酒企经销商大会反馈专题:稳中求进 重申白酒年底布局期

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本周各家酒企经销商大会陆续召开,基调稳中求进,力求高质量增长。分价格带看,高端白酒三强强基固本,再启征程,其中茅台规划打消市场担忧,次高端名企跑马圈地,目标调低兼顾质量,区域龙头立足本埠深耕,寻求省外战略布局。酒企明年规划清晰后,估值修复有望开启,重申白酒板块跨年布局期。确定性品种首选茅台/五粮液,弹性品种推荐老窖/今世缘/古井,布局逐步调整的洋河。

一、渠道调研周周鲜:高端批价平稳,茅台陆续到货

茅台:飞天茅台(整箱)2400-2450,整体平稳,春节前7500吨投放,经销商陆续到货,但需求仍然紧张,猪年茅台2590,鼠年茅台降至2900。

五粮液:普五主要地区批价维持在920元左右。

国窖:1573批价稳定在780元左右,1月10日打款价将提至850元。通过提价促进经销商打款,各地反馈综合预计已在30%以上。

二、酒企经销商大会专题点评:稳中求进,预期明朗

年底各家酒企经销商大会陆续召开:20年预期逐渐明朗,增长目标小幅下调,突出高质量增长。本周茅台、汾酒、今世缘、古井贡和酒鬼酒陆续召开年度经销商大会,结合上周五粮液1218、及老窖11月底召开的品牌专营公司股东大会,各家酒企均已披露20年目标规划及厂商政策,行业明年的预期更加明朗。整体看,行业在降速过程中,各家酒企将20年增长目标小幅下调,但均力求高质量增长,相对上一轮更加理性,达成的确定性也更高。

分价格带看:

(1)高端白酒:强基固本,再启征程。茅台和五粮液(集团层面)今年顺利达成千亿目标后,明年均定调稳中求进,国窖今年新晋百亿后,也一直贯彻本轮周期高质量增长要求。增长目标上,其中茅台给出3.45万吨销量规划核心信息,对应增长11.3%,超出市场预期,打消市场对“基础建设年”不增量的担忧,五粮液给出明年双位数以上收入增长,考虑团购和新品增量,收入具备超出规划潜力,我们维持20年收入18%增长预期,国窖明年目标130亿元(品牌专营公司口径),目标30%增幅,预计公司整体仍会给出类似今年15-25%目标。高端酒企规划上更突出将市场基础打造更加牢固,批价有望更加坚实,有利于打开行业价格空间。

(2)次高端白酒:名酒企业跑马圈地,目标调低兼顾质量。次高端价格带竞争加剧背景下,各家酒企一方面仍关注市场份额争夺,各家酒企目标虽有降低,汾酒12.5%、水井坊预计20%以上、酒鬼酒25%以上,横向对比仍高于其他价格带,另一方面也意识到本轮高速增长带来的质量问题,洋河梳理已经开始,汾酒经销商大会强调20年将是公司深度调整一年,用青花的增量全面盘活三年高速增长的问题,水井坊在新任总经理危总上任以来,也一直着重渠道各环节利益分配梳理。

(3)区域龙头:立足本埠深耕,寻求省外战略布局。从本周古井和今世缘经销商大会反馈看,古井今年经销商大会选址河北正定,意在发力省外市场,与今世缘经销商大会重点信息不约而同,苏酒和徽酒龙头均希望打开区域的增长瓶颈。从目前两家企业市场表现看,以高端产品对周边省份市场的切入,均取得不错的效果。当然目前仍处于战略形成到战略执行的转换期,我们将持续深入研究和持续跟踪。

具体公司反馈:

贵州茅台:20年茅台酒销售量计划为3.45万吨;经销商额度不增不减,原则上提前一个月打款即可,稳定经销商预期和信心;同时重点加大商超、电商、团购投放,将组建新的电商公司;另外自营渠道原则上成倍增长;不能靠提价来平衡市场,提价需要兼顾各方利益、循序渐进。

山西汾酒:2020年目标稳中求进,策略从“抓两头带中间”向“拔中高控底部”转变,聚焦青花、控量玻汾,明年目标是青花20和30各增10亿至50亿(销售口径),波汾将控量,保持稳中有升态势,不会有大幅增长。青花营销策略清晰,操作模式和区域聚焦都要发生较大变化,青20和30将签订独立合同,20更偏向于渠道型产品,30更偏向于团购产品,区域上,青30明年会聚焦到全国50个城市,20聚焦到100个城市,核心目标市场分离,核心终端分离,核心动作分离。

