涨价 为什么说是白酒最重要的竞争手段?

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通常情况下,一个行业内各公司进入挤压式竞争态势下,势必会打价格战,靠促销吸引购买,靠给消费者让利,来获得更多市场份额。而有一个行业则完全相反,那就是白酒行业。

白酒的竞争最重要手段是涨价,特别是次高端和高端品牌的竞争。

我之前说过,白酒的生态是与众不同的逆向关系,我用了简单的三句话来描述 :

“有一种竞争,叫涨价;有一种存货,叫升值;有一种品牌,叫历史”

存货,对大部分行业都是减值的,对有些行业存货过多时灾难性的,而白酒行业存货越多,代表作高端酒的品质越好,价格越能卖的高;

白酒品牌,都是有深厚历史底蕴的,那些短期靠资本堆砌的品牌不会长久,这么多年我们看过太多失败案例。也就是说,白酒的进入门槛是非常高的,几乎没有新进入者,我们看到历史的名酒,都活的很好。

去年以来,大的经济环境出现波动,内外部不确定因素增加,经济增速放缓,消费增长受限。而白酒作为重要消费品之一,行业按出厂口径计算销售规模达到5300亿元,市场渠道销售规模接近万亿,2018年销售增长13%,利润增长18%。各大上市白酒公司报表去年和今年一季度也是超出市场预期,主要品牌保持20%以上增长。

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白酒开启涨价模式

今年以来,白酒行业出现最高频的词就是“停货”,“涨价”。已经消停几年的涨价潮,似乎又要卷土重来,

这是行业景气度上升的标志,这是行业竞争格局稳定的现象。

1、飞天茅台虽然出厂价保持969元没变,但市场批价且不断上涨,春节前后1800多元,到节后1900-1950元,近日超过2000元,卖场零售价很多区域突破2500元。

2、八代五粮液6月份上市,出厂价889元,较七代上涨100元,涨幅12.7%。终端供货价959元,终端零售价1199元;同时七代停产后,终端销售价要求统一到1399元。

我们认为,七代五粮液价格已经不具备意义,更多是佯攻,七代拉高价格也是为了掩护八代上市。

3、国窖1573,华北大区宣布停货,要求终端配送价涨至860元,国窖去年终端零售价统一调整到1099元,与五粮液持平,国窖率先在华北大区展开调价,也是紧跟五粮液步伐,夯实终端价格维持千元以上的基础。

4、泸州老窖特曲60版五月份全国通知停货,团购价468元,公司前期会议规定今年成交价要站上500元价格段。泸州老窖老字号特曲5月份新包装改换,每瓶上调20元,成交价258元左右。

我们认为,泸州老窖特曲布局次高端价位,与60版形成“双星闪耀”,分享次高端扩容带来的高增长。

5、洋河5月21日施行大幅提高海天梦价格,供货指导价最高涨幅20%,其中海之蓝每箱涨100元,天之蓝和梦3,梦6每箱涨价100元以上,梦9每箱涨价1000元。

6、古井贡酒宣布对旗下两大次高端产品古16和G20停货,并拟对G20大幅涨价。G20是公司去年开始重点发力的次高端产品,统一零售价788元,实际成交价600元左右,去年实现爆发式增长,销售规模接近10亿元。

7、汾酒下发涨价通知,青花汾酒30年零售价统一738元,7月1日起再上调50元至788元。

8、青花郎宣布今年团购价上1000元,三年后团购价突破1300元,零售价1500元。

9、衡水老白干四大次高端十八酒坊20年,古法20年和五星衡水老白干厂价上浮10%以上。

涨价形式一样,但原因和目的不一样

贵州茅台批价上涨,主要因素还是需求增长,但供应不足,去年飞天销量3.25万吨,今年供应3.1万吨,且收回530多家经销商代理权,有1.4万吨留在茅台自己手上,经销商放量节奏明显放慢,导致市场茅台一瓶难求,价格一路攀升。

五粮液和国窖1573的涨价,更多是争夺千元价位的定价权,茅台上移到2000元价位后,留下的大的空档。茅台对行业最大的贡献,就是拉高了行业价格空间。

占位1000元价格段,是品牌,品质和历史地位的彰显,不是谁想占就能够占领的了的,白酒行业高端品牌除茅台外,也只有五粮液和国窖1573可以在千元价位站住脚,可以放量。其他品牌虽有千元产品,更多是一种象征和标杆而已。

洋河和古井贡的涨价,我们认为,一方面是在次高端继续发力,利用价格占位,提升品牌力。另一方面,在品牌高速成长过程中,销量急剧放大,市场管理跟不上步伐,经销商利润变薄,渠道驱动减缓,竞争对手乘虚而入。洋河此番涨价,有更多增厚渠道利润之意。

区域品牌次高端涨价,跟随名酒涨价,巩固区域强势地位。对于区域强势品牌来说,产品做少,价格做高,区域聚焦,是不二选择。

价格代表品牌实力,价格代表社交面子。

上拉下推,必须有足够的价格空间:

如果不涨价,渠道没有足够利润,就会在渠道竞争中丧失推力;

如果不涨价,厂家没有足够利润,就拿不出更多费用做品牌的宣传和推广;

如果不涨价,很有可能被甩出高速行驶的列车,再无机会胜出。

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