本轮繁荣与你无关:三大根由注定大量企业与繁荣无缘

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原本是销售的淡季,但圈子里最近却好不热闹。接踵而至的无货、上新、提价、停货、督查等,让高端酒市场显得格外疯狂。而高端酒市场的“马蹄声乱”能否带动全行业的暖流呢?

正所谓“昨日之日不可留,今日之日多烦忧。”在绝大多数中小白酒企业正在望眼欲穿的等待本轮白酒产业繁荣传递到自己身上的时候,他们并不知道,这一轮繁荣正在与他们擦肩而过。

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1、12000家酒企无法享受本轮红利

这绝不是危言耸听!

目前,经官方审批的规模以上白酒企业有1445家,再算上各地大大小小有证、无证的酒企,估摸约在11000家左右。我估算,最多有不到100家企业能享受到本轮红利,这意味着全行业大约有12000家左右都无缘。

这一轮的繁荣,茅台绝对是功臣。经历过从2013年起始的白酒深度调整之后,茅台在2016年6月率先结束调整,价格开始一飞冲天。在茅台的带动下,一线名酒企业最迟于2017年都恢复了元气,开始了新一轮的高增长。在一线名酒的整体带动下,二线名酒与省酒在2018年也大多进入增长期。到现在,有30多家省酒和准省酒的日子也开始逐渐滋润起来。于是,很多企业兴奋起来,准备搭上“传帮带”的大船。但是,却不曾想这种传递将会戛然而止,不仅仅是因为即将到来的白酒拐点(详见《铁犁盘酒||三大经济周期确认了白酒一个重要的拐点》),还有三大原因。

2、三大根由注定大量企业与繁荣无缘

“时来天地皆同力,运去英雄不自由”。我认为,除开一线名酒、少部分二线名酒和省酒,其他绝大多数酒企无福享受本轮增长红利,主要在于三方面:

1 宏观层面

宏观经济从全面发展时代过渡到结构性发展时代,中国经济从高速增长过渡到了中速增长。

在高速增长时代,全经济、全行业、全企业、全民众都可享受发展成果,获得自身进步与提升。但最近十年,社会分化加剧,经济向建筑房地产、互联网与中高端消费集中,当2015年经济进入中速增长之后,此前的各种矛盾都逐渐暴露开来。这使得当下结构性发展十分突出。换言之,今后会有更多的行业、更多的企业、更多的人都不能参与分享中国经济发展的成果。

明白了这一点,草根创业的时代已经宣告终结,就很容易理解了。当“全民创业、万众创新”已经变得风轻云淡之后,那自然就是资本与实力之间的较量了。在代表最前沿科技的互联网行业的表现最为明显。过去,互联网领域是群雄并起,到后来发展为腾讯、阿里和百度三足鼎力,而现在已经是腾讯、阿里双雄争霸了。一个影响更为深远的是,腾讯、阿里改变了互联网规则,还改变了很多产业的现状,甚至扮演市场投资主角的PE、VC大多都被整合到了阿里或腾讯旗下。

2 产业层面

产业已经从过去全产业价值链的全面爆发过渡到结构性的少数发展阶段,本轮繁荣,只涉及中高端,而没有延展到中低端。

此前我们讲三大经济周期时提到,从2012年到2023年中国白酒的主要特征是以腰部崛起带动高端扩张,高端扩张再反带动腰部扩张的阶梯式增长。2013年到2015年阶段,行业增长明显由大众酒带动,而2016年-2019年期间高端酒强势回暖。

从2016年以来,茅台价格的一路飞升,带动了高端白酒整体向上,再现繁荣景象,目前已经引领了次高端和中价位酒的价格向上移动,一些区域强势品牌结束了低谷区并开始步入上升通道。

