三香分天下 “南酱北清”正当时

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中国白酒格局以后就是三香时代+“1+1”,酱香受到追捧,浓香份额最大,清香在崛起,新食品杂志也抓住了这个局势,举办了南酱北清系列活动。最近受新食品之邀,老田对南酱北清现象进行分析,以下是核心观点,和各位朋友分享。

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南酱北清的提法正当时

目前行业正好有清香和酱酒两个风口,南酱北清的提出正好同这两个风口不谋而合,同时这一口号的提出也让浓清酱三分天下的大势变得确定下来。透过现象看本质,我们可以发现清香风口的兴起和龙头的带动作用分不开关系。首先是以汾酒为首的名酒回归和例如牛栏山、红星和二锅头股份等二锅头品类的爆发带动了清香的整体氛围,随后诸如江小白、青青稞及河套等小清香崛起强化了这一势头,双管齐下的龙头带动作用促进了清香风口的形成。其次是高线光瓶时代的到来,让清香有可能成为高线光瓶的主力阵营。不仅有汾酒的波汾的爆发,更有汾阳王等追赶者的跟进,让清香在大众酒和高端酒市场实现了新的突破。

回顾改革开放40周年,也是酒业40周年,从产业结构调整来看,也是香型品类发展迭代升级的40年。20世纪70年代,当时是汾老大的时代,清香基本占到酒业的七成以上;20世纪90年代,进入“浓香天下”时代,以五粮液,泸州老窖为首,到现在依然占到酒业的70%左右,而在高峰期甚至超过75%;2012年,第一次酱酒热潮爆发,不到5%的产量占到了酒业销量的30%-35%左右,同时随着现在茅台价格的继续攀升,再一次回归高位,超过2000-2500元,打破价格天花板,带动酱酒中坚力量的崛起,如茅台系列酒、国台、习酒、金沙、郎酒。

酱酒风口的形成,一个是茅台的引领,形成酱酒导火索;二是酱酒中坚力量的崛起,例如,国台、习酒、郎酒、金沙的高速增长。目前,酱酒热已将发展为从补充性竞争转化为正面竞争的阶段。

这个正面竞争主要有三个方面:

第一、次高端领域酱酒和竞品的竞争,在这个领域都是老名酒,如剑南春、水井坊、舍得、酒鬼酒等,由于酱香酒的主力也在腰部,产品主要集中在300-500元价位,未来腰部主力价格段将会成为次高端的主力阵营。

第二、商务竞争,未来新商务将会从100-200元价格带升级为200-400元价格带,在新升级的价格带里,酱酒具有品类优势,酱酒具有高性价比。

第三、香型的互补,浓酱、浓清、清酱的不断交流为更多亚品类和思维理念的交融创造了可能,也由此强化了彼此的碰撞。

关键是现在新商务的到来,人们消费的高品质化、健康化、轻奢化的需求。由于茅台的带动,人们认为酱酒是高性价比的品类代表。但是茅台价格高高在上,由此给了酱酒中坚力量很大空间。

综上所述,可以发现南酱北清的形成其实是由这两个风口共同推动形成的。颇有意思的是,这两个风口都有龙头的带动作用,清香由汾酒带动,酱香由茅台带动。还有中坚力量的崛起,清香有红星、牛栏山、衡水、汾阳王等的崛起。酱香有茅台系列酒、习酒、国台、郎酒等的崛起。同时还有两个核心产区的势能作用:清香的核心产区以杏花村、汾阳、吕梁为核心构成北京、内蒙、西北等大范围,酱香是以茅台镇、赤水河、仁怀、遵义、二郎镇为首的泛酱香生产区域以及很多北方的酱酒产地,而这些因素又同样促使了南酱北清风口的形成。

三香分天下,谁主沉浮?

无论是清香天下,还是酱香天下,都是在挤压浓香的份额,最终还是浓清酱三分天下。当然这样的趋势在不同市场呈现出不同特点:在新高端、超高端、次高端领域,酱香在相当长的一段时间内将会是主流,在大众酒、国际化领域,清香是主流,而在更广义的领域,内浓香是主流。未来白酒的产区化是趋势,酱酒的产区概念在中国是最早、最成熟的。当前,茅台已经形成产区壁垒,超级品牌的背后一定是超级品类,超级品类的背后一定是超级产区。由于茅台已经形成超级品牌,超级品类,超级产区三位一体的的壁垒,由此也造成出了茅台镇酒无法酿造出茅台酒。因此老田认为南酱指的是以茅台为核心,泛赤水河流域为主导的酱酒。

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