行业展望:在巨变中寻找发展的价值与机遇

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  • 来源:酒界网

2019年听到最多的一句话是:我们身处百年未有之变局。中国所处的国际环境、经济变革、企业发展逻辑和竞争,以及社会的认知和观点都在改变。只有真正崇拜科技、不断创新,提高效率,做好我们的产品,才是以不变应万变的唯一方法。

对于中国酒业来说,2020年会是一个机遇大于挑战的年份。一方面2019年取得的成绩奠定了未来三年行业的大体走向与基础;另一方面,外部的不确定的经济环境与内生消费市场将最终决定行业的未来。基于国民消费,以及中国社会经济的发展前景预期,酒业行业自身规律与态势,笔者以《中国酒业》杂志的视角,对2020年做出宏观预测:

“冰火两重天”状态仍将延续

随着2013年以来自上而下的行业调整进入尾声,酿酒行业整体已经走上了新一轮增长的跑道。但对于行业企业来说,则有喜有忧。目前增长的动力主要来源于茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春等少数全国名酒企业,而占行业大多数的二线、区域名酒及地产酒则增长乏力,潜力尚未激活。尽管产业集中化是未来大的趋势,但中国幅员辽阔,酒类市场规模庞大,区域特征明显,传统消费观念根深蒂固,有着自身的发展规律。俗话说:基础不稳,地动山摇,没有相对良性的产业土壤与环境,匹配多样化的市场需求,仅仅靠名酒光彩照人,在如今日新月异的消费新生代里,必将显得苍白无力。尽管名酒企业有足够的实力实施行业并购与重组,但实施的意愿毕竟来自于自身需求,从2019年名酒企业没有大的并购产生的态势可以发现,无论是从实现业绩还是现实出发,白酒行业产业集中化仍有相当长的路要走。

头部企业,与大多数企业的差异更加明显。茅台、五粮液两大企业的示范效应进一步弱化,而其发展给其他企业带来的空间也显得有限。但机会并非没有,而是需要更加顺势而为。由于“八项规定”等政策因素的影响,茅台在此前的行业调整期,率先强化系列酒,形成市场下沉之势,把目光投向100~500元的区域消费市场,凭借名酒品牌优势,快速推进,强化了茅台金字塔底盘稳固,虽然2019年茅台系列酒数据尚未披露,但从市场表现看,过去的一年,系列酒突破百亿似无悬念,但与2018年相比,茅台王子、赖茅等系列酒并未有更突出的表现,营销手段与方法也仍沿用搭售等,显得乏陈新意,有虎头蛇尾之嫌。

但不可否认的是,在2018年茅台系列酒下沉的带动下,泸州老窖、洋河等名酒梯队借势加大了对区域市场的渗透力度,并取得了显著的成效。以泸州老窖为例,通过几年的努力,已经形成了覆盖全国的区域精细化管理体系,旗下特曲、头曲、二曲等主力产品已深耕多时,从片区到乡村形成网格化布局,与当地产品展开的几轮“抵近巷战”已凸显优势。不可否认,此轮全国名酒百元区间产品下沉对区域地产酒形成不小的压力,笔者认为这一趋势仍将在2020年得以延续。

名酒市场下沉,招势也并非“包治百病”。欠债终究要还,消费市场的大势是检验企业产品力、品牌力的一把标尺。一些与茅五泸洋等同处高端价格带的品牌,品牌价值依靠当初的高定价取得,其含金量与价格其实存在差距,产品结构布局上有待合理,这一轮充分获利需要更大付出。水井坊、舍得、酒鬼酒等退而求其次,选择次高端作为突破口,力图通过500~800元价格带,使自己的价格螺旋上升支撑其高端价位,而这一价位区间的消费人群显然与飞天茅台、普五的动辄一两千元有着不小的差异,价格敏感性更强,其增长空间的潜力尚有待进一步的观察,这也许正是这些企业从去年开始,加快推出新品节奏的重要原因之一。新的一年是进一步消化新品,还是执着的放大产品数量,答案可能要交给市场了。

对于众多酒企业来说,“牛栏山现象”也许更有现实借鉴意义。在2019年白酒产品纷纷涨价的热潮中,牛栏山似乎动作不多,置身事外,专心于产品的小改小变,主推产品从500ml变成了大包装。从量化上推动消费趋势,取得了不俗的成效。再加上近年来外埠市场的精耕细作(目前牛栏山的外埠市场规模已经超过根据地市场),牛栏山成功的走上了全国化的道路,市场空间潜力得以释放。用短短的几年时间,实现了百亿的突破。但牛栏山的成功也并非人人都可复制,关键还在于抓住区域名酒前两年自顾不暇的机遇,实现了根据地外市场的扩张,以重点区域为抓手,实现规模化突破,为自身拓展了空间和舞台,并带动了品类成长空间。那么,2020年为数众多的二线区域酒企业能否在新的一年里迎难而上,跟上行业发展的步伐呢?机会仍需靠自己去创造,我们拭目以待。

