再给辽酒点时间 褪去旧标签、旧观念方能炖出新味道

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全国名酒降维下沉,高端白酒多强齐放;地产酒缺乏领军者,中小型酒企遍地开花;光瓶酒大队走悄然遇见瓶颈......如今的辽宁酒水市场,宛如“东北大乱炖”,一个“乱”字概括辽酒市场良莠不齐的局面。

曾经支柱性产业重工业发展留下的综合征:制度僵化、机制死板、市场缺乏活力、营销观念落后、市场经济意识薄弱等问题,同样烙印到了辽宁轻工业下的白酒板块。好在随着全国名酒的降维打击起势,辽酒振兴的意识被激活了。

但要想重新掌勺自家这道“东北菜”,漫长的时间背后还得“打铁还需自身硬”。

全国名酒发起饱和攻击,端出一道“大乱炖”

不仅是辽宁市场,对全国名酒而言,东北市场俨然已经变成了名酒攻占高端价位的“试炼之地”。抓住地方酒企市场品牌力弱的不足之处,发力高端易如反掌,也导致全国名酒在此出现“群雄逐鹿”的局面。

2017年,“川黔名酒·情系东北—2017峰会”上,茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒4家川黔名酒就联合发布《沈阳宣言》,以竞合姿态打开东北淘金的大门。有行业人士戏言,这场“情系东北”的“慰问会”,没有东北酒企参与和发声,颇有一丝慕尼黑会议“绥靖政策”的意味。

这块硝烟四起的战场上,辽酒高端价位的失守,也就变相地为全国名酒下沉开了“绿色通道”。

随着五粮液、泸州老窖在辽酒高端市场划开一道口子,如今洋河、郎酒、汾酒、习酒等全国名酒各占有一席之地。正如辽宁白酒工业协会秘书长刘立新所说:“在沈阳街头随便都能看到洋河,茅台、五粮液、郎酒的高端产品卖得不错,汾酒在辽宁市场也能分得一杯羹,近年来习酒也乘势而起......高端酒呈现百花齐放的局面。”

全国名酒自带品牌效应,对于豪爽、好面子的东北人来说,宴请用餐选择高端名酒自然能提升自己的社交形象。当然,这一现象并非全国名酒下沉辽宁市场明显的主要原因,根本还在于辽酒自身。

较弱的品牌力,使得企业推出了高端价位的白酒也难以站稳脚跟,竞争力上大打折扣。也难怪,辽宁三沟酒业有限责任公司董事长兼总经理吴京耕就曾表示:“我们的目光要聚焦于次高端和中高端,因为超高端没机会,低端盒酒随着消费升级逐渐萎缩被高端光瓶酒取代,所以都不是重点。”

但是,对辽酒而言全国名酒的到来并非完全是坏事。

其中最明显的就是市场营销思维的输出,辽宁地方酒企看到了名酒席卷市场动作的成果,认识到了自身在品牌营销、品牌打造方面的短板,“狼来了”唤醒了地方酒企市场竞争的意识,能从经验教训中学习如何加强自身品牌发展、市场营销,算是“花钱交学费”。

与此同时,虽然全国名酒的下沉对地产酒企业忧大于喜,对经销商来说更多的是市场机会,群雄逐鹿、百花齐放的状态下,选择一两款名酒运作都能抢占先机,一批拥有运营实力的县市级经销商在这轮下沉战略中收获名酒品牌,手握名酒代理权稀缺资源,让他们的下一步能走的更有底气。

发力中端、次高端是机会,辽酒不能再错过

自2016年辽宁辽宁省规模以上白酒企业产量约为8万千升,位于纳入全国29个统计范畴省份自治区中的第21位。2008年,辽宁省白酒产量突破40万千升,到2012年达到63万千升的高峰。据辽宁省轻工业处的介绍,整个辽宁省的轻工业占辽宁省GDP的6-7%,而白酒在轻工业体系中的占比6%都不到。

目前,辽宁省内获得生产许可证的酒企有400多家,除较为突出的三沟酒业年产值8亿左右外,老龙口、道光、金石滩紧随其后在亿元大关徘徊,剩余均为千万级、百万级的中小型企业。

“辽宁省每个地区都有一些大酒厂,现在面临的问题是比较靠前、产能突出的企业没有,它们销售额在一个亿内、七八千万左右,破亿的企业省内也就4、5家,这两年还是有点往回走的态势。”刘立新颇有感慨。