今世缘:2020年目标“稳中求进,好中求快”,将加快产品提档升级、发力大单品,省外市场目标翻番。1)产品上,老K系要率先实现大单品化,加快全区域全渠道深耕做强,持续提升占有率;国缘V系则坚持“V9做形象、V3做销量、V6做补充”的策略,以南京及苏南等一线发达区域为推广重心,加快战略性培育布局;新K系雅系,则注重高端喜庆消费群体的延伸开发。2)区域上,省内持续深耕升级,省外明年目标翻番,产品上“典18树形象、典12做销量、典6抢份额”,瞄准定位全国中档中产家庭喜庆100-300元主流消费价格带,从高引领、错位竞争,以期在未来事宴消费升级趋势中占得先机。

古井贡酒:19年实现百亿,20年开始迈入后百亿时代,20年增长目标稳中求进。古井将全面启动“三品”“四精”工程:1)“三品”即品质、品牌、品行,要积极推进智能园区技改项目建设,提高产能、扩大储备,提升原酒品质;要继续聚焦央视春晚、高铁以及大型活动,提升品牌影响力;要传承古井“聂广荣精神”,践行古井企业价值观。2)“四精”即,市场定位要精准、销售过程要精细、费用管理要精益、团队要有精气神和战斗力。

酒鬼酒:内参酒19年超预期实现增量一倍,同时占位千元价格带。20年将持续通过高端化拉动增长,内参持续高目标翻番增长(销售公司口径),改革深入次高端酒鬼酒系列,新品红坛将推出。

行业思考:茅台定调行业,来年稳中求进。茅台本周经销商大会强调20年“基础建设年”的同时,销量规划超出市场预期,也给行业来年定调:目标稳步降速,更重增长质量,我们预计行业各家酒企均有望遵循此思路制定明年增速目标。在速度和质量并重基调下,行业稳中求进,市场基础打造更加牢固,批价有望更加坚实,有利于让行业周期弱化。(建议结合我们12月发布两篇专题报告《速度与质量并重》和《更高的质量,更稳的明年》一起阅读)。

板块预判:酒企年底规划打消市场担忧,估值修复有望开启。市场前期担忧茅台明年制定低增长目标,在行业预期不清晰背景下,茅台以外其他标的估值被明显压制,板块估值中枢相应降低,对应20年业绩预期,茅台28.2倍PE,五粮液23.4倍PE,老窖20.5倍PE,古井22.2倍PE,今世缘21.1倍PE,洋河18.4倍PE,估值调整逐步到位。酒企年底规划打消市场对明年增速担忧后,估值修复有望开启,低估品种(老窖、古井、今世缘)弹性更大,后续持续关注春节动销及春糖会反馈的潜在催化。

投资建议:重申白酒板块年底布局时点。酒企来年规划稳步降速,但以求更高的质量达成明年规划,从行业主要标的估值与业绩的匹配度上,当前时点布局,收获明年收益空间。确定性品种首选茅台/五粮液,弹性品种推荐老窖/今世缘/古井,布局逐步调整的洋河。

三、投资策略:重申年底白酒布局期

白酒板块:来年预期渐明朗,重申年底布局期。本周各家酒企经销商大会陆续召开,来年行业增长预期更加明朗,在稳步降速的同时,更重视增长质量。茅台销量计划超出市场预期,打消市场对茅台基础建设年不增量担忧,板块估值修复有望开启,重申板块年底布局期。投资建议上,建议设置合理收益预期,回归估值与业绩匹配度,布局当下,确定性品种首选茅台/五粮液,弹性品种推荐老窖/今世缘/古井,布局逐步调整的洋河。

食品板块:坚守行业龙头,关注经营改善、提价传导和股权激励。继续首推行业龙头,食品龙头短期估值偏高,业绩弹性幅度没有白酒大,但企业护城河仍在拓宽,继续推荐伊利、海天。建议把握三个逻辑变化点,一是经营和预期底部回升,推荐榨菜等,二是成本压力推动的潜在提价机会,看好格局稳固或改善的子行业,通过提价转嫁成本压力,挤压同业对手,重点关注调乳业、调味品和格局清晰子行业龙头,三是关注股权激励带来的改善机会,关注伊利、安井、青啤、安琪、桃李、好想你等。

风险提示:终端需求疲软、行业竞争加剧、成本端超预期上涨、税率提升

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