贴牌酒“围剿战” 酒企不应“一刀切”

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伴随着几番“手起刀落”,名优酒企们“大义灭亲”的决心和雷霆万钧的行动,使贴牌酒商们在春天感受到了“寒冬”凛冽。

行业内对贴牌酒的“整风运动”来势汹汹,与此同时,社会大众的讨伐声浪一阵高过一阵。一时间,“枪口”对准了同一个靶子——“傍名酒,扰乱市场价格体系”“私灌散酒,品质存疑”……各种指摘涌来,“围剿”贴牌酒甚至成为了某种程度上的“政治正确”。

存在即合理。此时“砒霜”,彼时“蜜糖”。

不可否认的是,在酒业发展史上,贴牌酒曾起到过难以替代的重要作用。在酒企产能释放不足以及行业深度调整的关键时期,贴牌酒也曾“危难关头显英雄本色”:一方面在极大程度拉升了酒厂利润,另一方面也利用自身资源扩大了品牌效应。可以说,这是酒厂与贴牌商的“蜜月期”。

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在“蜜月期”,两者通过各种渠道和手段建立起更为频繁和密切地联系,于是后期逐渐的衍生出了不同的贴牌模式。

问题从这个时候开始慢慢积蓄,并在2018年集中爆发。过多的贴牌产品稀释了品牌效应,扰乱了整个市场体系。部分仅仅购买了商标权的厂商为了攫取更高额的利润选择铤而走险,以次充好。局面逐渐失控,行业人士开始忧虑,贴牌酒是否走进了死胡同?

“贴牌酒的存在有其必要性,短时间内这一代工形式不会退出历史舞台。”在九度营销顾问机构总经理马斐看来,酒企在整顿品牌矩阵时不应采取粗暴的一刀切方式。

他认为,贴牌酒本无对错之分,其诞生及发展也完全符合商业逻辑,对于头部企业而言因为自身品牌强大,因此“砍品牌”无伤大雅,而对于上升期的企业而言,盲目跟风只会“伤敌一千自损八百”,不但产能成了大问题,对于主品牌而言也会造成消耗冲击。

马斐认为,如今贴牌酒的乱象实际上是一个历史遗留问题,同许多其他行业一样,白酒企业的发展也走了一条“先发展,后治理”的老路,因此今日之“祸”绝不是一方所为,要规范贴牌酒市场需要酒厂和经销商两方联动。

从企业层面而言,必须做到三点。

一是,厂家拿出“饮水思源”的态度。厂家要发展没有错,但不能只是利用开发商,赚一把就甩,长此以往透支了商业信誉,最终企业也走不远。

二是,酒厂要有一颗爱操心的心。商标权卖出去之后不是万事大吉,厂家要严格规范开发商的所有行为。

三是,企业要有“共赢”的意识。要根据不同贴牌产品的定位与开发商一起做好产品开发工作,子品牌做大做强也是为企业主产品争光加分。

从经销商层面而言,则需牢记三点。

首先,经销商要放弃赚快钱的思维,杜绝短期行为;其次,贴牌产品定位需与厂家的主导产品存在差异,不可简单的跟随模仿;最后,经销商需要有品牌运营的能力和意识,招商赚差价的盈利模式已经缺乏足够竞争力,现阶段想要发展拼的是市场服务和团队管理。

一阵喧嚣后,贴牌酒最终走向何方仍无从得知。但在此时的风向下,可以肯定的是,英雄不问出处,“拨乱反正”切忌过犹不及。

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