“四个不成问题”背后鲁酒发展何去何从?

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在日前闭幕的2019第二届黄淮流域白酒核心产区领袖企业峰会上,中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌在接受媒体采访时,就有关“鲁酒振兴”等问题回答了记者提问,他说到:“鲁酒与全国一线白酒品牌比较并不逊色,其品质不成问题、文化不成问题、工艺不成问题、人才不成问题,但唯独缺少另辟蹊径的文化弘扬和品类特色传播。”

无独有偶,在2018年7月的“山东省白酒高质量发展推进会议”上,中国食品工业协会党委书记、副会长兼秘书长马勇也曾说到“山东不缺好酒,缺少打动人心的故事”。

如此一来,在品质、文化、工艺、人才等方面都不差的鲁酒,究竟在发展的道路上缺少什么?综合两位专家的观点,总结起来就是如何讲好“鲁酒故事”。

01、鲁酒不缺文化元素

“齐鲁文化”素有“中国文化主干”之称,深厚的文化底蕴使山东白酒品牌从来不缺少历史的积淀。但“盛名之下,其实难副”,厚重的历史文化似乎给山东白酒带来更多的是历史的负累,并没有真正意义上将历史文化积淀转化为营销动能,进而带动鲁酒的大发展,其中最关键的是鲁酒没有充分运用文化讲好“鲁酒故事”。

鲁酒要讲故事根本不缺素材。说起齐鲁文化,广义的齐鲁文化是指山东的地域文化,所以从山东地域划分来看,有以济南为代表的泉文化,有以泰安为代表的泰山文化,有以济宁曲阜为代表的儒家文化,有以聊城阳谷、济宁梁山、菏泽郓城、泰安东平为代表的水浒文化,有以青岛、烟台、威海为代表的海文化,有以济宁、淄博为代表的鲁文化区和齐文化,有以东营为代表的黄河文化,有以枣庄、聊城、德州、济宁为代表的运河文化,有以滨州、临沂为代表的红色革命文化,等等。

如此多的文化分类统一凝集成了丰富且深厚齐鲁文化图谱,成为了中国文化图谱中最浓墨重彩的一笔。但今天,我们所推崇的“齐鲁文化”多是以儒家思想为核心的儒学,其代表人物孔子站在前所未有的理论高度上将传统的政治与道德思想提升到一个新的境界,因而给齐鲁文化注入了新的灵魂。有了儒家学说,齐鲁文化才真正具有了民族、地域的超越性,才真正能够担负起领导中国文化的历史使命。

02、鲁酒高端破局要依靠文化的力量

众所周知,山东既是文化大省,也是白酒生产大省,还是白酒消费大省,但大而不强的状况十分突出。这种状况决定了在鲁酒阵营内部兄弟企业众多,领军企业不突出,产品低端化,市场割据明显,竞争烈度低,而外部则受到来自国家名酒带来的高端封顶的强大竞争压力。

在消费升级的大背景下,高端化成为整个鲁酒板块的产业诉求和发展需求。而如何做高端,则是几乎所有鲁酒要解决、要研究的课题。无论是面对守卫根据地市场,还是走出去实施全省化、全国化,都需要把产品价格提上来,把品牌形象做上去。没有高端战略,找不到正确的实施高端化的路径,鲁酒企业的未来堪忧。

近年来,山东白酒企业发扬工匠精神,加强科技创新,工艺创新,致力于结构调整和转型升级,品质不断提升,产品迭代升级,几乎所有的骨干酒企都推出了自己的高端次高端产品,每家都有自己的经典好酒,鲁酒无论技术、生产工艺还是产品品质,都有与国名酒对标的资本,可以说,鲁酒的高端力量正在集体崛起。

但目前鲁酒虽在崛起,可与一线名酒比较,差距仍然很大,这种差距最明显的就是“高端价格差距”,即便鲁酒在品质,工艺,文化、人才等方面都不是问题,但是在高端消费领域鲁酒缺少话语权。尤其是山东白酒市场,千元以上的高端消费均被省外品牌占据,只有部分鲁酒品牌能在次高端领域存有些许话语权,如此一来“鲁酒高端价格破局”势在必行,这也就是为什么山东白酒协会主导成立“高端鲁酒战略发展联盟”的初衷。

鲁酒做高端还需要做好什么呢?那就是“打动人心的鲁酒故事”。

对于谁是讲故事高手,就不得不提茅台,其中最为典型的故事有两个:一是巴拿马万国博览会上“一摔成名”的故事在业界广为流传,二是茅台的“保肝护肝”学说,尤其是其原董事长季克良作为代言人在各种场合中的种种言论,使得茅台酒具有保健属性的观念深入人心。很多时候都在讲,茅台之所以有今天的成就,很大程度上得于善于讲故事,并且这样的故事是不断传播,不断宣讲,直至深入人心。

今天,鲁酒根植在齐鲁文化的沃土之上,运用文化做了哪些深入人心的创新呢?不能说没有,但若真要说出个子丑寅卯,似乎又没有印象特别深刻的。这就说明鲁酒没有讲好故事,至少没有深入人心。另外讲好“鲁酒故事”不能唯历史不放,那种以往用“刨祖坟”式讲述品牌“历史流变”、“根脉溯源”、“人物传奇”等形式的鲁酒故事已经难以打动人心,未来鲁酒故事需要在“新”、“奇”、“特”上做足功夫,正如梁老所言要另辟蹊径。

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