印象“两会” 深度解析酒业五大“热词”

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  • 来源:酒界网

秋,又是一年“两会”时

人生无常,世事常变。如果说相机能定格当时的画面,文字能记录当时的心情,可能只有酒能越陈越香、越陈越醇。作为云集诸多酒企、酒商及第三方机构于一处的秋季全国糖酒会和上海酒博会,因举行的时间恰逢10月且前后相连,即可纵览全年业绩,也可更精准预测下一年度,因而被称之为行业一次思想碰撞的舞台,历来是“兵家必争之地”。

然而,有人将今年的秋季“两会”戏谑为“一群人孤独的狂欢”:厂家活动变少了、酒店展的人气不及以往了,尤其是传统企业招商、经销商找新品的需求愈发低了,甚至于另起炉灶,将主活动场地放在了上海与天津之外的其他地方。

其实,就像当时上海和天津的天气一样,秋季“两会”堪称“一半秋雨,一半阳光”。仅中糖方面提供的数据显示,截至秋季全国糖酒会开幕式举行的当天上午11点,主场馆参会人次已突破10 万。而比主展会更火爆的是期间开启的各个趋势论坛,不仅人流如织,新鲜话题更是层出不穷,吸引了大量希望看清形势、找准趋势者前来。

在中国经济的增长正在向依靠扩大内需转变的大时代背景之下再回味秋季“两会”热点,尤其是搬上频繁搬上各种论坛、沙龙轮番讨论的热点话题,才会猛然发现暗藏的“玄机”不少。

在又一次围绕时代与行业风口的大讨论中,我们以“创造行业价值,担当行业道义”为宗旨,解析当下,洞见未来,希望通过秋季“两会”后第一时间的全面复盘,梳理出关键性热词,解读和分析其中最值得深入关注的话题,挖掘“深藏其中”的行业热点和趋势,为行业未来发展提供建议。

热词一:5G,白酒景气度持续上升,5G 赋能产业新机会。

2019年是5G发展的重要时间节点。随着5G商用牌照的发放,各产业链纷纷发力,集中建设围绕 5G的终端、网络、机器人等产品。5G 新时代的全面到来,白酒似乎也在这场热闹中开始寻求新的链接和赋能通道。

因此,我们看到秋季“两会”前期,第六届世界互联网大会,青花郎作为酒业的“闯入者”,通过赞助冠名成为最为瞩目的品牌之一。而秋季“两会”期间,以5G为主题的论坛不绝于耳,而关于5G的话题更是如过江之鲫。关于5G的概念,目前中国各行各业虽还未有明确定论,但酒业的 5G热潮开启显然已是成为事实。

01. 5G解锁酒业新技能

10月21日,由张家口长城酿造集团有限责任公司冠名,糖酒快讯网、新食品杂志社主办的“跑赢 5G 食代”2019(第二届)中国糖酒行业新创经济年会上,新食品杂志社社长向宁发表致辞,首度勾勒出 5G 概念的一个大致轮廓:“我认为 5G 是在我们的空中、头顶上,甚至灵魂里架起来的一道基础设施,它就像呼吸的空气、喝的水、吃的食物一样,未来是生活中不可或缺的一部分。它无时无刻不影响着大家,既是基础同时也是顶层设计,让世界改天换地,甚至让宇宙更新。”

这场基于互联网科技的突破,带给时代的变革不仅仅是一场技术的革新,某种意义上,更象征着中国产业经济在战略战术上的转型与裂变。正如北京君度卓越咨询有限公司董事长、总经理林枫所说:“如果 4G 改变的是一个产品,5G 改变的将是社会。”它拥有过去不曾有过的“超能力”,仅就这一技术而言,一方面 5G 在内容传输上有更快的速率、更低的时延,因此传输的内容会更加多样化,例如包括超高清视频、手机云游戏等。其次,在人机交互上,基于手机 VR和 AR,甚至是沉浸式的体验都将逐步普及,而边缘节点的内容和计算能力共享,将让手机不需要具有特别强大的处理能力,就可把大量的计算放在边缘及云端。此外,大连接能力和极低的功耗,还会为物联网设备的使用提供更多便捷,AI 能力也能实现急速触达。

对于传统行业的白酒来说,如今5G在酒业上的落地实践还屈指可数。万物互联的5G时代到来之后将会给消费者的生活带来怎样的变化,如何运用5G技术落地到实实在在的酒业应用场景之中?这实际都需要酒业的众参与者共同去摸索和实践。势成资产创始合伙人、清华大学电子工程系硕士陈衢清认为,5G网速的提升仅是其未来目标的一小部分。在他看来,5G 比 4G 至少快 10 倍的速度,属于代际的变革,而不是改良的变革。而 5G 的整个影响基本上都围绕着视频、直播、互动游戏等去改革,同时也会影响到如人工智能等数据和终端的应用。因此,他认为5G 的演进时点真正影响到人们的生活是 2022年以后,彼时将达到快速的井喷时刻。

