中国白酒出征海外正兵分“两路”

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这周伴随着国家“一带一路”和“亚洲文明大会”一起出海的汾酒,成立“国际部”的古井,亮相成都“亚洲美食节”的水井坊、泸州老窖的海外品牌明江白酒上市。不难发现,诸多名酒企业在国家崛起与民族复兴的使命召唤下,已经主动担负起历史重任,开始不断探索多元化的“走出去”战略。白酒与高铁、移动支付、丝绸、瓷器、茶叶等一起作为中国文明重要文化符号,正加速向国际市场推进。

在国际化的过程中,名酒企业也逐渐呈现出两种特色鲜明的海外征程之路。

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01、一路:以文化为基,营销活动相辅,助力品牌传播

白酒,已经不是简单的酒精饮料,它是一个文化的媒介,是中华文化载体的一部分。

众多名酒企通过得天独厚的文化基因,展开了一场场充满“中国风”的出海之旅。如今中国白酒海外市场也已经不在局限于当地华裔,开始融入了地方主流群体,民族与品牌文化成为名酒企业的核心竞争力。

茅台推出的“文化茅台”之旅、五粮液的“大国浓香”定位、舍得的“文化国酒”品牌IP等企业举措,目的就在于将白酒的影响力进一步扩大。

一方面,名酒企业通过自建文化IP和赞助大型国际活动,将文化基因融入当地市场,吸引主流客户,扩大市场;另一方面,通过品牌宣传与品鉴活动,让当地民众了解中国白酒,深度体验中华文化故事与情怀,传递文化理念。这些举措都将有利于世界加深对中国与白酒的认识。

如今,茅台通过旗下进出口有限公司,经过精心运作,产品已远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等超过60多个国家和地区。

五粮液也正在积极建设欧洲、亚太、美洲三大国际营销中心,并发起成立国际名酒联盟,海外市场不断壮大。

舍得在美国洛杉矶上市后,倾力打造诗乐舞《大国芬芳》,以歌舞、诗歌、舞蹈、戏剧等方式将中国白酒文化的源远与多彩集中呈现,是行业中少有的“造船出海”案例。

泸州老窖、剑南春则是以体育营销为主要途径,推动企业国际进程,两家分别牵手澳网、英超等国际性体育赛事,成为讲述中国白酒故事的新方式、新探索。

汾酒通过与TFWA、“欧洲好声音”、“美国三部曲”等合作举措,将汾酒的文化输出。截至目前,已经分布覆盖全球五大洲50多个国家和地区,国外免税店和中国离境免税店174个。

还有很多企业也在着手准备将白酒推向国际市场,就在本周古井贡酒提出建立“国际部”,从人员到机构设立,将按照国际化方向来落地,也聘请了海外背景的人,国际部在集团总部,业务在股份公司;前段时间郎酒成立的综合渠道事业部,也提出将把国际贸易作为重要抓手,强力补充郎酒战略。

众多名酒加码国际市场,不仅是看到中国逐渐崛起后,中华文化对世界的吸引力变强,更是白酒作为世界上独一无二的品类代表,它本身独具的品质魅力,已经通过行业先驱证明,它是符合世界审美的。

02、二路:基于传统工艺,产品突破求新,迎合海外消费者需求

在“文化大旗”的强力推动下,部分征战海外的白酒企业已经取得了不错的成绩。而另一批业内明星企业,则根据市场营销的传播理念,以国外消费者需求为导向,结合海外消费群体的饮用习惯,开始研发以中国白酒为根基,融合新技术、新口味、新包装的产品。

泸州老窖为聚焦开拓外籍消费者市场,由外籍团队组建明江股份有限公司。该款产品是泸州老窖专为北美和欧洲市场研发的新产品,名称和包装设计更为国际化。口感上在保留泸州老窖浓香型白酒该有的一切特征的同时,让其更适用于鸡尾酒调配。目前,明江四川白酒已在德国、奥地利、瑞士、丹麦、美国等欧美市场试点销售。

洋河推出的“蓝色经典国际版”,以及在肯尼亚等非洲国家了解消费者习惯后,推出的低度酒,都十分受消费者喜爱。目前,洋河已在82个国家实现商标注册,产品进入了132家国际免税店,远销40多个国家和地区。

江小白则提出让传统中国酒“老味新生”,通过单纯酿造法生产纯粮高粱酒,其口感纯净、味道醇和,清淡型的酒体风格易于外国消费者接受,进一步推动了中国酒的国际化进程。目前,产品已出口至德国、法国、荷兰、韩国、澳大利亚等20余个海外国家及地区。

中国白酒国际化征程已经开启,但前路仍旧漫长,可谓任重道远。白酒想要走出去,想要融入海外群体,获得国际市场青睐,离不开对海外消费群体的研究,离不开对产品的创新。

03、四位一体,合力进击

白酒在国际化进程中还有哪些值得思考的,通过研究微酒记者有以下几点总结:

第一,文化。如何讲述好中华文化?如何与不同地区的文化氛围相融合?这是白酒立足世界的根本,是名酒企们需要长期深入思考和探索的。这一点,茅台已经走在了前列,依托自身企业文化与贵州特色,不断与世界各国进行碰撞交流,在实践中积累了丰富的经验,是值得后来者学习的。

第二,品牌。当国内白酒市场逐渐趋向饱和,国际市场将是一片新的星辰大海。现在,国际市场的战略高度和价值随着“一带一路”倡议的深入推进而变得更加突显。在此背景下,致力于走出去的白酒代表们势必要讲好自己的品牌故事,传递出更具穿透力的品牌之声,才能走的更加从容。

第三,产品。白酒企业在追求国际化的进程时,不能舍本琢末,丢失了白酒的灵魂。中国白酒之所以独一无二,除了文化因素外,传统的酿造与发酵工艺是区别于其他地区酒的另一核心因素。泸州老窖起了很好的示范作用,虽然明江白酒在酒体风味上更加能兼容,但每一滴都是坚持运用传统的白酒酿造和蒸馏技术生产,并沒有降度、过滤、调味或以其他方式加工。

第四,渠道。加快建设高质量海外营销渠道,奔富等外国品牌在中国的成功,很大一部分因素是找到了优秀的合作伙伴。如今茅台、五粮液、洋河、汾酒、郎酒等均在海外挖掘优质的合作伙伴。

只有将文化、品牌、产品、渠道相结合,从建设空中楼阁到实实在在落地,“四位一体”形成合力,才能走出一条有价值的国际化之路。

纵观中国白酒进军国际化的“姿势”较为分明,但总体而言,各个酒企在国际化进程中更多的是多种途径并行。中国白酒需要不断探索适合自己的方式,需要坚持与不同文化进行交流,才能打破固有的思维,以积极的心态拥抱新的市场机遇,也让世界爱上中国白酒。

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