白酒凭什么涨价?三大战术与两大缘由

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近期内,白酒涨价成为热潮。继五粮液对旗下新品提升价格后,洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、郎酒、古井等白酒企业,均出台了控货或涨价的政策,团结提价,实现头部共振。

为什么本次提价,名酒企业如此趋同?价格游戏背后的价值逻辑在哪里?

传统价格理论告诉我们,价格是价值的货币表现。在数字变动的背后其实是牵一发而动全身的策略表现。众所周知,在2003年到2012年的白酒黄金时代,很多白酒企业多次实施提价策略,实现价值展现。飞天茅台酒就是很好的案例,七次提价,从2003年出厂价268元,零售价320元,一路狂飙,到2012年时,出厂价达819元,市场上2000元都一瓶难求。此时,据数据显示,53度飞天茅台酒批价涨到1980-2020之间,目前仍缺货严重。

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因此,涨价除了成本上涨、费用提升等简单原因之外,更与宏观经济形势,行业竞争格局,消费大势所趋有着紧密的联系。

对于白酒提价而言,有提升出厂价和终端价两种普遍方式,而这两种方式的使用需要考虑到厂家与经销商层面的关系以及厂商的策略所在,很多企业会选择厂商联动的方式,提高出厂价的同时,透露终端价的提升,并通过市场政策的方式给予经销环节一定支持。

此时,正值5月,处于白酒销售淡季,为什么选在这个时机提价?最基本的原因是比较稳妥,不会对销量产生过大的影响。而且,可以给企业留出足够的市场观察期,及时采取措施弥补,以不至于影响中秋和春节双节期间的销售。

但并不否认双节期间提价的策略,只是存在一定的风险。提价成功,则销售额大增,一旦失败,严重影响全年销量和销售额。但不同企业分别对待,这种节点的提价,对于品牌自信、渠道自信的名酒企业而言,可以试水。

01、三大战术

羊毛出在羊身上,提价经过流通链条的传导,最终仍需要消费者买单,所以师出有名就格外重要,这就是说,什么理由让提价、尤其是终端价格的提升看起来名正言顺。主要有3种常见的方式。

第一,控量。物以稀为贵、供需关系决定价格,这是市场上最基本的逻辑,在产品具有良好的供求关系的前提下,稀缺则是价格的重要支撑点。比如本次古井古16就采用这种方式,5月15日,报道称古井贡酒发布通知,对公司次高端两大核心产品中的古16停止接受订单。

第二,旧品升级或者新品替换。对现有产品进行升级也是名正言顺的方法,通过价值的打造体现价格的合理。一方面,可以对产品包装包括设计视觉、包材等方面升级,另一方面可以对酒体品质、口感体验等进行提升。比如洋河的梦之蓝系列,以及手工班的打造。

当然,也有两种方法合二为一的做法,本次比如五粮液,从5月14日开始,第七代经典五粮液的终端供货价调整为939元/瓶,终端建议零售价1099元/瓶。6月份,第八代经典五粮液上市,终端供货价为959元/瓶;终端建议零售价1199元/瓶。同时,第七代经典五粮液的终端建议供货价969元/瓶,终端建议零售价1399元/瓶。第七代经典五粮液收藏版的终端建议供货价999元/瓶,终端建议零售价1699元/瓶。

第三,竞品跟随。顺水行舟,不费推移之力。当同等段位的竞品已经提价,或者上一价格段的产品腾挪后留有空间后,顺势提价是合理的做法,在此其中,品牌的市场认可基础和渠道的掌控力起到至关重要的作用。比如此次在飞天茅台进一步提价之后,洋河、郎酒、五粮液、汾酒等一线名酒,在此阶段均采取稳步提价的策略。一方面,茅台的上扬,为其他一线名酒留出了千元价格带的黄金位点,笔者认为,在未来,单品千元占位,将会成为头部名酒的标准体现和标配,名酒集中更加剧烈。另一方面,在品牌优势的前提下,价格提升,将拉大与区域名酒的差距,品牌竞争和渠道把控优势进一步呈现。

02、两大缘由

除了企业竞争中的战术层面,白酒提价的根源更多在于宏观层面。这其中主要包括两者,第一消费升级,第二,消费扩容。

自2018年以来,消费升级和消费降级的交叉式的存在是市场现状,在消费升级方面,据之前有关数据报道显示,一二线城市居民以及发达地区三四线以上城市全面进入300元以上的宴席和商务消费时代;农村乡镇居民的宴席全面走向100元以上价位,部分达到200元以上,从安徽、河南等地县级市场次高端的高成长来看,新一轮的消费升级在300元左右价位和80%中国人口的区域展开。产品价位空间整体上移。

此外,人均收入水平的提高,让品质成为第一代名词,追求品质,哪怕价格稍高,也是常见的消费心理,价值与价格双提升,是重要动机。

另一方面,消费扩容。数据显示,白酒的产销率趋于稳定,而从近几年白酒产量的情况来看,白酒产量基本保持着稳定增长的态势,这就是说,白酒销费量趋于饱和。在此前提下,实现企业营收增长,需要依靠单品价格的提升。而此前,有数据显示,五粮液、洋河股份、泸州老窖在2019年第一季度的营业收入分别为175.90亿元、108.90亿元和41.69亿元,分别同比增长26.57%、14.18%和23.72%,对于企业而言,利好的销售数据,也为提价提供了市场信心。

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