在我们已知的智能创新运用中,互联网技术对白酒的赋能依然更多停留在生产自动化及产品销售的追本溯源环节。例如此前行业热议的区块链技术,即是通过链条式的透明化数据库运用,为产品的生产记录构建信息账本,它的去中心化和不可篡改特征既为酒业生产提供充分便捷,同时也解决了销售交易中的信任和安全问题。

洋河作为中国白酒的创新引领者,即率先尝试了对区块链的运用。其与京东开展区块链正品溯源技术合作,借助京东的区块链技术平台,消费者可以全程追踪梦之蓝 • 手工班产品的流通过程。扫描 RFID 防伪标签不仅可查看从酿造到生产再到流通的全过程信息,还可看到原产地、生产日期、出仓时间、配送签收时间等等内容。

此外,2018 年 9 月,马云到访茅台集团时,表达和茅台进一步战略合作的意愿,其中一个重要的方面就是区块链打假。同时,五粮液也在 2017 年 12 月宣布与 IBM 达成区块链方面的战略合作,通过借助 IBM 领先的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术,助推五粮液整个管理体系的数字化升级和产业转型发展、商业模式创新。

而如今,5G全新技术的到来,我们也可以想象这又将引发一连串产业升级的革命。例如小米集团技术委员会总监洪伟口中所畅想的智慧农业、智能制造、智能运输、智能营销等创新功能的开发,以及对饮酒人在身体监测、智能推荐、智能购物、智能场景等方面的服务。

02. 5G加速酒业拥抱创新进程

某种意义上讲,5G 对于酒业的赋能,其实就是借助新型的技术平台寻找符合新时期发展规律的创新。这种创新能够帮助企业迎合消费者消费需求的变化。同时,它也始终是一个开放的课题。扮演不同的角色,站在不同的立场,便有不同的落脚点和表达方式。尤其在当前酒业步入新一轮竞争的高质量发展时代,产业的竞合与集中化,在优胜劣汰的丛林法则下对酒类从业者有了更高要求。

黑格咨询董事长徐伟对此做了恰当比喻:“产品创新的关键有两层,一层在瓶里,一层在瓶外。”立足在整个产业来看,这一逻辑同样通透。“瓶里”属于酒企自我的创新,另一层“瓶外”,则包含智业咨询机构、下游经销商以及产品创意设计公司等全方位的行业从业者为企业所作的赋能。在当前消费升级仍不断深化的背景下,满足消费者在健康、时尚、个性、有内涵等方面的物质、精神需求是酒企以及酒商等进化的核心。

百度整合营销策略部总监梁知渊在以《酒度》为主题的演讲中指出,在未来知识大爆发的时代,将有越来越多消费者去做“钻研”这件事,作为企业来说,过去主动为消费者提供产品与服务已经不能适应当前的消费发展。消费主权环境下,消费者需要的是一个共建的平台。

正如百度联合九石机构即将共同打造的“美酒节”,便是在以百度全球最大中文搜索引擎资源的流量导入下,为受众提供酒类消费与品牌推荐的集合平台。这一平台中,消费者的自由选择得到空前满足,而彼此的互动更能进一步构建酒业的良性生态。百度作为中国互联网企业巨头的代表,其对 5G 的认知自然有着更为深刻和实际的理解。

03. 酒业大佬拥护5G新未来

而回转酒类行业,众多的观点指向积极拥抱和链接。

深圳市甲古文创意设计有限公司董事长刘文说,任何创意,包括颜值、话题、产品等都需要创造一个分享的理由,不值得分享就没有价值。而这些可分享的东西,就是通过5G等时代属性来赋予的,它包含特殊性、识别性、可连接性、及时性等多元化的关键特征。“酒如果在一个大时代发展,不管是互联网抑或大数据,对于行业来说都是一个很大的商机。”

广东粤强酒业董事长王富强认为,当前5G时代在中国已经全面来临,未来中国必然将有一个大的变革。而大家在这一过程中所要做的,就是积极把5G 带来的新的创新与技术,恰当嵌入经营与应用中,包括对酒水消费的情景和体验等,都会有更好、更具有时代化的转变。一如酒仙网、1919 等在新零售领域的尝试与创造,如今已经呈现出多种可能。

