次高端品牌阵营分布和市场份额预估

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随着白酒行业需求结构和市场环境的变化,近年来,在高端白酒增长的带动下,各大名酒品牌陆续推出其主打全国化次高端单品,并逐渐成为企业营收增长的主要动力。对于经销商而言,无论是新晋入局,或是深耕酒水领域多年,洞察次高端白酒市场的竞争格局,掌握次高端白酒市场目前最新动向与未来趋势,显得尤为重要。

基于此,笔者从品牌、市场战略、地域分布、价格等多方面,对现有全国性次高端白酒品牌进行盘点,旨在梳理其各自发展现状,以及所具备的优势。同时通过研究上述品牌,对未来次高端白酒整体发展趋势进行预判。

品牌阵营分布

1 按销售规模来看

按照业内相对公认的300-800元的次高端产品价格带来看,2012年以前,次高端的隐形冠军为剑南春,而经过行业深度调整后,洋河开始反超,不仅在整体的中国白酒竞争格局上将传统的“茅五剑”改写成了“茅五洋”,在次高端市场的品牌座次上也超越了剑南春,拔得头筹。

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究其根源,主要得益于三大方面:

第一,梦系列产品的快速起势,尤其是M3和M6;

第二,全国化布局的完成,尤其是江苏大本营市场的高占有,新江苏战略的推进和全国县级市场的快速下沉;

第三,品牌力的综合提升,主要得益于品牌建设方面的持续投入,资本市场的助力以及营销系统工程的创新。

剑南春在此轮行业深度周期内,将战略重心转移至中档盒装品牌“金剑南”的打造上。虽然在一定程度上,夯实了腰部力量,但未能提前预判行业新周期的到来,而未能强化其次高端的竞争优势。

让笔者欣慰的是,企业从前年开始,凭借其强大的品牌影响力,对超级大单品水晶剑进行了连贯的提价,成功跳过了与天之蓝的同档竞争,直面M3的进攻性战略全面展开,能否重塑次高端的竞争格局,非常值得期待。

茅/五系列酒在摆脱了原有依附式经营的经销体系桎梏后,开始聚焦品牌,实施渠道下沉和资源配套,在此轮次高端市场份额的争夺中占据了上风;郎酒红花郎的头狼效应,公司制改造和大量的品牌前置性投入,成就酱酒品类次高端第一品牌;除此之外,以泸州老窖为代表的其他名酒品牌大多通过聚焦资源打造次高端品系或优化推新次高端价位产品抓住了此轮次高端发展机遇期。

2 按核心产区分布来看

按次高端的产区分布来看,以浓香为主的长江名酒带和淮河名酒带占据主导,其次是酱香型为主导的赤水河名酒带,最后是黄河名酒带,详见下表。

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第一阵营“长江名酒带”中,

五粮液做大52度水晶超级大单品的同时,开始重点发力系列品牌来抢占次高端市场;

泸州老窖弱化中端定位的百年窖龄30年,强化60年和90年的次高端定位,同时借助超级记忆,超级大单品“特曲老字号”并肩发力次高端市场;

剑南春可谓是次高端市场的隐形冠军,经典水晶剑和珍藏级合力占位次高端;

黄鹤楼陈香,稻花香活力型,白云边高端年份,以及四特东方韵,近年来,都在次高端市场频频发力,也取得了不错的业绩。

第二阵营的“淮河名酒带”中,

洋河在次高端市场最为抢眼,天之蓝超级大单品基础上,梦之蓝系列的M3和M6翻番增长;

今世缘的国缘在苏酒次高端市场与梦之蓝分庭抗礼;

古井强力聚焦古8古16,成为徽酒次高端代表,品牌传播是更是以788元近乎高端定位的古20来树立高端品牌形象;

此外,口子窖的二十年和三十年增长也非常明显,宋河的国字宋河六号在经过多年的积淀,迎来了新一轮的增长。

第三阵营“赤水河谷名酒带”中,

在得天独厚的优质酱香产区背书下,以及茅台的品牌大旗下,茅台系列酒高歌猛进,用了4年的时间,从不到10个亿猛增到80亿,近半数为次高端产品市场份额;

深度调整期后,次高端超级大单品红花郎助力郎酒再度过百亿;

近来年,茅台旗下的习酒公司的全国化进程明显加快,截止2018年年底,销售规模也达到了56个亿的历史性高位,其中,次高端超级大单品“窖藏1988”在销售额贡献和销售利润贡献两个方面都立下了汗马功劳;

此外,国台次高端代表国标酒也成长为近10亿元的超级大单品。

第四阵营的“黄河名酒带”中,

汾酒在经过了混改之后,焕发了强劲的体制活力,重回百亿阵营,次高端品牌青花汾酒贡献最大,尤其在过去的2018年,“骨子里的中国”全新的品牌定位和“行走的汾酒”大型事件行销,加速了青花20年和30年的次高端全国化进程;

强势复兴的“四大名酒“西凤,也在2018年首次突破了50亿大关,华山论剑,旗帜西凤等次高端运营品牌扮演了重要的角色。

此外,互助青稞的高海拔系列,仰韶彩陶坊天时“日/月/星”系列以及衡水老白干、河套王、扳倒井等新名酒企业都在积极抢占和布局次高端市场。

次高端市场份额预估

2012年,既是白酒黄金十年的高峰,也是次高端市场发展的一个高峰。此后,伴随政务消费的调整,白酒行业进入深度调整期。

到了2018年,白酒行业又开始了呈现出新一轮的集体复苏趋势,虽然在主流品牌企业的产能方面并没有发生太大的变化,但产品结构却出现了较大幅度的提升。

从下图不难看出,此轮行业的量价齐升局面主要受益于次高端市场的增长拉动,次高端市场份额的下滑趋势仅在两年后,便开始进入快速拉升趋势,截止2018年底,达到了387亿元,超越2012年的最好水平。

经过测算,把全国各省级板块知名品牌的次高端品牌及产品的销售额合并计入,可达到577亿元,销售贡献率方面约占全行业的10%,但利润贡献率甚至可达到30%。

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