高端、次高端助推业绩增长白酒行业“挤压”加剧

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  • 来源:酒界网

集中加码高端次高端,已然成为了上市酒企之间的共识。

根据《尼尔森2018~2019酒类趋势研究报告》,过去三年,国内中端酒(150~300元价位段)保持稳中有进的态势,次高端白酒(300~700元价位段)表现最为突出,连续两年都保持了20%以上的增长。

这与酒企不断加码高端次高端领域不无关系。近两年来,不管是传统高端格局构建者茅台、五粮液(99.600, -1.42, -1.41%)、泸州老窖(70.250,-1.95, -2.70%),还是新晋挑战者水井坊(46.900, -1.74, -3.58%)、舍得等区域酒企,协力将高端次高端领域打造成了一片蓝海。

但在这背后,行业集中度提高也给区域酒企带来严重挤压。“未来白酒行业集中度将加速提升,‘贫富分化’非常严重,高端白酒占据了行业利润的绝大多数份额,而且这一份额还在持续扩大中。”白酒营销专家晋育锋表示,部分集中在次高端以下企业的泡沫会破灭,部分上市白酒企业将出现销量、利润、股价的下滑,这对于中国白酒行业并不是乐观现象。

此外,在5月以来,五粮液、郎酒在内的多家名白酒企业都公布了产品升级或涨价计划。业内人士认为,高端名酒希望借涨价进一步拉开和区域名酒的距离,进一步争夺茅台涨价之后腾出的千元档市场空间。

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高端化促业绩增长

2018年,白酒行业产量871.2万吨,同比增长3.14%;销售收入5363.63亿元,同比增长12.88%。

酒类分析师蔡学飞认为,此轮业绩的上涨是规模型酒企的带动作用,并且增量主要来源于酒企产品结构高端化以后的中高端产品价格升级带来的,产量基本没有变化的情况下,名酒企通过布局中高端产品与提价完成了业绩的高增长。

晋育锋也表示,之所以维持增长,高端化是为企业带来巨大利润的重要原因之一。根据近期各酒企发布的2018年业绩报告可以看出,中高档白酒在去年实力增长,占据了白酒企业整体增长的主导地位。

冲击高端以求拉动业绩已然成为了各酒企的共识,而这一趋势仍将持续。2019年全国糖酒会期间,中国副食流通协会秘书长任婕表示:“协会依据已发布的年报对白酒企业业绩进行预测,到2020年,高端白酒仍将保持10%以上的增长速度。”

增长速度虽快,但目前高端白酒市场竞争格局却较为稳定。根据前瞻产业研究院资料,目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主,外加少量的梦之蓝等品牌。具体数据显示,2017年,茅台在高端白酒市场占据一半以上份额,达到63.5%;五粮液紧随其后,市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额;其余品牌瓜分剩下的5%市场。

业内形成共识的是,高端白酒具有很强的稀缺性,具有较高的品牌壁垒,一般白酒品牌很难打入。尽管如此,还是有越来越多的区域酒企开始发力高端、超高端产品,希望借此冲击或者重新回归高端白酒阵营。

2017年以来,四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”,600779.SH)多款高端产品相继问世。目前,水井坊超千元产品包括水井坊菁翠、水井坊博物馆壹号、水井坊晶猪贺岁和水井坊典藏大师金狮装。其中2018年初发布的水井坊菁翠,1699元的定价更是远超当时的飞天茅台。

在持续高端化战略下,水井坊2018年取得了营收增幅38%、净利润增幅73%的亮眼业绩,但其背后的销售费用也随之猛增。过去几年为了推行高端化战略,公司投入了巨额销售费用,从2016年到2018年总计投入16.55亿元销售费用,占营收的27%。而根据公司的计划,未来还会继续在品牌宣传上投钱。

洋河、汾酒、酒鬼酒(22.040, -0.66, -2.91%)、今世缘(24.540,-0.34, -1.37%)等上市酒企也纷纷推出千元价位的高端产品,但市场接受度仍然是最大挑战。蔡学飞表示,目前市场上很少有消费者主动选择茅台、五粮液、泸州老窖之外的高端产品。

晋育锋告诉记者,说到底还是品牌形象的问题,飞天茅台、五粮液普五、国窖1573经过多年的品牌积淀,已经形成了高端白酒的壁垒。目前高端白酒格局稳定,尽管入局者众多,但仍不易打破。