华龙酒直达创始人翟山笃定表示,酒行业一定会越来越好,1.5万亿、2万亿,10年、15年后达到3万亿产值甚至更多。“5G不管怎么来,跟上就可以了,如果能够超前的话就更OK了。”这一满怀自信的表达显然代表了酒业众人士的心声。

热词二:酱酒,酱酒热让很多行业活动都以酱酒为核心主题。

酱酒“大牛市”来了,这是所有人的共识。酱酒生产企业忙着打造品牌,非酱酒企业忙着推新,资本忙着收购、投资,就连经销商也忙着选一款好酱酒。秋季“两会”期间还流传着一个著名的段子:手里没款酱酒,都不好说自己是混酒圈的。

01. 酒店、展馆,酱酒企业“无处不在”

天津秋糖的酱酒热,从抵达天津那一刻就能感受到。从天津滨海国际机场刚下飞机,就能看到著名表演艺术家唐国强手持国台酒的广告画面:“天力士的国台酒,天津人的好酱酒。”一句广告词就已经把秋糖的酱酒氛围带起来了。由天津天士力集团投资的国台酒业,占着本土优势,在秋天期间投放了密集的广告。前来参展的企业和经销商,在机场和市内地铁站内,随时能感受到国台的酱酒气氛。

在天津津利华大酒店,一楼最大的展位被钓鱼台国宾酒占据。董事长丁怀远出现在展位,立即被热情的经销商拉住轮流合影。钓鱼台国宾酒近两年的增长吸引了许多对酱酒感兴趣的经销商前来询问合作。

在天津宾馆,酱酒企业可谓是扎堆出现。酒店一楼几乎有一半的展位被酱酒企业占据,随时能看到带有“茅台镇”、“仁怀”字样的招牌,几乎每个酱酒企业都会有或多或少的人上前询问批发价格、代理政策等。记者经过询问后发现,一些不知名的酱酒企业招商政策十分优惠,订货50000元就可发货。

今年的“酱酒热”不仅体现在参展的酱香型白酒企业多,也体现在酱酒这个香型已经从赤水河沿岸扩散到更广的地方,不再是茅台镇的专属。山东青州的云门酱、广西河池的丹泉酒,他们把酱酒的产地扩展到更广的地方。一些生产浓香的酒企今年也推出了酱香型产品,如江苏今世缘推出清雅酱香国缘 V9、安徽高炉家·徽酒集团在茅台镇购买酱酒企业。“浓转酱”或“浓加酱”的趋势在秋糖期间显现。

至于在几天之前的上海酒博会,在茅台、郎酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台、潭酒、国威酒、秦含章酒等一二线企业云集之下, 酱酒类产品和企业受到的追捧更是前所未有。

02. 经销商追酱酒,追的是高利润

在天津宾馆,当有经销商询问时,酒企负责人大多热情接待,并立刻请其品鉴。当酒企负责人介绍了自己从产地到工艺、从历史到品牌的优势之后,经销商大多更为关心的问题是“能给到什么样的市场政策”。

“酱酒热”看似是从消费端燃起来的热潮,实际是经销商逐利的本能在推动。茅台的火带热了酱酒香型,它的超级品牌光环和超高端的价格,无形中提升了酱酒品类的附加值,打开了价格天花板。非名酒的浓香型白酒做 300-600 元的价格带非常难,消费者难以接受。但是酱香型白酒则不一样。茅台这么多年的耕耘,推广和普及酱香型白酒的知识,“酱酒至少存放五年”、产地限制、产量有限等标签,加之强大的号召力,让酱香型白酒成为高品质白酒的象征,消费者更容易接受300-600元价格带的酱香酒。

从去年开始,白酒消费者开始提高白酒消费档次,市场向名酒集中的趋势越发明显,出现了“量跌价升”,很多经销商感觉生意难做,这时候酱香酒成为满足经销商利润需求的最佳“替代品”,从而从渠道层面形成“酱酒热”的需求。

新食品产业研究院名誉院长、成都尚善品牌管理有限公司董事长铁犁表示,中国的白酒发展与国民经济发展水平息息相关,1980年以前,清香型白酒是主流,销售额第一;从1990年到现在浓香企业数量第一,销售额也是第一。未来酱酒占的销售比重会越来越大,价值会越来越高。

03. 酱酒的未来格局

“酱酒是一个快速成长的品类,也是一个快速变化的品类。”诚如贵州一酒厂负责人所言,从本轮酱酒热萌芽初显到全面引爆成为全行业最大的财富风口,仅仅三年时间。而地域的变迁则从茅台扩展到茅台镇、仁怀市及至赤水河流域,最终走向全国。难怪多位行业专家不约而同地表示,未来酱酒不会是茅台镇的专属,可能最终会全国普及,这从郎酒、珍酒、广西丹泉、云门酱酒近年来的发展就可看出。

