为什么做酒要格外注意仪式感?

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中国酒从酿造到饮用都有许多所谓的“讲究”,这些讲究有点是传统礼仪,有的是区域习俗,还有的是仅仅是个人习惯,他们的存在使得中国酒在中国人的生活中变得丰富多彩起来,无论是象征意义还是实践价值都深远着影响着中国酒的发展历程。

人类生活的意义在于赋予,也就是与外界的联系与互动,有仪式感的人生才会有存在感,换言之,仪式感存在的目的是为了增强人们自身对于生活的确定性,将一件事情通过系统化的重复,赋予其仪式的意义,就是仪式感形成的过程,从行为学上来理解,即把时间与精力花费在不直接产生效益的行为上,表示行为人对于此种事件的重视程度,在中国酒类酿造的层面具体表现为:

选料、制曲、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑、灌装、饮用等约定俗成的工艺与习惯。

举例来说,仅在饮酒方面,中国古人喝酒有一套“拜、祭、啐、卒爵”行为规范,拜表示敬意,祭是感恩天地,啐是称赞美酒,卒爵是一饮而尽,主人敬酒称“酬”,客人回敬叫“酢”,君子饮酒讲求一杯恭敬、二杯温雅、三杯知进退,最高标准是孔子的“唯酒不量,不及乱”。

这一系列看似毫无意义的举动正是中国古代用仪式去约束饮酒的行为,并且赋予其“纲常伦理”的具体表现,现代社会的饮酒风俗基本上也是脱胎于此,那么在更加广泛的空间,中国酒怎么营造仪式感?

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01、仪式感是一种场景

仪式感是基于场景的,是用户对于场景的感知,是用户通过身临其境或者参与其中的主观感受来达到自我暗示的目的,当用户置身于某个空间场景或者某个环境下,在特定的仪式下感受到仪式的神圣性。

春天制曲、二月二封藏大典,重阳开窖、祭酒、祭水,封坛大典……仅是中国祭奠的形式就有很多。这些仪式的背后都是在传递一种场景,通过追述历史、敬畏祖先、限定空阿金的神圣性来增强企业自身的权威性与神圣性,与消费者而言,这是一种对于酒类历史的切身空间感知,与企业而言,这更像是一种身份的自我认同,无论是前者还是后者,都试图在营造一种封闭的场景,与所谓“根正苗红”大概是一个意思,因此中国酒作为中国人日常消费的刚需与高频产品,需要仪式去约束与规范相关的流程,来提升与所有参与者的关联,从而促进品牌认同与销售。

02、仪式感是一种情绪

仪式感存在的价值之一就是让参与者通过环境达到自我情绪的确认,让人们感受到对于环境有一种增强的控制感,从而提升自我效能,这种情绪往往寄托于超自然力量或者社会群体。

中国酒被称之为社交工具的原因就是因为中国酒是一种饮酒者情绪的传递,饮酒必有情绪,无论是欢聚小醉亦或是借酒消愁,饮酒的行为本身就是制造情绪,而且这种情绪需要被点燃,需要被释放,需要被表达,这就在饮酒的礼仪上存在着各种劝酒词。喝酒为什么要劝呢,其实这就是饮酒者之间的一种情绪传染与传递,人是群体动物嘛,人们需要在群体之中寻找安全感与肯定性,从这个角度来说,劝酒人的情绪(技巧)与地位就决定了饮酒的体验性,所以我们常说,酒品如人品,大概也是基于这样的认知。

03、仪式感是一种消费

从个人角度来看,仪式感本质上是一种消费行为,无论是物质、精神亦或是情绪的投入导致个体从意识中获取信息是需要成本的,超出我们日常生活所需的行为基本上都可以认定为仪式感。

仪式感不是参与者单纯的获得现场体验的升华,它实际上更多的体现在对于仪式本身的投入程度,任何仪式的固定化与价值感获得都是伴随着持续性的消费行为。中国人之所以会热衷与各种祭奠仪式,是出于认同这种文化与理念,背后是对于改善自身体验的消费,譬如存酒;酒桌之间之所以会有推杯交盏的交锋,是来源于参与方之间的社会角色与彼此关系的共识,从而带动后续的交流与了解,其实中国酒有一个专业术语很好解释这种消费,就是“勾兑”,勾点感情,兑点情绪,那么自然是一切酒到渠成。

04、“酒庄模式”是中国酒类仪式感塑造的最佳实践形式

“酒庄模式”模式就是以酒庄为中心,以社区为单位,在服务半径范围内,打造一个集旅游、体验、社交、传播、销售和服务的大型“商业综合体”,通过社会化媒体来组织和融合本地消费群、社交消费群和移动消费群,最大化的满足个性化、多样化的消费需求。

酒庄通过空间设计与科技、文化、旅游、社区、社群、体验、社交相融合,实现“酒+”的扩散效应,外部做连接、内部做体验,打通线上下消费路径,企业传播层面做酒文化形象,消费层面做饮酒知识普及,产品层面做产品附加价值提升,从而带来酒庄能够形成立体的,多层次的仪式感的建立。

无论是基于品牌的大型行业活动,开酿、开窖、祭酒等,亦或是基于饮酒的礼仪、知识,又或者是本地的民俗文化活动,甚至是企业内部的团建等,酒庄都能够实现酒类消费与社会活动的无缝对接,从而实现酒类仪式感的建设与升华,从体验消费的角度给与消费者新的身份认同、消费自豪感与荣誉感,这是当代中国酒类消费的大势所趋,也是企业由产品中心转为用户思维的最佳实践方式。

作者认为,中国白酒的仪式感建设是一切体验经济的前提条件,通过与企业相匹配的文化、场景挖掘,能够实现各种消费场景的切换与不同消费者之间的品牌教育,从而最终完成品牌增值与产品赋能,特别是为弱势酒企开辟一条差异化的竞争路径,从而保证企业的持续发展,因此,酒庄经济是中国中小型区域酒企的重要突围之路。

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