香型、品类新国潮打开成长空间

2019年给人留下深刻印象的无疑是“酱香热”和“二锅头热”。前者得益于飞天茅台近年来在收藏、消费与资本市场受到的追捧,以及贵州省产业政策对白酒的倾斜;后者则与牛栏山的成功营销与京津冀一体化带来的规模与集群效应密不可分。相信在2020年,两股趋势仍将热度不减。

“酱香热”愈演愈烈,白酒走入高附加值时代。2019年对于飞天茅台酒来说,真可以用“飞天”两字来形容。一方面固有的稀缺性使其产品本身的交易价格飞涨,在其他白酒产品仍在运用红头文件或停产通知撬动价格杠杆达到涨价目标的时候,飞天茅台已经早早实现了“价格自由”,企业制定的出厂价、交易价格已经成为“不要钱得到”的代名词,以至于由此诞生了各种“机场族”、“秒购族”等专业运营群体,实际交易价格远超1499元。另一方面,茅台股在资本市场的表现也是去年价格攀升的重要因素之一。不是炒产品,就是炒股票,对于茅台来说,双线上涨无疑是最大红利。在茅台的带动下,酱香型白酒整体也迎来了新一轮利好。受益于飞天茅台所代表的典型的手工技艺与“12987”复杂流程,以及几年后上市酒质佳的保值特色,酱香型白酒普遍受到资深消费者青睐,其高价格也得到一定程度的认可。

作为酱香型白酒的主要产区,近年来,贵州省围绕赤水河流域的遵义、茅台镇等地,统筹规划产区目标,出台配套政策,开展“黔酒中国行”等系列活动,集中酱酒企业走出去,在全国重点区域推广贵州酒,尤其是酱香型白酒,也使酱酒得到更大范围的普及与认知。上述优势都带动了厂商与消费者对酱香型白酒的热捧。接下来的一年,预计这一热潮还将持续。

但随着消费者专业知识的增长与观念的变化,大浪淘沙之下,具备实力的酱香型白酒企业必将从中长期受益;而对于安于现状,缺乏质量把控与坚守,醉心于炒作概念的商家而言,酱香型白酒的钱会赚得越来越难。另一方面,酱香酒整体上仍呈现一家独大,众家太小的局面,这也造成了规模数量与总体质量水平不匹配的窘境,对未来该香型爆发式增长留下风险隐患。2020年酱香型白酒练好内功,中小企业规范经营,是突破自身固疾的重中之重。

异军突起“二锅头”,代表城市消费群体的新变化。2019年的全国秋季糖酒会不久前在天津召开,会上以京津冀为代表的区域经济在酒行业得到充分体现。以二锅头品类为代表的新北方流行趋势引起业界不少的关注。以往在京城市场,二锅头主要以牛栏山、红星两大品牌为代表,消费群体也以老北京为主,但随着主流企业生产规模的扩大,国际化大都市的消费群体已经完全接纳了二锅头的概念与产品,二锅头也随之突破北京局限,在长江以北市场找到位置。

主力二锅头企业的外线作战,为内线企业提供了机会与空间。从2017年起,华都、皇家京都、北京二锅头酒厂、方庄酒厂等多家实力北京酒企业不约而同的推出自己的二锅头新产品,在京城刮起一股“二锅头热”。随后以“二锅头”为品类支点,牛栏山珍品红标、品鉴、红星高照、永丰出口型金瓶、小方瓶等多款产品通过包装升级受到市场追捧,继而市场漫延到天津、河北市场,产品系列不断扩大。二锅头品类在区域年轻消费者中的口碑与辨识度、认知度快速提高,有力的促进了京津冀白酒市场的发展。

对于这一白酒城市化的新苗头,笔者认为最大的预期在于把握好规模爆发与产品上市的节奏。酒类行业的市场化程度高,优势在于企业对于消费市场的敏感度,充分把握市场风向无疑可以最大程度的实现产品的潜力,但同时长期以来形成的不顾市场容量,一哄而上的弊端,也令不少好的品类在消费者眼中繁乱,无疾而终,令人扼腕。在当下市场宽度变窄,纵深加大的情况下,二锅头品类的热潮需要行业有意识的加以规范与引导,把控节奏与步伐,才能令这一“都市新宠”真正形成长久的趋势。

跳出行业。不可否认,2020年全球及外部环境仍将继续对中国经济的走势与消费施加影响。中美贸易战虽然锋芒稍暗,但仍不可能在短期内彻底得到解决,但随着中国经济的强大韧性与适应性逐渐显现,外部因素对中国经济的影响将得以缓解、中欧贸易、中日韩发展、“一带一路”将为我国经济带来新的活力之源。在内需充分带动的情况下,提振外贸市场将是明年国家的重要举措之一。2020年的酒业也许会有更多走出去的脚步与掌声。

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