酱酒热未来最大的受益者也许不是茅台镇的酱酒企业,而是区域性强势酒企。因为在茅台的光环下,大部分茅台镇酱酒企业忽略了品牌的打造、品质坚守和消费者传递,尽管有很多业外资本涌入茅台镇,想通过收购茅台镇的酱酒企业参与到酱酒热的浪潮里。但要打造一个品牌不仅需要耗费金钱,还需要时间。相比之下,茅台镇之外的区域龙头酒企机会则通过香型去解决价格天花板的问题。同样,消费者基于对品牌的信任,更愿意选择区域龙头酒企生产的酱酒而不会选择茅台镇小酒厂的“未知”品牌。在秋季“两会”期间举行的2019中国洞藏酱香酒领袖峰会暨丹泉洞藏酒庄发布盛典座无虚席,就从一个侧面反应了茅台镇之外的酱酒品牌潜力。

国家食品质量监督检验中心副主任、教授级高工程劲松指出,当前中国酱酒的主要产区主要集中在以茅台为代表的茅台镇产区和以青花郎为代表的古蔺产区,而在这两个产区之外,以丹泉为领军者的广西南丹异军突起。

铁犁甚至断言,在酱酒风潮下,除开在茅台镇和古蔺之外的下一个酱酒的机会很有可能就在广西。

且不论茅台酱香系列酒营收已跨入百亿之列,还是习酒与郎酒的第二大酱香品牌之争、抑或是郎酒与国台的第二上市酱酒企业之争;单论黔酒产区之外的北派酱酒、湖南酱酒和广西酱酒等的陆续崛起,就足以证明酱酒的品类普及战已趋近结束,其高品质又是已经完全被市场和行业所接受,成为了继浓香之后被全国所接纳的白酒香型。

“显然,酱酒正在从品类热向增长热转变,‘一超多强’格局下的酱酒企业品牌集群化崛起,必将推动酱酒在营销端市场化时代的到来。”北京正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐认为,在龙头企业跨越式增长的带领下,酱酒品牌的梯队式发展非常明朗。

热词三:光瓶酒,光瓶酒加速市场开发,高线光瓶酒尤其引人关注。

“光瓶是态度不是概念,光瓶是行动不是炒作。”在中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉定调下,全国头部光瓶酒领袖大会已经成功举办了三次,成为了每年秋季“两会”的必备节目,而且是重磅型、干货型、价值型的存在。相较于2017 年“重新定义刚需市场”、 2018年“寻找刚需新增长”的两大主题,今年以“更高更强 超级榜样”高开高走,迎来了牛栏山、郎酒、老村长、西凤375、椰岛酒业、衛酒集团、花间一壶酒、古温酒厂、何干酒业等主流光瓶酒企业的热情相拥。而会议期间的精彩观点纷呈、金句不断,让光瓶酒在争抢高端市场的当头,杀开了一条康庄大道。

其中,高线光瓶酒尤其引人关注。其实,伴随消费升级趋势下光瓶酒的快速崛起与发展,高线光瓶酒已经不再是白酒行业的新鲜词。早在 2017 年发布的《中国大众光瓶酒营销白皮书》就提出未来光瓶酒市场的亮点在高线的观点。以此为开端,“高线光瓶酒”的话题便逐步被引向高潮,并一步步走向市场实际。过去两年间,行业多提及对高线的思考和定位。《尼尔森关于高线光瓶酒的市场调查报告》中提到:“全国主要光瓶酒品牌在 2017年实现增速15.6%,2018年更是达到了22.2%。”

同时,相关数据也显示,近五年来光瓶酒市场平均增速均在20% 左右,其市场规模约650亿元,而这一数值在未来五年间或将突破千亿。其中,高线光瓶酒随着更为细分化的衍生和成熟,更是走向更高价格阵营,并呈现品牌快速扩张的趋势。光瓶酒消费持续上探,当30元高线因市场的逐步成熟,缓慢向新刚需靠拢;60-100 元甚至100元以上盒装酒传统中档价格带,正开始成为光瓶酒竞争者们的全新战场。

01. 即将“枪响”的新高线战役

就在今年秋季“两会”期间,舍得酒业聚焦沱牌复兴规划,首推战略级新品沱牌特级T68。中国著名白酒专家、酒业泰斗高景炎称有望成为“中国精品高线光瓶酒”代表,68元定价恰巧对应在 60-100元的新高线区间,它的上市是当前沱牌品牌复兴规划里的重要一环。

