行业调整 倒逼名酒转型发展

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  • 来源:酒界网

2012年11月,被称作“黑天鹅事件”的塑化剂风波,迅速在整个白酒行业发酵。2012年12月4日,“八项规定”出台,随后陆续一系列要求厉行节约、反对浪费的条规出台。当时,几乎所有酒企陷入了“内忧外患”的泥潭中。隆冬时节,人们逐渐感受到彻骨的寒意正在行业蔓延,名酒也不例外。

2013年2月23日,国家发改委对茅台和五粮液分别开出2.47亿元和2.02亿元的罚单,随之以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格走低,整个白酒行业整体价格都因之下行,行业调整的压力正在倒逼酒业转型。

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寒冬来袭,名酒解困

“在困难中奋发,在逆境中前行”既是茅台在2012年定的工作基调,也可以看作是五粮液、洋河、泸州老窖等名酒企业在整个行业调整期的风貌展现。茅台通过茅粉节等与消费者面对面沟通、矢志不渝地维护高端品牌形象;2013年,五粮液选择了放量保市的企业战略,并释放出并购区域白酒企业等扩大市场份额的信号;为缓解高端酒经销商库存高企、资金周转压力大等困境,2012年9月,泸州老窖以“清理窜货、整顿市场”为名,回购了全国经销商手中10万件国窖1573,再三保价,维护“国窖1573的市场价格,维护超高端品牌定位”;因为对政商务消费的依赖度较小,传统的烟酒店商超是营销网络的重点,洋河的库存压力较轻,受行业调整期的影响不是特别大;2013年,水井坊则改变过去高度依赖高端的策略,实行高、中低端两条腿走路的战略,从高端、中高端、中低端方面不断完善产品体系;郎酒则在创新营销机制的同时,在产品品系上做减法,在品牌推广上做聚焦,并通过举办明星演唱会等活动,提升和强化目标区域消费者对郎酒的产品体验和深度认知。

“2012年,行业开始进入调整期,2013年持续下行,2014年行业进入深度调整期,2015年白酒上市企业初步探底回升,到2016年大部分白酒上市企业取得了显著的恢复性增长。整个白酒行业也基本完成了深度调整。”业内人士曾这样总结这一阶段的白酒产业。

“风物长宜放眼量”。2012年11月,中共十八大明确提出,“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”,在这一大背景下,消费结构转型和消费升级将是必然,基于此,五粮液集团就在2012年年报中预判,“白酒行业中具有品牌知名度和美誉度的优势企业发展空间将会更大,前景看好”。

因此,尽管要面对经济下行的压力,面对各种突发不利事件以及行业激烈的竞争压力,以茅台、五粮液等为代表的名酒企业,依然通过种种努力,谱写了“保增长、增活力、利民生、促和谐”的篇章。

与消费者贴面热聊

“黄金十年”时期,厂家在团购、高端品鉴及概念炒作等方面做得风生水起,而在市场培育方面却乏善可陈,基于赚快钱的心理,很多商家、企业失去了研究市场多元化需求的耐心。

“进一步加强与消费者的沟通交流,并力争将之形成稳定的机制模式。”在酒业调整初期,中国酒业协会理事长王延才就提出,“要让更多的消费者从白酒消费行为中获得更丰富、更优美的享受体验。”

自2017年开始举办的“茅粉节”,已成为“文化茅台”的重要组成部分。其实,早在2015年,茅台就以茅台台柱北京粉丝鉴酒书法交流会等形式,揭开酿酒工艺的神秘面纱,带领粉丝一同品鉴不同年份的茅台酒,让大家在品鉴活动中收获知识和乐趣,这样既培养了消费者的鉴赏能力,也让消费者感受到了茅台酒的独特魅力。在2015首届多彩贵州文化创意产业博览会上,茅台酿制技艺作为非物质文化遗产的代表项目在文博会上展现,让观众“零距离”地接触、感受和了解国酒文化的魅力,以期传承茅台传统、弘扬国酒文化的效果。

当时,如果说茅台推行的渠道扁平化是对茅台库存的有效疏导,那么,大众品鉴等活动则铺设了四通八达的隐形“沟渠”,让美酒河出产的茅台酒源源不断地流向全国乃至国际市场,为其后续市场放量打下了稳固的基础。

