五粮液提出的白酒业结构性机遇是怎样的?

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几大白酒头部企业,近来变革频频。

并且均欲达到千亿的目标,这让他们跃跃欲试,这对他们来说,可都是一千个“小目标”!

一千个小目标,自然不是小打小闹,或者按部就班就能达成。如何变革,需要有背后的正确的理念作指引。

五粮液甘当先锋,其中有一条,即面临结构性机遇。这种结构性机遇,使自己像茅台李保芳董事长所说的“跳起来摘桃子”一样,冲击千亿,成为可能。

那么,什么是结构性机遇呢?

在一场全国知名的营销峰会。会议宣传上,已然是seo、流量转化、数据之词,到现场一看,也是各种seo、吸粉、交换流量等等的展台,进去一看,也是各种小创业者在大放其词地讲,一溜小自由职业者、小创业者一脸崇拜加一脸茫然的听。是的,我们看到的,确实基本是一些小个体户们、自由职业者等等之流,在参会。

或许,这就是非结构性的解决一种现实表达:用一两个经营、营销、销售技巧,解决一两个点的问题,实现短暂的、机会性的、可能的销量。

真正的结构性机遇,或许,只是给部分特别的企业或人准备的:大的、结构性的、组织化的、系统性的,解决根本的经营、管理、业绩问题。

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白酒业的结构性机遇

应该说,过去十年或更长时间,白酒也是营销致胜的传统行业。

一些企业借助一个点,如盘中盘、关系营销、权贵营销、团购、品鉴会等等,就获得了较好的业绩。借助政策红利、行业机遇、非行业本身的理性需求等等,取得了长达十年的发展空间。

即使2012年初的塑化剂事件,也未能挡住行业发展的洪流,即使随后几年,行业出现整体萎缩,这几年也出现部分恢复性反弹。

可是,白酒业还能像过去一样,通过一些新的营销手段,来实现又一轮的大好时光吗?

五粮液好像没这么想,除开产品战略、数字化战略等等,还提到了结构性机遇。

也就是说,是一些关联、多因素(非点状的、术方面的、单因素的、孤立的原因)对行业发展造成的影响。这些影响,给了头部企业一些机会。

那么,可能是哪些综合因素,形成的结构性机遇呢?

消费结构

大家看到了新生代90后们的各种生活消费习惯,以及白酒消费,已然与60、70甚至部分80后的不同(虽然不少人认为90后到了一定年龄后,自然与60后、70后他们的相应年龄时的白酒消费习惯趋同了,但这方面好像暂时谁也没说服谁)。于是,低度、年轻化,成了白酒头部企业的下一步重点工作。

这种消费群体带来的产品和消费结构可能的变化,也算是给了白酒业一个课题。虽然,这个课题,除对此观点还有不少争议外,真正能做年轻化、低度化的白酒企业并不多,或许行业龙头企业们,举起了这面大旗,他们觉得自己应该抓住这种变化,来实施低度化、年轻化。

或许,这就是这种消费结构变化,将要带来的行业产品结构的变化,这在白酒业一直多少年沉迷于文化、尊贵、经典、厚重的格调里,确实有了不一样的着色。

市场结构

很明显,在中国,原来就是非常明显的城乡二元结构。本身就使中国的消费市场,有着明显的中国特色,城市市场差别很大,运作也要有所不同。曾经的全球消费品业某巨头企业,其中国区总裁十年中国操盘,最终的总结只有一个:中国的城市市场差别太大了!

现在,移动互联网的出现,又是线上、线下的天壤之别。仅仅阿里、京东、拼多多的三个电商企业,就将中国的商业搞得个天翻地覆,不少企业都说电商搞得自己活不下去!

而线上的发展还没几年,红利就过去了,一些路数还没成熟,经验还没总结到,甚至还没真正进入此线上市场,就要进入产业互联网、数字时代、智能时代、量子时代了。即使一些中小企业想再进入,但是,成本已经很高了。

这么多再在此复杂而严峻的市场上想要获一杯羹的中小企业,需要付出的不再是费用成本,还有时间成本,以及各种产出不能立马呈现的现实。这样,仍是更多机会留在了头部及有准备的企业面前。

线上与线下、一线至五六线市场、c端市场与B端市场等等,同时在当下产生作用、形成影响,这么复杂的市场,其任何变化与发展,都会对行业发展,产生一定的影响。这种影响,就需要企业作好心理准备的同时,进行各种经营管理准备,因势利导,取得有利于自己发展的空间。

渠道结构

白酒业的渠道结构,基于历史特点,还不会出现颠覆性变化。白酒需要保真,成了线下可持续发展的重要杀器。

但是,确实白酒业商业发展还是蛮努力的。酒仙网、1919等等,不断攻城掠地,二者也逐渐取得了市场、资本的青睐,发展也逐步走稳。

微信朋友圈、微信群也是不少酒企的阵地。

而社群电商也是在酒业找到了几个落地的样本。

……

总体来看,白酒作为消费品,虽没有饮料牛奶等等一样的随处可见的渠道布局要求,但是,白酒业企业、商业、品牌商、制造商、加工商、贴牌商、国企、民企、个体户、外行进入者多多,渠道至少未来十年,还是一个不会明显达到平衡稳定的体系。

所以,如何新旧整合,重构成白酒企业的渠道体系,这成了白酒企业未来十年的不可忽视的工作。

茅台酒,作为白酒业龙头,近期也频频传出渠道结构调整的声音。首先就是对电商板块的人员进行调整,年末经销商大会,又传出要加大直营、裁减掉不合格经销商的消息。未来会有什么变化?相信仍是行业关心的话题。

当然,如上是结构分析。结构性机遇还有下面这些

五粮液董事长李曙光在2018年经销商大会上讲到,当前,白酒行业面临五大结构性机遇:白酒产业整合;市场向名优品牌集中;优质产能替换落后产能;厂家从提供商品向提供服务和体验转变;厂家从资源型向能力型转变。

产业整合,摧枯拉朽肯定存在。有准备的企业,可从中找对行业整合带来的利益。

……

厂家从提供商品向提供服务和体验转变,这必须要转变思路,思路决定出路,没转变思路的中小企业,则被逐渐淹没。

资源型向能力型转变,这也是白酒业的一个重大的契机,也是中小企业难以企及的。

如上这几个结构性机遇,很明显,是一些企业的危,也是另一些企业的机。但是,肯定更多机会留给有准备、有资源、有能力的企业,留给愿意去拥抱这些变化与机遇的企业。

这些,都不是小技巧、小计划去实现的

要给白酒业一个新气象、新未来。就是一个长期的、未来的、系统性的变革战略。我们也看到了几大白酒龙头企业,不断的对外走出去合作与探讨,对内不断的寻求自有解决之道,积极的去拥抱变化与实现变革。

这不但给白酒行业一些指引,也给了现在一些小技巧式的营销策划策略以匡正:新白酒业,从这些方向发力,定有好未来。

不过,我们可能也要能感觉到,既然是结构性机遇,那可能也就不再如风口般闪逝。也有可能一些非龙头企业,早作准备,说不定,也是一个弯道超车的机会!

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