窖、湄窖、酒中酒等众多知名品牌外,在遵义市85平方公里的酱香酒核心产区还有346家白酒生产企业,仅2017年就创造了高达580亿元的产值和610亿元的销售额。有关专业权威机构评估,遵义白酒产区酱香酒品牌价值高达722亿元!白酒产业已成为遵义工业的主力军,在2018年全市工业增加值中占比中高达69%!

茅台酒依托独特产区地域支撑,众多二、三白酒品牌产品依托茅台的影响力和酿酒产区地域环境品牌的支撑而生长发展,在竞争中前仆后继,生生不息,不断发展壮大,大品牌——产区——品牌群——产业——产区品牌提升——可持续发展,这是白酒品牌与产区及发展之关系,深入研究其中之辩证依存关系,是当下深度打造营销白酒产区,应对市场激烈竞争,加快发展的重要法门。

四、遵义白酒产区仍有巨大潜能可释放。

遵义白酒产区潜力条件梳理:

第一、茅台酒超级品牌巨无霸能量还有极

大释放空间:一是茅台酒当下仍然供不应求,其稀缺性短期内还难以改变,其价量同步拉升仍有极大空间;二是茅台酒的超级品牌文化内涵具有进行深度和宽度创新运作丰富多彩的、高附加值文化酒产品的巨大价值;三是茅台酒的子品牌也仍有极大的扩张空间,运作得好,其总量营收应该不会逊于主品牌茅台的营收。

第二、酱香白酒的优势特点已经为越来越多的消费者所了解、喜爱、消费、收藏。从其在中国白酒总量中的比率来看,目前还不大,大幅度增长需求量,扩大空间的趋势明显,而正宗优质的酱香白酒的产区是在遵义,核心区是茅台镇引领的赤水河谷,其扩张开发的空间潜力仍然很大。

第三、 茅台镇——赤水河谷酱香白酒产区核心带地域品牌的打造和营销的影响越来越大,进入河谷地域投资生产酱香白酒的省内外企业不断增加,酱香酒产量快速增长。

第四、遵义大区和赤水河谷沿线,各类旅游资源及产品极为丰富,有重量级的著名的长征文化纪念系列,有世界文化和自然遗产,还有众多的国家AAAA级旅游区,加之政府和企业在省内外开展旅游推介的力度不断加大,游客流量不断大幅度增长。大部分游客亦即白酒产品的消费者,自然能够近距离体验遵义名酒文化的魅力,进而成为遵义白酒的消费者和口碑传播者。旅游市场做得越大,白酒营销的效应会越好,反之亦然。这一块的市场潜力空间同样还非常大。

五、遵义白酒产区发展需要强化的措施。

第一、全力以赴支持、保护茅台酒的持续稳定、快速、健康发展。茅台酒是遵义白酒产区稳步发展的“定海神针”,茅台不稳,产区不稳;茅台不活,产区难活;茅台不强,产区不强;茅台市场出现不稳,白酒产区必定地动山摇!乃至影响到全市工业和旅游经济的稳定发展。因此,要强化茅台核心意识,全力以赴支持和保护茅台酒的持续快速健康发展。

第二、要增大对遵义白酒产区整体品牌形象的营销推广强度,进一步扩大和增强其在全国市场的覆盖面、知名度、美誉度和指名购买度,要保持持续稳定增长的营销宣传投入。

第三、要推进对遵义白酒产区气候、土壤、水质、原料、酿酒工艺、环保、历史文化等系列重要要素指标的整理发掘,标准化研究,形成产区的要素指标和文化支撑体系。同时,还要研究遵义白酒大产区中不同区域的相对差异性,以支撑支持酱香白酒之外的其他香型白酒,推进其品牌激活,加快发展。

第四、把握机遇,采取措施,加快打造具有全国市场知名度、美誉度、销售力的白酒强势品牌群,改变遵义白酒产区茅台一品独大,阵营还比较薄弱的局面。

第五、大力推进酒旅一体化深度运作发展。当前特别要大力推进赤水河谷国际旅游精品文化旅游线的重力打造,在现有良好基础上努力通过不长时间,将该条旅游精品线打造成为中国一流的国际旅游精品线,由此牵动其他旅游线的联动发展,进而推进茅台酒为龙头的系列酱香酒品牌走向全国和世界市场,进一步释放遵义白酒产区的巨大潜能。

第六、大力培养、引进各类酿酒、市场营销策划、产品销售、网络商业、酒业旅游创客、文化活动策划、包装设计等专业人才。

第七、不断策划推出大手笔、创新性强、吸引注意力、影响大、可带来“病毒式营销”传播特效的各类酒文化旅游主题活动。

第八、研究制定遵义白酒产区地域优质企业及产品认证标准。凡具备条件,达标的企业、产品,有关管理机构颁发证书,其产品包装上可以印制有关识别标志图案,由此监控和保证遵义产区白酒企业及产品的质量信誉。

第九、鼓励创新,跳出“遵义十大名酒”局限,支持加快各类特色个性化文化白酒品牌的策划打造和营销,推出更多产区特色白酒品牌,以利企业不断增强竞争力,不断创新产品,不断提升产品附加值。

第十、在全国市场推出“遵义白酒产区专卖店”,强化产区品牌营销。凡遵义白酒企业独立或与经销商合作,可申请,经有关机构审定后,可以统一以“遵义白酒产区”标识开始专卖店。在天猫、阿里巴巴、京东等网商平台,同步推出“遵义白酒产区”品牌白酒专卖店。

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