名酒“降维打击”、本土市场竞争饱和 区域品牌扩张路在何方?

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  • 来源:酒界网

近日,19家上市酒企纷纷亮出了2018年度成绩单,除少数企业出现不同程度的亏损之外,大部分企业都提交了一份满意的“答卷”。

从上市酒企的销售业绩来看,白酒行业稳中有进的基本面没有改变。2018年白酒上市公司的总营收达到2086亿元,同比增长接近30%。印证了白酒消费升级的大环境,白酒行业的“马太效应”愈发明显,且分化将越来越严重。

而消费市场的回暖往往是促进企业战略性扩张的催化剂……

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白酒消费升温促进酒企扩张

茅台、五粮液凭借强大的品牌号召力和强势的渠道能力已开辟出国际航道,在国际市场上不断发力。茅台在2019年国外营收为28.93亿元同比增长了27.44%,五粮液在原有销售基数较大的韩国实现了28%增长率,出口日本市场增长近200%。

同在第一阵营的洋河作为“后起之秀”正逐渐向“茅五”靠拢,省内营收与省外营收几乎持平,2018年省内营收为123.26亿元,省外营收为118.33亿元,同比增长分别为15.95%和27.42%;山西汾酒总营收为93.82亿元,省外营收数字为40.21亿元,同比增长63.56%;水井坊总营收为28.19亿元,其中省外营收达到25.56亿元,涨幅为43.86%;迎驾贡酒总营收为34.89亿元,省外营收为12.7亿元,增长率为12.56%;老白干酒总营收为35.83亿元,其省外营收为8.16亿元,增幅在上市酒企中排名最高,达到72.69%;口子窖总营收为35.6亿元,省外营收为6.62亿元,营收同比增长为27.87%。

在消费升级和品牌化的趋势下,白酒市场正在经历新一轮的增长空间,白酒产业发展也会迎来长期结构性机遇,市场向品牌企业的集中趋势变得明显,行业品牌集中度将会越来越高。茅台、五粮液等酒企在消费者心中塑造的高端品牌形象已经固化,在全国范围内也很难再有这样的奇迹出现,但目前在白酒行业腰部领域还未出现具有与“茅五”一样统治力的品牌,市场具备较大整合空间,市场集中度将进一步提高。

上市酒企扩张举措频出

茅台供不应求,飞天茅台一批价逼近2000的价格,给其他名酒品牌留下了充足的遐想空间,也因此,积极推进全国化和泛区域化布局成为当前大多数名酒品牌的战略选择之一。但参与全国范围竞争仍需要考量多方面因素,包括品牌认可程度、产品定位、渠道建设能力等,一些品牌力相对较弱的区域酒企的全国扩张可能效果并不理想,大部分区域酒企还应该慎重对待全国布局。

近几年,洋河一直保持平稳的增速,但2018年洋河营收增长突破20%,这是2014年以来洋河首次突破20%。洋河在省内的份额已超百亿,足以见得洋河在江苏市场绝对的霸主地位,但是已趋饱和的江苏市场,增长难度也在不断加大。打造“新江苏”市场布局策略成为新的增长点。

2018年洋河的省外增长高于省内,其中,山东、江西、河南、河北等地市场拓展成为新增业绩的主要增长点。在全国化进程中,洋河没有盲目的扩张,而是不断的调整策略,在以徽酒主导的安徽市场,洋河注重精细化营销,不断加强渠道管理;在品牌分散,市场集中度低的河南市场,则采取深度分销模式,全力打造“522极致化”工程,强化执行力。这些针对于区域市场的精细化策略,都为洋河的省外市场增长打下坚实基础。

汾酒2018年实现营收93亿元,比2016年翻了一倍有余,其中省外营收达到40.21亿元。河南、山东、上海市场汾酒业绩增长显著。在对省外重点市场的扩张方面,山西汾酒根据市场基础、消费群体广泛以及消费习惯来选择重点市场。重点围绕华北板块、豫鲁板块以及陕西和内蒙古为主的西北板块重点规划和部署。