挤压式增长

根据中国副食流通协会预测,到2020年,高端白酒仍将保持10%以上的增长速度,次高端白酒扩容速度将达到15%左右。2019年一季度全国白酒产量为205.9万千升,同比增长0.2%。一季度18家白酒企业共实现营业收入760.77亿元,是2018年全年业绩的36.47%。其中第一梯队“茅、五、洋”的营收分别为216.44亿元、175.9亿元和108.9亿元,较2018年同期均有大幅提高。

晋育锋对此表示,这并不代表未来充满希望。白酒产量5%以下增幅将是常态,即总量适度增长,营收增长主要靠结构优化。未来白酒行业集中度将加速提升,“贫富分化”非常严重,高端白酒占据了行业利润的绝大多数份额,而且这一份额还在持续扩大中。厂商呈现挤压式增长,行业格局也将分化与定型。一季度的业绩虽飘红,但“持续力”疲软。

蔡学飞表示,高端白酒的集中也给了次高端和低端白酒新的机会,次高端白酒目前处于蓝海阶段,现阶段次高端品牌酒企尚未形成全国性强势品牌。高端白酒扩容,中低端白酒萎缩是白酒消费现状,也是市场消费品牌化与品质化回归的必然要求,符合整体中国消费升级的大趋势。

5月10日,五粮液股东大会明确第七代经典五粮液(普五)将在今年5月21日下线,第八代“普五”将在6月正式上线。根据五粮液公布的信息,第八代“普五”的出厂价为889元,较第七代提高了100元。此外,第七代“普五”、1618、35度五粮液等多个产品终端价格都呈现上行态势。5月14日起,第七代经典五粮液的终端供货价调整为939元/瓶,收藏版供货价为969元/瓶,6月1日起,二者售价均将再上涨30元/瓶。

同样主打高端、次高端白酒的洋河、郎酒等也在5月正式提价。据了解,洋河已正式向全国经销商发出提价通知,将大幅提高海之蓝、天之蓝、梦之蓝(M3/M6/M9)、双沟珍宝坊(君坊、圣坊、帝坊)供货指导价,最高上涨幅度超20%,其中海之蓝涨价近百元/箱,天之蓝和梦三、梦六每箱涨价百元以上,梦九更是达到了千元/箱。此次提价从5月21日起正式执行。

有业内人士认为,除了茅台,其他高端白酒基本都在为挺价而挣扎着,但效果并不太好,实际售价基本都是低于指导价格。

深圳市酒类协会秘书长杨克建表示:“消费能力的提高和对高端白酒需求的提高,也促使厂家提价。当然前提是市场有需求,如果没有需求,提了最终也会降下来”。

蔡学飞指出,目前市场上很少有消费者主动选择茅台、五粮液、泸州老窖之外的高端产品,本轮价格上涨对区域性的一线酒企影响将更大。随着一线酒企的渠道不断下沉,执行力、开拓能力都比较强,品牌影响力大,到了当地市场以后会对区域酒企进行挤压。

“未来中国白酒应该会持续地向着品牌与品质两个方向升级,消费观念的改变,健康白酒成为热点,消费者不再以价格为导向,而是以产品为导向。基于场景的高性价比产品会成为销售的关键,未来品牌集中度将持续提升。低端酒目前在萎缩的同时还在快速地品牌化,出现名酒一家独大的情况,譬如牛栏山、小郎酒,对于广大区域中低端酒企,被名酒挤压,由于成本与品牌劣势明显,会更加困难。”蔡学飞说。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,2019年中国白酒市场会出现拐点,市场的增长一定会放缓,名优白酒的成长性也不会太高,价格上升后出厂价也会高,前段时间郎酒被曝向渠道压货换取短期繁荣,其实就是一个直观的体现。因为整个渠道的存货量偏高,一部分集中在次高端以下企业的泡沫会破灭,部分上市白酒企业将出现销量、利润、股价的下滑,这对于中国白酒并不是乐观现象。此番白酒集体酝酿涨价,应该是年报相关数据出炉后,高端白酒的表现给了名酒企业涨价的信心。一旦品牌力不足,就容易导致消费断档,进而造成虚假繁荣,伤害整个行业的长远健康发展。

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