除了与消费者热聊,飞天茅台对价格的把控,也是茅台深入大众消费的一个原因。

“2014年时,飞天茅台零售价曾跌至819元,与出厂价一致;到2015年,飞天茅台的一批价稳定在830~850元间;此后,茅台曾在2016年春节前铁腕处理了多家经销商以维持价格稳定,并将一批价稳定在860元上下,该价格与2015年春节时的终端价格相当。”分析人士指出,“当时尽管经济增速放缓,但总归还在增长,消费者收入也在增加,这为消费升级创造了条件;最关键的是,‘八项规定’之后,高端、次高端白酒价格大幅下滑,这时普通消费者发现,他们也能买得起茅台,价格的一升一降,为茅台转型大众消费创造了条件。”

推出新品,并购整合

当时,伴随中国消费水平的提升、消费层次移动、消费需求升级、消费市场细分,特别是年轻消费群体的壮大,直接推动了传统酒类消费的分化和裂变,酒类消费已进入到一个多元化和个性化的时代。为全方位地满足年轻人群、现代人群和特定人群的消费需求,名酒企业在维护高端品牌形象的同时,纷纷根据市场新需求,推出了系列新品。

2013年,五粮液研发推出绵柔尖庄、五粮特曲、五粮头曲、五粮液低度系列等新品,完成了全国市场全价位产品线的布局。2014年,五粮液集团坚持以“市场和消费者需求”为导向的市场营销策略,持续推进“1+5+N”品牌战略,布局全价位产品线,持续推出中低价位新产品新品牌,满足不同层面消费者的需求。

与研发新品相呼应的,是名酒渠道的进一步下沉,以及对区域酒企的强势并购,这一阶段,行业并购整合的战鼓被再一次敲响。

并购,成为了这一时期名酒发展的主旋律。2013年8月,五粮液以自有资金2.55亿元投资河北邯郸永不分离酒业,并于2014年出资2.55亿元收购河南信阳五谷春酒业。

2013年3月,洋河股份以300万元收购了湖北梨花村酒业;2014年1月,洋河股份以212.9万元收购了湖南宁乡汨罗春酒业,同年3月又以200万元拿下了哈尔滨市宾州酿酒厂。2016年6月18日,洋河股份与贵州贵酒有限公司正式签署并购协议,投资1.9亿元全资收购贵州贵酒,这也意味着酱香型正式加入洋河股份的白酒版图。

2016年9月,古井贡酒将黄鹤楼收归麾下,完成了名酒对名酒的并购。

名酒企业通过上述并购,在非强势市场达到了快速扩充产能和渠道的目的,扩大了全国版图,并提升了其多品牌的运营能力。当时,白酒营销专家晋育锋就提出,白酒业经历几年的盘整,将向着更加健康、有序的方向发展,一部分企业和品牌会退出,行业集中度会提高,同时,渠道品牌商会大规模涌现。

四大名酒共聚首、再出发

作为中国酒业第一报的《华夏酒报》,一直密切关注名酒的发展、酒业的成长,以行业媒体应有的责任感、使命感凝聚行业发展的正能量。

回首1952年,第一届全国评酒会评选出四大名酒,时隔60年,2012年12月22日,《华夏酒报》在北京人民大会堂举办“四大名酒荣耀60——名酒价值与中华文明”高峰论坛,来自茅台、泸州老窖、汾酒、西凤的高层领导,以及来自国家发改委、工信部、商务部、全国各省市区酒业管理部门、行业协会、名优酒类生产企业、优秀经销商、营销咨询界代表以及50多家全国主流媒体的代表300多人参会,四大名酒企业高层领导与来自社会各界的杰出人士共话名酒发展,结合企业实际,就弘扬名酒价值、发展中国白酒文化、推动行业的健康可持续发展、促进社会文明进入等作出了重要阐述,并指出四大名酒要抓住中国文化在世界提升的宝贵机遇,以树立和推广民族品牌为己任,凝聚行业共识,爱护民族品牌,面向世界打造一流酒类企业。

同时,《华夏酒报》与四大名酒企业领导人共同发布了《四大名酒北京宣言》,号召名酒企业将责任意识全面贯彻到生产经营当中,展示文化底蕴,彰显行业活力,为中国白酒行业的健康持续发展做出积极贡献。

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