区域名酒应寻求价格与品质的平衡点

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2007年5月21日,《华夏酒报》刊发了《商务部暂停酒类商品评定》的报道。

2006年9月28日和10月18日,商务部先后发出《商务部关于开展中国畅销名酒评定活动的通知》和《商务部办公厅关于开展中国畅销名酒评定活动的补充通知》2个重要通知,在全国开展“中国畅销名酒”评定活动。然而,宝丰酒业的一纸诉状为名酒评选画上了一个不怎么完整的句号。这一事件却成为中国酒业新格局的开端。

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名酒称号曾是销售保证

名酒的称号到底有多重要,在信息交换并不发达的上世纪七八十年代就是销量的保证。贴上名酒的标签,广告费都能省上不少。这曾是中国消费者最信任的榜单,也是酒厂最好的广告。没有企业愿意失去这一光环。这也是宝丰酒业起诉商务部的最核心问题,曾经位列国家名酒的宝丰如果不在名酒之列意味着在消费者眼里宝丰的酒不如从前了。这对于当时的宝丰而言无疑是背水一战,那么一纸诉状也变得可以理解。名酒的称号对于消费者而言是最重要的品质保证,这意味着品牌方和产品得到了国内权威机构的认可。

当时,中国法院网也对这一事件提出了质疑:商务部恐怕得有个明确的交代才行。毕竟,“中国名酒”这块牌子既涉及酒类产品的美誉度,同时也关乎公众对国产佳酿的消费选择。

这也从另一个侧面看出,中国酒水市场的发展多少有些不够健康,但这也是最后一次关于名酒的评选,此后,“名酒”的称号被彻底地交给了市场。消费者每买一瓶白酒,就为这个称号投上一票,这也是新时代名酒非常重要的发展方式。

2006年以后,名酒就再也没有评选过了。随着大众媒体的不断发展,不在曾经的中国名酒之列的酒水品牌也渐渐走进了大众视野,红星、牛栏山、老白干、老村长、景芝等品牌因其卓越的性价比成为大众消费者心中有着极为独特地位的“名酒”。

渠道、品牌双驱动

名酒没有了,但是消费者手里的购物决策权却创造了更多名酒。2004年开始,很多地产酒也迎来了自己的春天。打广告、做渠道,他们终究在名酒实现全渠道掌控之前,跑赢了时间。以华北地产酒为例,其中,崛起之势最猛的还应该说是牛栏山。

2005年开始,牛栏山就进军餐饮渠道了,用如今的说法就是让消费者看得到,并接入了消费者最重要的饮用场景——吃饭,这一年牛栏山进入了300多家店铺。到2007年的时候,这个数字多了一个0,变成了3000多家。但这一渠道并未持续太久,2010年甚至更早,餐饮终端成为中国酒业的必争之地,诸侯混战的结果导致了掌握终端资源成本急剧增加,这部分成本也在逐步转嫁到消费者身上,越来越多的消费者不愿意在用餐的餐厅选购酒水。

而老白干在2007年开始有一个基本的发展方向。2007年以前,老白干只在衡水有点知名度,同在河北的石家庄、保定等地几乎无人知晓,所以,老白干制定了“稳住衡水、立足河北”的发展策略。这个目标直到2010年才改成“河北全面王,全国点状扩张”。可以说是步步为营,其中的艰辛也可以预见,在这个过程里,拒绝过老白干的经销商不在少数。

聚焦品牌、聚焦渠道都是地域白酒的出路。在那个信息和物流发展都不快,互联网还处于单向信息交流的时代,地产酒抓紧时间茁壮成长,成为全国性的大众名酒。

地产酒的发展优势与劣势

地产酒的优势在这个时候被明确了:

首先,酒厂与当地经销商的关系足够紧密,在很多地域市场人际关系网络十分紧密,有一种说法是“认识6个人,经过不停的周转,就能找到你想认识的人”,在区域市场里根本没有这么复杂,也许认识两个就足够了,这就是地产酒实现区域市场销售的便利性。

其次,地产酒在当地的知名度足够高,不少地产酒都曾是生产地的代名词。跟街坊邻里喝一种酒,更有话聊,也更符合消费者从小到大的饮用习惯。值得注意的是,早就有相关研究表明,味蕾是让人最记忆深刻的感官,记忆和社交功能都为消费者提供了重要的购买理由支持。

再次,无论是八大名酒还是十七大名酒,售价都是非常重要的问题,在当时销售和运输的成本仍然非常高,便宜的地产酒自然就成为消费者的首选。看得到又买得到,关键在于还很便宜,在消费还没有升级的2000年初,性价比无疑是最重要的选购理由。

最后,当时名酒的销售网络和渠道远没有现在发达,电商还仅仅处于萌芽期,几乎可以忽略不计,这也为地产酒的发展留足了空间。

消费分级下的消费者需求

从2002年到2011年的十年间,可以说是中国酒业的黄金十年,中国名酒在这一时间段崛起,掩盖了不少地产酒的光芒,而崛起的地产酒中,几乎都处于中低价位段,不难窥见消费者对白酒需求的多元化以及消费过程中的分级现象。三四线市场,很多地区还饮用散装酒,这也是牛栏山和老白干等以光瓶酒为主的酒企崛起的原因。

地产酒的崛起,从本质上来看无疑是顺应了中国消费者消费需求进一步细分的趋势,在价格和品质中间寻找到了一个重要的平衡点。

当名酒失去了重新评选的可能,对其他酒企而言是机遇,打破了原有的名酒格局,给了地区酒企一种可能。

尽管30年没有进行再次评选,名酒的名头仍在。什么是名酒呢?是销售额还是广告,又或者说是记忆里那个偶尔闪出的名字呢?似乎谁也说不好。但新的时代又会催生出不同的需求,倒逼酒企进行改革。无论时代怎么变,品质和服务都是新时代的名酒最核心的竞争力。只有被消费者喜欢的酒,才是名酒。

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