更早前7月,郎酒股份旗下单品顺品郎焕新上市。升级版顺品郎从原有浓香转向兼香亮相,一款顺品480(蓝顺),度数45°,定价88元,一款顺品480(红顺),度数42°,定价68元,由此郎酒“兼香”战略形成“大瓶 + 小瓶”的光瓶酒互补矩阵。

同样的价位段还有在2017年间上市的丰谷墨渊。去年伴随丰谷在发展战略上做出的全面调整,丰谷酒业转线重点打造高线光瓶项目,丰谷墨渊在这一时刻也成为了丰谷酒业产品体系中的核心品牌,其 68 元的定位也直接对标竞品。

越来越多酒企陆续加入其中,让我们看到了60-100元高端光瓶酒领域不可预估的增值空间。如同过去江小白、牛栏山、小郎酒等作为布局者与先行者,在刚需与 30 元高线光瓶酒市场构建的时代标签。如今高端光瓶酒接棒重新定义光瓶酒的高线新市场,这一崭新趋势昭示着又一次光瓶酒爆发的时刻或将到来。

从30 元到60-100元价格区间,未来或许还有更高上线,光瓶酒在品质与品牌同步聚焦的另一面,价格的更高考量显然也成为了此次两会期间不可忽视的一股趋势力量。有行业专家预判,在 60-200元价位段,光瓶酒的市场份额将会越来越大,尤其在更多名酒品牌参与后,他们通过圈层营销、隐性消费等,将逐步在商务自饮与商务大众消费领域引发风波和局变。

02. 为何再迎“青春期”?

对于这一类新高线光瓶酒的集中崛起,和君咨询高级合伙人李振江总结为三大因素所造成。一方面,白酒产业本身行业的品牌集中度在聚焦,因此在各个价位段上都会有这种聚焦与分化的现象,这是一个行业的共有趋势。另一方面,从当前的消费趋势来看,消费者的消费预期本质上是在下降的,随着中国经济的高速发展,中国的消费将面临两个不可避免的矛盾。

“一是基于消费主权的愈加明晰,消费场景的不断变化将给企业带来新的挑战;第二,中国经济发展的不确定导致整个外部环境并不完全理想,所以消费动力也稍显不足。”因此,在这种经营状态下,消费者因消费升级对产品的需求有了更多在高品质、高标准上的转变,他们要求有更好的产品去代替原有低端盒装酒,与此同时又倡导理性、简约的生活方式,对 60-100 元低端价格区间的消费需求增大,光瓶酒名优品牌的大规模出现便有着充分的发展空间。

根据当前酒水行业的发展现状,各个价位段利润空间开始放薄已经形成一种趋势。而在 100 元以下的价位段,过去因包装存在致使成本偏高,且酒水质量也难以提升。当包装去掉后,这中间隐藏的巨大利润空间被发现,光瓶酒的兴起为渠道利润及企业利润均找到了一个重要增长点,三重作用的共同推动,高端光瓶酒崛起即成为了一种必然。

正如田卓鹏所指出,60元与80元的高端光瓶酒在光瓶酒领域逐步出现,一方面在于消费的迭代升级,另外也是消费者理性回归造成的。他认为,当前的白酒发展正呈现品质自信与文化自信的突出特征,这也为光瓶酒的进一步发展提供了重要契机。

03. 未来格局如何生变?

据目前行业的整体发展态势,我们姑且将光瓶酒分为三大主流价位段。产品价格在15-25 元区间为大众光瓶酒,也就是刚需光瓶酒一类;25-60 元价格区间我们称之为高线光瓶酒;60-100 元,甚至100元以上光瓶酒就是现在探讨的高端,或者说新高线光瓶酒领域。

高线光瓶酒作为白酒行业一股特殊力量,通过在不断升级调整和队伍日益强大的突围中,与酱酒热、次高端热等一起已经成为行业的一种新常态。高端光瓶酒顺接而上,又将带来怎样的格局转变?