但是,这些企业的总量加起来也就是百分之百当中的1%,而剩下99%以上的中小白酒企业经营状况并未因高端的繁荣而带来明显改观,这是十分残酷的现实。

更让人痛侧心扉的是,大部分中小企业在看到一线名酒企业和高端品牌的发展并感受到了他们的繁荣的同时,还抱有幻想,认为未来的产业向上会引领他们向前发展。

如果认不清行业这一轮发展特点,不仅要丧失掉这一轮机遇,甚至下一轮中低端发展机遇也会渐行渐远。

3 企业层面

企业资源已经从过去全行业全景式发展过渡到向头部企业发展倾斜。

一将功成万骨枯。纵观白酒20年来历程,行业前10名白酒企业的销售规模在行业中的占比,从1998年的百分之十几,到2008年30%左右,再到2018年超过50%,期间有多少企业沦落甚至消亡?

再论行业龙头茅台。1998年销售约8亿元,2008年销售约80亿元,2018年销售高达850亿元(集团白酒销售规模),二十年间销售额增长了100多倍,而在超大基数下,最近十年还能增长10倍。与之相对的,曾经的八大名酒、17大名酒、53优,如今还有多少还能耀眼江湖?大多数的命运不过是“已若流星”落寂沉沦,徒留一声江湖叹息而已。

“人之道,损不足以奉有余。”今后,行业优势资源将进一步向头部企业集中,那些没有品牌、市场、资本、区域优势的企业,将进入被淘汰的高峰期。

3、跻身“繁荣圈”的应对之道

“闲看花开花落,漫观云展云舒。”产业这一轮繁荣,让人不禁联想到上一轮繁荣后的伤痛。多少企业在上一轮繁荣中,迷失自我、盲目攀高,从此陷入十分被动的境地。

那么,面对这一轮只有少数者才能分享的繁荣,企业是停滞不前,还是跻身百家企业之列呢?

我从两个方面抛砖引玉,期望给大家一些启动。

1 战略清晰,战术理性

上一轮繁荣后的调整中,洋河、古井、牛栏山等少数企业战略清晰、保持定力、正确应对,取得了较大逆势增长的优良战绩,这值得当下又现繁荣之际的所有行业参与者认真深思和借鉴。

当然,企业不同,应对有别,每家企业都有自身的特殊情况。

对茅五洋泸汾剑郎古等一线名酒而言,既是这轮繁荣的最大受益者,又是下一轮竞争的种子选手。特别是目前高端还相对较弱的少数几家一线名酒企业,必须强化高端布局和品牌占位。虽然要做未来的行业老大,产能、价格、品牌、风格、渠道、行业担当一个方面都不能少(详见《铁犁盘酒||行业下一个老大是谁》),但高端比重与体量绝对是未来能否守住一线地位和保持领先的硬核。

对营收规模在10-50亿的二线名酒与省酒龙头而言,可能会享受到这轮繁荣的红利,但也有可能失之交臂,所以战略与战术的合理有效,不仅关系着行业占位,更是企业生死存亡的大事。一定要有占位区域中端或次高端的大单品,聚焦企业战略重点,吸取四特东方韵、西凤凤香经典、丰谷酒王、酒鬼内参这些经验。所以,像石花霸王醉那样重点抓好根据地市场占位也是可行的。毕竟,二线名酒和省酒做高端,更多意义上是一个品牌形象和价值标杆,真正要花大力气去守住中价位和次高端这条生命线。

对营收规模在1-5亿的绝大多数地产酒而言,既然无福享受这轮由高端带动的行业红利,那就不必盲目追求品牌的高定位与市场的大区域,立足本埠,区域精耕,坚持特色化的品牌之路,或走酒庄白酒的特色化经营道路,力争参与并分享2023年-2030年“低端崛起”周期为特征的第六波浪潮期后的行业繁荣红利。

2 练好内功,扎实做市

繁荣与否,不外乎企业发展的外部环境因素。好时代也有做的不好的企业,不好的行业也有优秀的企业。所以,内因是企业成败的决定性因素。练好内功,真心做市场,耐心做品牌,何惧风雨狂?

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