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酒类消费从“或时代”到“和时代”

2020-01-08 08:14:45 作者:admin

我们知道,任何一种消费行为都带有目的性,这种目的性无论是有意识还是无意识,实质上都是产品功能的一种价值实现,对于白酒消费而言,本身由于其极强的社交性属性,因此其消费具有极强的目标性,无论是出于物理的饮用体验,亦或是出于身份象征的品牌需要,亦或是出于礼品需求的价格标签,中国白酒的消费都是在这些目标之间切换品牌。

同时我们也看到,由于白酒存在着生活曝光度较高,但是依存度却较低的情况(谁都可以喝一点,但是没有多少人愿意盯着白酒),所以白酒存在着即时性消费的特征,这也是传统渠道时代中国白酒成功的关键,那就是不断的解决购买便捷性的问题,让消费者更容易买到!

另一方面由于中国白酒有品牌形象与价格标签的作用,因此需要酒企在权威媒体建立相应的品牌消费者认知,这在传统媒体时代自然就是大家看到的电视、广播与户外等平台,这是让消费者买的明白,买的放心!

但是由于互联网时代的到来,这一切正在发生颠覆性的变化,首先是由于白酒的社交与礼品属性开始弱化,相应的白酒的风味等品质属性开始凸显;其次是伴随着信息传播媒体的多元化,以自媒体为代表的口碑传播开始崛起;最后是信息接收方式出现深度碎片化与圈层化特征,消费者更加信任熟人推荐与自我选择,购买行为也更加理性,预示着消费主权时代到来!

简言之,现在的消费转变是:

如果说过去我们只能选择A或者B,因为你接触不到太多的信息,你的选择权受到了统一信息与有限货架的限制,但是互联网社会下,由于物质与信息的极大丰富,以及口碑效应的崛起,你可以选择A和B,甚至是CDEF……

这以上这种转变对于中国白酒的消费意味着我们从“或时代”进入“和时代”。

1、非主流选择成为可能性;

传统酒类消费者很难想象没有广告的产品能够保证质量,这正是传统广告作为品质背书的体现,而过去物质紧缺的时代,消费者为了降低选择成本,在满足基本的饮用需求基础上会不断的寻找低价产品,从而带来酒类产品的价格导向与促销策略。

但是这两种消费环境都已经不再是普遍存在,一方面是在逐渐规范与严格的现代食品安全体系下,中国整体酒类品质得到了很大的提升,安全问题已经是普遍的共识,不再是选购的主要风险;其次是伴随着酒类的消费量与频次下降,消费者不再单纯追求低价,而是更加关注产品的品牌形象与熟人口碑。

在这样的趋势下,虽然社交性用酒被一线名酒利用价格优势锁死,依然占据着主流的位置,但是大量基于社群与口碑的非主流产品不再被消费者排斥,特别是基于互联网时代下的消费者视野极大的扩展,以及社群所带来的归属感与荣誉感无形中为产品带来的赋能,再加上互联网即买即达性等特征,都为消费者的购买提供了更加丰富的选择性与便捷性,这进一步促进的消费的多元化趋势。

主流之所以成为主流,并不是因为追捧它的人多,而是因为大众市场过滤机制使得人们选择的机会太少,不得不接受这种强制性。即原来的消费者是“非A即B”,而现在的消费者“既可以A,和BCDF”。

2、长尾经济成为新的增长方式;

我们都知道传统的经济理论讲求的是“20/80法则”,即20%的消费者贡献80%的销量,20%的产品提供了80%的利润,不可否认的是这种理论依然有效,但是我们同时也应该看到,近几年龙头企业基本都面临着衰退的趋势,这不仅仅是宏观经济放缓的原因,其实也受到了长尾经济崛起的影响。长尾经济在一定程度上分化了市场的容量,加快了市场的割裂程度。

长尾经济的崛起其实早已经存在,譬如我们身边的纽扣之乡、打火机之乡等小众深度产业集群,那些利基、隐形冠军、定制、冷门、小众市场都是长尾经济的形态。具体到中国酒来说,除了目前的超级大单品等头部产品之外,其实企业的所有其他产品都是长尾产品,他们满足了那些零散、隐形与差异化的酒类消费需求。

特别是目前的消费存在一种“信任的机构少了,信赖的人多了”的趋势,在互联网的作用下,口碑效应被进一步的放大,进而严重影响了消费者的购买偏好。

正是基于以上的形态,长尾经济才是中国酒企必须重点关注的新增长路径,通过对于消费者差异化的需求的满足,进而深耕目标人群,利用互联网的群落效应不断扩散与强化,从而建立小而硬的利基市场,构建新的销售壁垒。

最后我们还是要强调,从“或时代”到“和时代”的消费习惯转变与中国人口结构的变化有直接关系,而且受到了中国整体社会消费规模的限制,特别是你按年轻一代的消费理念的影响,可以预见的是,无论是从市场增长空间还是消费价格增速,中国酒类消费已经进入了新的“滞胀时期”,这对于大量的酒企提出了新的挑战,同时也给那些创新者新的机遇。

行业洗牌在即,我们拭目以待!