作为徽酒的龙头企业,近年来,古井贡酒在全国化战略上采用了激进营销的策略,连续四次冠名“春晚”。在品牌上,古井推进双名酒品牌复兴,进军次高端市场;在市场渠道方面,古井全面开启全国化,将覆盖80%以上县市,经销商规模达到6000家以上。古井希望以双品牌的复兴来推动后百亿的步伐。即以“165”计划的落地推进,保障古井贡品牌复兴。将显著优化考核体系,激发内部经营活力。

同处于硝烟弥漫的安徽市场的口子窖,获取市场份额不仅要面对古井等传统徽酒品牌,还需要面对名酒品牌的强势“降维打击”。在平稳度过行业调整期之后,口子窖开始不遗余力的推进全国化进程。但口子窖的全国化进程并不是一帆风顺,一项公开数据显示,在行业调整期之前,口子窖省外市场销售额在2012年达到9.65亿元,其后省外业绩不断下滑,直到2017年开始触底反弹,2018年实现省外营收为6.62亿元,同比增长27.87%,但依然低于2012年的峰值。业绩回升的背后,付出的还有高额的营销费用,有数据显示,口子窖在2016—2018年间全国性广告费用分别为2.01亿元、1.79亿元、1.97亿元。

水井坊贯彻蘑菇战术,深耕优势市场,带动新兴市场协同发展。水井坊战略聚焦“5+5+5”区域,即“5”大第一核心市场、“5”大第二梯队市场和“5”个新兴市场。

今世缘在省外采用大商制模式,与湖南、河北等经销商进行深度合作,借助大商开拓省外重点市场,但江苏目前仍是今世缘最重要的市场。2016、2017和2018年今世缘在江苏市场实现的主营业务收入分别占公司当年主营业务收入的 94.0%、94.6%和 94.63%,扩张之路任重而道远。

其他上市酒企也在紧锣密鼓的布局全国化战略,顺鑫农业凭借较强的品牌号召力,正全面加速“牛栏山”品牌的泛全国化布局,未来将实现从区域市场扩张到市场纵深发展、从陈酿单品一支独大到多头并进、从深耕北京到同步打造外部样板市场的转变。老白干为拓宽市场并购了丰联酒业,丰联酒业主要产品在山东、安徽、湖南省份占有一定市场,此举将不断提升公司的市场占有率和公司竞争力。

非上市酒企紧跟风向

非上市酒企也在紧随行业步伐布局全国,长期盘踞于次高端市场的剑南春率先完成了全国化布局,凭借优秀的品牌竞争力省外市场已成为主要的增长点,据了解,剑南春在2018财年的营收已超百亿,剑南春仅在河南的业绩在2017年就突破了12.5亿元,在江苏市场也已突破十亿元大关。

郎酒凭借大量的品牌传播和精准的品牌定位,通过密集区域全覆盖和快速完成了郎酒市场化布局。郎酒通过结构性品牌战略,持续品牌化营销,继续做大做强“小郎酒”,打造“中国小瓶白酒领导者”地位。

西凤酒实施品牌战略,完善产品价格体系,构建清晰的产品结构,加大品牌推广和市场资源投入力度;丰谷针对省外市场,主推符合消费趋势的高线光瓶酒;四特酒关注80、90消费群体对于白酒利口化和低度化的消费需求,在价位品质方面提升的同时,降低了度数;石湾酒则在省外签约了新的生产基地,将从生产规模、技术研发到市场开拓、品牌建设、酒文化建设等多方面全面推进粤酒全国化进程。

在全国化进程中,酒企展现出不同的策略应对变局,而万变不离其宗的则是品牌推广、渠道扩展、差异化路线和并购。品牌推广成为酒企的首选,毕竟这是品牌为王的行业。建立精准的品牌定位,才能在市场上取得较好的反响;渠道力是酒企的核心竞争力之一。白酒企业业绩增长并非完全依靠内生性增长,需要依托于经销商规模,从而实现渠道快速扩张带来了业绩的高增长。而在酒企都纷纷“同质化”发展时,则为差异化酒企提供了增长空间;在白酒企业不断扩张的强分化时期,白酒行业竞争已经形成挤压式竞争状态,行业内并购将是实现快速扩张的重要手段。

对于区域白酒品牌而言,由于地缘消费的惯性,这些区域品牌在当地均拥有较大的品牌和竞争优势,但如果进行全国化扩张,投入和挑战无疑将是数倍增长。但在行业机遇面前,似乎只有把握住机会才是最好的选择。

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