李振江认为,跨过尖庄等50元的普遍价位段,高端光瓶酒一定会加快100元价格区间的市场扩容。某种意义上,他们不仅抢占了原来 50元以下低端盒装酒及光瓶酒的市场份额,同时也抢占了120-150元价格区间的盒装酒市场。而在这一过程中,将还会有一批知名名优企业加入到阵营中,完成新一轮的竞争格局洗牌。未来1-2 年间,随着名优品牌的战略性介入,不仅会让高端光瓶酒的发展更为集中,同时还会有一批引领性品牌的出现。

更为重要的是,当这一领域的博弈变得逐步白热化,整个品牌营销模式、消费者互动、渠道管理及终端店布局等系列问题也将发生根本性变化。田卓鹏甚至发出预警:“未来,高端光瓶酒发展,首先会把 60 元以下盒装酒的市场蚕食掉。”

不过,李振江则看到了中低档盒装酒的另外一种未来。他认为原来的低端光瓶酒一定会存在,只是会大面积被侵蚀。它们的生存空间是持续往下细分,渠道和市场会往县级、乡镇等更深的网线脉络延伸,并且呈现较强的送礼属性。

“如何去发展,重点则在于找准市场,高线光瓶酒也是如此。”他强调,这两者,前者是往下沉,后者是往上提升,他们在区域选择及目标人群把控上是完全不同的市场,各自有各自的发展空间,一定程度上也属于产业聚焦与分化的一种表现。因而,高线光瓶酒呈现“价更高”或许将是未来长期维持的产业状态。

热词四:沉浸式营销,白酒营销逐渐细腻化,更加注重消费者体验。

随着行业对品牌营销的深入理念,善于利用大环境打造传播热点和品牌造势,是当前众多白酒品牌的重要工作。而最近两年的秋季“两会”,正逐步从两场位于不同地域的酒业展会,演变为一个热点符号,这种汇聚行业目光和关注焦点的重要时刻,成为酒企品牌造势的好时机,并且在如今极为便利的信息传播工具和平台的帮助下,在秋季“两会”举办地之外的品牌打造活动,也能够在最快的时间里传递到更多经销商和消费者的手机上、电脑上,这无疑激发了众多企业的“创作欲望”,当然也造成了秋季“两会”期间酒企们的“忙私活”与主场馆的“缺阵”。因此,除了上海、天津两地还掀起了一股“外围热”,成为秋季“两会”期间的新现象。

01. 水井坊开启“沉浸式传播”

例如在上海酒博会开启时,远在西南的成都也有一场活动拉开序幕。水井坊联手知名影视演员黄磊,在“第七届中国成都国际非物质文化遗产节”上亮相。水井坊邀请黄磊参与非遗的传承与保护,并体验了由水井坊博物馆“导演”的一场可以边走边看边“演”、全感官体验非遗 600 年传世之谜的“沉浸式戏剧”。

为了吸引关注,在这次“非遗节”期间,水井坊博物馆中上演沉浸式体验好戏,创新地将大师酿酒工艺融入到戏剧情节之中,让消费者在与故事主角一同从酿酒“学徒”成长为“大师”的过程中,全程体验到剧中设置的国家级非遗酿艺水井坊酒酿造工艺的各个环节,如同进行了一场穿越之旅。

而就在同一时间点,由四川省经济和信息化厅主办、水井坊领衔承办的 2019 川酒全国行第三站上海站,川酒“六朵金花”军团和“十朵小金花”企业集体亮相第十四届中国上海国际酒业博览会。期间水井坊在展馆内通过沙盘演绎的方式深入浅出地向观众讲解了以“国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺”为代表的川酒酿造工艺,让大家对川酒有了更为全面的了解。在成都、上海两地同时策动品牌活动,可见水井坊对时机的重视,也成为此次“两会”外围热的重要组成部分。

值得一提的是,这次策划消费者与水井坊博物馆相约,也是水井坊“非遗新生”项目经过一年多的孵化和培育后,面向外界的一次集中成果展示。从去年 3 月成立非遗新生专项基金,到当年 7 月完成首个项目“大漆驻地计划”的落地,水井坊以非遗传承人的身份践行着责任与担当,而这一过程中,水井坊的品牌印记得到了全面传递,一个专属于水井坊的品牌认知体系正清晰浮现。而这一过程中,水井坊对于“新生”概念的传递,则是整个环节最为精彩的部分。

在水井坊的促合下,一大批国际知名大师参与到漆艺的创造与设计,为这门古老的技艺注入国际化韵味和时代特征,这让成都漆艺在向普通大众生活渗透的同时,进一步向上延伸,通过参加国内外艺术展、拍卖会、评选等方式,继续提升这门非遗技艺的艺术价值和国际影响力,这样的“新生”无疑具有强大的生命力。

而在沉浸式体验环节,水井坊彻底打破舞台场景的限制,将演员安插到体验者的身边,并让水井坊博物馆的时间调回到600年前的某一天,在短暂的故事呈现时间里,水井坊还设计了丰富的矛盾冲突并插入情感高潮环节,进而将体验者的感官刺激调动到最大化。当前,伴随着白酒品牌竞争进入综合实力比拼的新阶段,作为消费者培育和品牌推广重要形式的回厂游和白酒“后花园”建设发展迅猛,在这场覆盖天南海北的运动中,我们更加需要在相似的文化故事和表现手法上呈现差异化的魅力,将提升体验感和参与感作为重要议题。这次水井坊由静变动讲述历史的方式,不失为一种有趣的尝试。

