茅台酒控价的“不可能三角”

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近两年,伴随着贵州茅台(600519,股吧)股价节节走高的,是茅台(600519)酒在市场上的一瓶难求。说难求,是指一般人无法以正常方式在正常渠道里按官方零售价买到它,想买到这瓶酒,要么得付出高出官价几百甚至千元的价格,要么排队去“抢”(如上海好市多开业期间),要么不情愿地接受一些商品搭售。

茅台酒969元出厂价和1499元官方零售价已维持较长时间不变,但“一批价”早已超出且绝大多数时候超出官方零售价。难买、暴利、腐败高发,让一瓶酒变成了现象级社会问题。

为解决矛盾,公司采取两手抓政策:一手抓控价,一手抓营销体系改革。相关政策要实现三个目标:一、价格稳定;二、市场出清;三、消除腐败和扭曲。价格稳定,就是不希望频繁调高官价,同时不希望其资产属性太过发挥引起涨幅太大进而埋下未来大跌的隐患。市场出清,就是让老百姓(603883,股吧)能以官方价买到酒,不要有价无市。消除腐败和扭曲,就是通过反腐败来切断利益输送,以行政手段禁止囤积居奇和搭售。

然而,这三个目标是相互冲突的,无法同时实现,最多能同时实现两个,笔者称之为“不可能三角”。

市场供需不受干扰形成的“影子价格”,是一种最优价格,近年茅台实际零售价比出厂价高出1倍多,说明官方定价大幅低于影子价格,直接结果是茅台“很难买到”,有价无市,市场无法出清。无法出清,说明在官价上潜在购买数量远大于愿意出售的数量,这为腐败和搭售等各种价外行为提供了空间。要从根源上消除腐败和扭曲,价格体系就必须理顺,价格要体现真实供需,差价要体现正常的商业利润和经营风险。在按官价拿到酒就相当于拿到印钞机的情况下,要消除腐败、要禁止商家搭售,确实太难了。虽然借助高压手段可以暂时消除腐败,但高压手段也是一种巨大成本,聪明的人应该是从根源上消除腐败的动机和空间。

这两年,茅台公司采取了不少行动来打击囤积居奇和搭售,但这就像扑灭野火一样事倍而功半,甚至有些地方堂而皇之由官方出面,在销售茅台时搭售其它滞销品。这种事在计划经济时代经常发生,那是因为当时价格被人为管制,今天这种怪象重来,应引起人们反思。茅台目前正在进行营销体系改革,目的之一是消除腐败和扭曲,但若只改营销体系,不改定价机制,营销改革就会顾此失彼。没有谁能一直支付巨额监督成本,以让各渠道不“见利忘义”。

不难看出,前述三个目标中,市场出清和消除腐败可以同时实现,但它们不能与“价格稳定”并存。如果不考虑成本,价格稳定与消除腐败也可能同时实现,但它必然导致市场无法出清。所以,三个目标中最多只能同时实现两个,要从根本上解决这个内在冲突,唯一办法是放弃“价格稳定”目标,实行市场化定价。

其实,任何产品不管它多么特殊,多么稀缺,只要价格有足够的弹性就能出清,就能让买者能买到、卖者能卖完,压根儿不会在产品销售中出现腐败、搭售等怪象。让老百姓能喝上茅台,这固然是一个良好的愿望,但客观地讲并不现实,即便是目前1499元官方零售价,它也在大多数老百姓消费能力之外。茅台并非生活必需品,它完全可以像其它高端消费品一样定价,即根据总体供求关系适时调整价格,并在出厂价和零售价之间保持合理价差,让经销商利润与经营风险相匹配。

茅台酒之所以执着于控价,还有一个原因就是担心市场化定价体系导致价格波动太大,进而引起公司业绩波动。价格波动一方面是因为高档酒本身也有周期,另一方面是因为社会上的囤积和清货循环会放大固有周期。产品固有周期无法避免,但很少人意识到,保持定价的灵活性可以抑制投资行为的放大效应。相对于目前这种巨额利润流失于渠道,公司和地方政府耗费巨大资源去应对腐败和扭曲,市场化定价带来的正常业绩波动,代价是可以接受的。如果执着于同时实现前述三个目标,难免让人产生堂吉诃德战风车的担忧。

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