除了来自价格上游段全国名优酒渠道下沉的压力,辽宁地产酒还面临着来自地方上小作坊酒的冲击。

东北消费者偏爱光瓶酒,而这些小作坊式的酒厂直接扎根在城市周边、农村附近,从距离上与消费者亲密接触。再加上“纯酿”酿造的招牌字样,喝散酒的现象在一定程度上削弱有一定规模、一定地方品牌酒企的市场战斗力。

这些作坊酒主打“纯粮牌”,有的散装酒能卖到十块钱1杯,仍然有一定市场,尤其是三四线城市周边,这种压力更大。“一个小厂可以覆盖一个村,天天吃你这块根据地”,刘立新口中的这些小作坊酒很多并不是三无企业,它们有生产和营业执照。

针对这种情况,辽宁协会也在进一步与政府沟通,同时鼓励企业往定制、体验式营销方向发展,让老百姓真实了解地产酒的情况。

中高端品牌的缺乏让东北酒一度被“低端酒”的形象束缚,在强调产区概念的当下,东北阵营的振兴或许先要从中高端层面打出一个突破口,对此辽酒自然需加强重视。

近年来,夹缝中生长的辽酒把新的期望落在了200元—800元的中端、次高端价位段上。选择“腰部战场”,即是全国名酒下沉留下的空间所致,也是辽酒从实际出发所选。趁着全国名酒系列酒还未在200元——800元价格带全面铺开,以及渠道利润的透明,区域酒企还有施展的空间,与名酒高端酒争夺可来日方长。

“原来这个价格段也有,现在由于市场的压缩竞争让本土企业认识到了这点,就包括今年三沟开发的多粮香,老龙口1662、道光也都推出了新品。但是市场营销宣传还有制约,但只要路走对了,就没问题。”关于进军中端、次高端刘立新秘书长对辽酒充满了信心。

而这场转变过程中,就需要依托三沟、老龙口、道光、金石滩、江御河等区域代表企业的带动作用,拉升辽酒整体竞争力,对经销商而言,也是新的市场机遇。

光瓶酒亟待升级,自家“招牌菜”不能丢

“现在大家非常重视光瓶酒,原来大家理解的光瓶酒就是低端化,但是现在观念要变了,这也是我们协会一直在提倡的事情。原来一提到光瓶酒就是十几块钱的低端。所以现在如何去引导消费者,让老百姓知道这个瓶简单,酒的质量不简单。”

刘立新提到的观念转变其实就是“高线光瓶”的打造。随着东北地产酒的衰落,当初盛极一时的老村长、龙江家园、小村外也都进入调整期,期间牛二、江小白有所起势,加上大量散装白酒对终端的切割,光瓶酒升级革新之战迫在眉梢。

俗话说“羊毛出在羊身上”,辽宁地产酒在光瓶酒市场虽然还谈不上“沦陷”,但瓶颈期的状态的确让企业有点上不去下不来的意思。归根到底,还是落在了坚守一亩三分地的思维“紧箍”上。

根据刘立新秘书长的解释,东北酒有一个共同的现象,就是“不管如何都要先把根据地守好”。这样的市场现象听起来似乎没错,但从东北酒的全貌来看,“割据纷争”也就意味着闭门造车,让市场缺乏活力。

从另一方面,这种封闭式的发展框架下,酒企与部分经销商的关系脱节,经销商转而选择更有市场机会的产品运作,导致酒企陷入发展的恶循环。也就是说,辽酒整体改变的重点是“开放思想”。

在近期辽酒品牌江御河的新品发布会上,中国酒业协会常务副理事长王琦就提到:“越创新越有活力,越有活力才越有生命力,东北人有闯劲,做一款东北好酒要根据东北的地方特点来做,要有自己的思路,不要受老的框子约束。”

时间回到2018年3月,沈阳举办的“辽宁省白酒行业大会”上,辽宁省白酒工业协会喊出“弘扬辽酒、振兴辽酒、宣传辽酒”的口号,“辽酒振兴”的旗帜正式插在了东北大地,这是一个契机,也是顺应行业发展趋势的必然之举。

但一个巴掌拍不响,辽酒要证明自己擅长烹饪地道的“东北菜”除了时间是关键,破除藩篱,抱团取暖,才是把“金勺子”。

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