年报解读:茅五洋泸净利润占据"半壁江山" 高端白酒加速扩容

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2019年4月30日,劳动节前最后一个交易日,茅台单股价格974元,千元近在眼前,与之遥相呼应的是中国白酒企业2018年年报陆续完成发布,白酒板块19家A股公司,总营收达到2086亿元,其中净利润之和近700亿,拟分红421.96亿元,对于在针尖上跳舞的中国股市,中国白酒以自己的高增长、高利润、高分红让世界见识了中国酒类品牌的另类崛起和中国人民汪洋大海般的消费力量。

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一、头部效应凸显,白酒的行业集中度提升,高端加速扩容

2018年1-12月,1445家规模以上白酒企业完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%;其中19家上市酒企整体营收超2000亿,整体增幅29.6%,前五名白酒品牌占到整体收入的35%, 前十名占到42%;全行业年度实现利润总额1250.5亿元,而茅五洋泸前四家净利润超600亿,占了将近整个白酒行业利润的一半,无论是增速与利润,头部企业强者恒强的现实不但真实,而且振聋发聩。

2018年1-12月,在白酒行业销售增长只有3%的前提下,行业整体营收却增加了12.88%,利润更是增长29.98%之巨。其中头部名酒的贡献率极高,这说明整个白酒行业的增长正面临着从品类汇量到单品利润的结构性升级。同时伴随着高端与次高端加速扩容,行业品牌集中度越来越高,整体竞争态势由扩量向挤压转变。

一方面从销量上看头部企业大基数却高增长,抬高了行业整体门槛(百亿已经成为二线酒企的门槛),这就造成一二三线酒企之间的体量差距被拉大,头部企业的领先地位得到进一步强化;另一个是行业利润明显向头部酒企明星产品聚集,超强的高端产品盈利能力进一步瓜分了市场存量利润,带来高端白酒市场销量扩容的同时开始出现品牌固化的倾向。在中国白酒的这场饕殄盛宴中,品牌卡位的速度越来越决定着企业发展的成败。

二、产区与品质概念回归,核心产品聚焦带来产品结构升级

从18年报表可以看出,全国性名酒茅台与区域名酒代表的汾酒高端产品毛利润分别高达93.74%与75.18%,老牌名酒五粮液高价位酒的毛利率也达到84.31%,洋河、泸州老窖等全国性名酒更是借助梦之蓝与国窖等高端产品的增长带来了企业利润率的大幅跃升,进一步巩固了高端产品结构矩阵。稍微分析就会发现,这些酒企无一不是品类代表,或者是产区领导品牌,并且都是“精简产品线,聚焦高端核心大单品”战略的拥趸。

同时在全国性名酒的带动下,舍得、老白干、水井坊、古井、口子窖、今世缘等强势区域名酒也保持着净利润的快速增长,即使是伊力特、金徽、青稞、酒鬼等小区域名酒也实现了高端产品占比的大幅提升,从而带来企业利润面的根本改善,可以说此轮结构增长中,绝大多数名酒企都是赢家。

需要指出的是,中国白酒此轮产品结构的升级,首先是在供给过剩大背景下实现的价值升级,名酒的集体产品升级说明中国白酒市场消费结构正在由“金字塔型”向“纺锤型”转型;其次行业利润的增长来源于名酒企高端产品价格的升级,直接反映出名酒品牌加持下,高端产品极强的市场掠夺能力,高端与次高端已经成为名酒持续增长的核心价格带。

最后我们要看到,区域名酒中的智慧舍得、古井年份、今世缘国缘、酒鬼内参等区域次高端明星产品的异军突起,不仅推动了整个企业的市场竞争力,更是从文化、年份、口感、民俗等多维度丰富了消费升级态势下的中国名酒概念与外延,百家争鸣又百花齐放,不算过誉。

三、营销重心向品牌与消费端转移,助推企业实现业绩的高增长

从茅台的云商系统升级,到洋河的新江苏计划;从五粮液的万店工程,到国窖的七星盛宴,从老白干的“四位一体”,再到舍得酒的“智慧大讲堂”,可以说,过去的几年,中国白酒用自己的方式不断刷新着中国酒业的营销创新高度。

过去的一年,五粮液万店计划实现9007家活跃终端,665家品鉴基地的建设,泸州老窖在华东、华南、华北等地区不断渠道下沉,直接喊出“向县级市场要增量”的口号,老白干通过婚宴、商务、地推、大型品牌会销等构建“企业—消费者”一体化系统。与传统白酒侧重渠道的产品流转不同,这些举措背后的思路都是不断扁平渠道与强化终端直控,增强客户体验,注重消费者教育与口碑传播。中国白酒企业已经明显把营销重点向品牌与消费者产业两端转移。

之所以会出现这样的趋势,一方面是高端产品天然对于企业的品牌有着更高的赋能要求,倒逼企业加强品牌的价值管理;另一方面是互联网化与消费多元化趋势下,消费者的口感培育与场景建设已经成为顾客购买决策的关键因素,是企业实现产品动销的基础工作,责无旁贷又势在必行。

四、改革释放企业势能,名酒全国化进程加速

2018年,19家上市酒企中有11家企业增幅超20%,混改后的汾酒与老白干增速超过40%,完成了员工与经销商持股计划的五粮液增速达到32%,在旺季前实现核心员工股权激励的舍得酒,更是取得了35%的高增长,可以说,改革激活了这些酒企的市场潜力,为其18年的高增长提供了强大的内部驱动力。

过去的一年,在资本的助推下,中国白酒企不但实现了内部营销组织结构的优化,有效的解决了内部激励问题,而且正在大步实现对外扩张。洋河依托高端梦之蓝30%的占比,已经实现省外市场销售占比过半,牛栏山甚至已经拥有10亿级市场3个,亿级市场22个,全国化势不可挡。除了洋河、牛栏山等明星酒企之外,舍得、水井坊、酒鬼、古井、汾酒、今世缘等,无不是次轮全国化扩张的受益者,其企业销售费用与增幅占持续高位也侧面证明这一扩张趋势。

其中汾酒借助青花汾,实现了省外市场销量40亿与64%的增长;而今世缘则高举国缘系列,联合商源南下浙江,并购景芝北上山东,今年又联合百川进入安徽,省内承压之下突围华东的意志十分坚决;甚至地处边疆的伊力特都主动采用独立事业部制,布局西安与河北,实现了疆外销量亿级增长;再把早先就开始布局华东的郎酒、剑南春、舍得、水井坊等“川酒集团”计算在内,可以说,名酒全国化的趋势正在提速,包括华东、华北市场在内的多板块市场竞争态势加剧,竞争强度骤升,硝烟四起,外拓市场的成绩成为检验企业市场竞争力的最好试金石。

2018年,对于中国名酒是里程碑的一年,在行业产能过剩的大背景下,名酒企通过品牌聚焦、模式创新、产品高端化与积极的外拓等战略,大多实现了销量与利润的飞跃,但是我们依然要理性的认识到,白酒消费升级伴随着整个行业的分化,1445家规模酒企明显难以覆盖中国1.8家酒企的实际情况,在我们为名酒企鼓掌的时候,中国的众多中小型酒企还在艰难的探索中。

最后总结看来,我们认为,对于中国白酒,只要以文化树信仰,就不会彷徨,以品质铸匠心,就不会沉沦,其路虽漫,却皆可浴火重生。

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