02. “共度海上时光”成新思路

与此同时,四特和衡水老白干不约而同的在秋季“两会”期间将邮轮作为重要的品牌建设工具,和经销商和核心消费者一起度过了一段海上时光,将品牌建设和消费者培育搬到大海上,为白酒的品牌营销增添了新案例。

四特带着共计 2200 余名经销商、意见领袖及消费者乘坐邮轮前往日本游学,对经销商而言,通过游学将和四特酒建立起更紧密的合作关系;对消费者来说,有利于提升对四特酒品牌的忠诚度。从品牌战略上来看,这背后也是四特强化“做中国差异化香型第一品牌”的重要表现,坚守品类优势,适应新时期的市场竞争。现阶段,在“巩固省内、面向全国、张弛有度、突出重点”的经营战略框架下,为巩固省内龙头地位,反而需要四特积极向外扩张,与经销商协力将业绩做强,于是在酒业“两会”这个重要时刻策划这场大型活动,自然也是情理之中。

同时我们来看衡水老白干的这次邮轮之旅,不仅设立了丰富多彩的嘉宾体验活动,还重点将“喝老白干不上头”的营销理念充分融入到旅行中。并且在首日,老白干举办了主题为“坚定信心决胜高端”的2019年秋季营销大会,在这样的场景下进行品牌阅兵,也让经销商和公司成员体验到了不一样的气场。另外我们得看到,这场3000 多人的消费者回馈活动的成功举行,也锻炼了老白干团队的组织能力和品牌打造能力,展现了企业在新战略框架下进一步提升品牌实力,跻身行业核心竞争队列的信心和决心。

热词五:产区,产区热悄然升级的背后是酒业更加广阔的战略视野与格局。

让产区不再神秘,让产区不再遥远,这是当前白酒在产区热潮下的冷静思考。白酒作为中国传统文化和技艺的代表,一直以来延续着最为朴实的酿造循环,从生产地到消费者的酒桌上,这一漫长过程里的精彩几乎被省略掉。因此,当白酒企业和产区政府开始强化对自我形象的塑造,并拉近与消费者的距离时,这种“亲近感”便成为促成品类成长的最大动力之一。

在今年“两会”期间,一些产区就联合核心企业或抱团出击和专属推荐,将属于品牌和品类的精彩带到消费者、媒体和经销商面前。其中,酱香型白酒近年来的高温不退,正是得益于对产区概念的强化和价值挖掘,这一次,遵义产区和丹泉产区再次交出了令人惊喜的答卷。

01. 百家媒体走进酱酒基地核心区

酱酒产区媒体采风……等传播、推广、营销方式不再单一,而是呈现出越来越多的新面貌、新方式。

值得瞩目的是,10月24日-30 日百家媒体深入酱香型白酒产业基地核心区的10大酒企实地参观,与各基地政府、酒企领导一同探索白酒产区的发展之道。这场基于产区形象塑造和酱香型白酒品类传播的重磅活动,成为酒业“两会”期间的压轴好戏。一直以来,以遵义仁怀产区为代表的政企合作都是白酒行业里的代表案例,成这一轮酱酒热下的独特风景。而这次百家媒体进贵州的活动,活动范围之大、时间跨度之大、参观酒厂数量之多、参加媒体数量之多等均是贵州白酒行业历史之最。

数据统计显示,2019 年,贵州省白酒产值将达到 1100 亿元,赤水河流域白酒产业带酿酒区域全长约 150 公里,重点企业主要分布在贵州省遵义市汇川区、仁怀市、习水县、金沙县等地。目前(2018 年数据),赤水河流域酱香型白酒产能约为 50 万千升,占全国的83%。同时,本次大型采风活动中酱香型白酒企业展现出的积极服务意识和开诚布公的态度,也让行业感受到这股财富热和产区热背后的秘密。

在为期一周的活动期间,茅台集团、习酒公司、国台酒业、金沙酒业等领导班子召开座谈会迎接媒体的到来;五星酒业在董事长焦永权和总经理张鹏的带领下,率领公司中层以上的领导列队欢迎媒体;国威酒业董事长梁明锋、茅屋老酒董事长吴和洋等人亲自担当讲解员为媒体记者介绍 ...... 正是这种态度让全国媒体感受到了酱香型白酒军团的团结,并且在茅台的龙头效应下,这波上升势头也将愈发猛烈。因此,西南地区的这次活动,顺接了东边和北边举行的“两会”,共同构成了这篇繁荣的酒业秋日景象。

还有媒体评论,此次把全国一百家媒体请到贵州的酒桌上来,时间空间都打破,最亲切的对话环境,最直接的交流平台,贵州酒业代表与全国百家媒体团齐聚一堂,同抒酒情,共饮佳酿,定能碰撞出不一样的绚丽火花,燃起贵州白酒产业的热情,感受酱香白酒韵味,传达到五湖四海,开阔贵州白酒产业新的版图。为期一周的深度采风,不仅能近距离接触白酒的酿造过程,领略贵州白酒有机、绿色、无污染的传统酿造工艺与创新技术的发展,还能亲身感受贵州白酒文化、特色酒庄、工业旅游的魅力。这是一个从宏观到微观,从模糊到清晰,从轮廓到细节的渐进过程。

因此这里的“近”,不仅是距离上的拉近,也是心里认知上的深入。当酱酒揭开神秘面纱,消费者看到的便是理性思考下的品质与品牌表达,从而告别过去一哄而上利用消费者认知缺失来牟利的投机性行为。这一过程中,更具匠心和品质坚守的品牌会愈发闪耀,从而形成更为牢固和强大的贵州产区军团,为酱酒热注入健康发展的动力。

02. 河池产区开启酱酒产区多核时代

秋季“两会”期间,来自广西的酒业龙头丹泉则开启了自己的一套产区表达和价值传递系统,从广西南宁到天津,被誉为是跨越 2000 公里的“北伐战役”。河池市副市长韦祖林、广西丹泉酒业董事长吴荣全、广西丹泉酒业营销公司总经理魏洪、新食品杂志社社长向宁、国家食品质监中心副主任程劲松、尚善品牌管理董事长铁犁、源坤教育科技创始人钟杰、途牛网区域总经理成贵勤等一众“酒业名角”共同演绎了“桂酒振兴”的好声音。

当这群人从不同的角度来诠释丹泉产区的价值特征和发展前景时,过去那个封闭的广西仿佛一下子跃升到酒业舞台的中央。这也正是中国白酒美美与共的最好体现。更为重要的是,这一次更领域大咖共同将丹泉在酱香酒领域的地位和定位剖析得更加明了。并且借一场盛会和一次全面推介,丹泉的行业形象再度升级,“过去,酱香酒产区只谈贵州茅台镇,如今是‘仁怀 + 河池’双产区,‘茅台 + 丹泉’双品牌的新格局,酱香酒产区进入多核时代。”向宁给出了这一巨大财富宝库最新定位。

一直以来,中国白酒是天人共酿的琼浆玉液,独特的生态环境、丰富的微生物群、从技艺到匠心的虔诚传承,才能得到一瓶酿造的美酒,由此,中国名优白酒拥有的第一个身份证便是产区。云贵高原成为了广西和贵州的天然分界线,但也连接起了另外一种“奇缘”,其北麓的茅台镇和南麓的河池南丹恰好重合,“水土气气生”惊人的相似,也形成了中国酱香白酒的另一个产区。同时在全国化更上一层的背景下,丹泉祭出“洞藏酱香”的产区价值、“柔和酱香”的品类流派、“洞藏系列”的单品阵容以及中长期战略规划的组合拳,开启了自己的新征程。

另外,2019 年太原能源低碳发展论坛上汾酒鸡尾酒获得各方赞誉,郎酒将青花郎的品质优势在乌镇互联网大会充分展现,并作为晚宴用酒赢得来宾好评……全国各地都在上演美酒好故事,也为这场以酒业“两会”为核心的行业秋季盛典增添了精彩。

记者札记:品牌营销志更远

透过秋季“两会”多棱镜,在热闹之外,我们还要看到酒业在品牌策划、市场营销上的创新和勇气。这也表现出白酒企业积极参与国际国内重大事件,并突破传统产业的束缚及形象认知,以更为年轻和活力的方式赢得美誉度的决心。相比过去粗放式的品牌植入或会议赞助,如今更多的品牌试图通过更加丰富的互动和深入体验,来让产品和品牌理念融入活动之中,并形成属于自己的特色化表达语言。

志气高远,让白酒企业跳出过去的陈旧思维来看到白酒这一古老酒类在世界以及新兴消费者心中的位置,而因此带来的改变正好体现了如今丰富多彩且富有创意的活动中。这些品牌行动不仅打破了陈旧的观念,更让白酒以全新的形象和气质实现与时代的对话,与未来的交流。

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