白酒市场上演价格上涨“接力赛” 消费者是否买账有待检验

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高端次高端白酒之所以敢涨价,与行业集中度显著提升直接相关。在中低端白酒需求量走低的同时,消费水平的提高必然推升高端白酒品牌的需求量。目前来看,一些高端次高端白酒涨价还只是企业单方面的行为,最终能不能得到消费者的认可还有待检验。

进入二季度以来,国内白酒市场上演了一场价格上涨“接力赛”,有人甚至笑称白酒消费已进入“快奢”时代。

本次白酒涨价的一个重要特征是行业龙头企业牵引。龙头酒业的价格久居高位,为其他白酒企业留出了提价空间。于是,各酒业旗下高端品牌纷纷扮演价格上扬的重要力量。在传导效应下,更多次高端单品也加入到了涨价阵营中。

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高端次高端白酒之所以敢涨价,与行业集中度显著提升直接相关。中国酒业协会数据显示,去年19家白酒上市公司占去了白酒行业总营收近40%的份额,同时白酒阵营的亏损企业也在增多,去年全行业规模以上白酒企业还有1445家,到了今年4月底剩下1176家。不难看出,白酒行业的市场资源更多地在向头部企业与优势企业集中。这种行业分化同时伴随着结构性繁荣,增加了高端次高端品牌涨价的底气。

消费升级被看成是拉升高端次高端白酒价格的重要外力。随着更多中低端白酒的边缘化,高端次高端白酒的竞争优势更加突出,强化了消费者对于高端白酒品牌的认知。来自《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,80后是目前白酒最主要的消费人群。尼尔森的统计结果发现,去年中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中有20%以上的人会买700元以上一瓶的白酒。

目前来看,国内白酒市场有9500亿元左右的需求量,在中低端白酒需求量走低的同时,消费水平的提高必然推升高端品牌的需求量,基于此,国内白酒企业纷纷调整自己的品牌布局,即主动收缩中低端品牌的占位,同时延伸并扩大高端品牌的市场权重,高端化布局业已成为白酒企业的重要战略方向,提升高端品种价格自然在所难免。

高端白酒价格的变动虽然有一定的市场逻辑,但上涨过程并非全是市场机制在发挥作用。比如,不少酒企曾在涨价之前公开发布停收订单、停止发货以及全面停开发票等消息,生产端与批发端试图通过控制货源来制造稀缺性,进而推动产品价格上涨。不仅如此,还有些经销商与生产商“合谋”,或故意囤积酒品、人为制造短缺,或发布虚假消息诱导需求。相关有违商业伦理的行为即便达到了推升价格的目的,但其可持续性却值得怀疑。

目前来看,一些高端次高端白酒涨价还只是企业单方面的行为,最终能不能得到消费者的认可还有待检验。一方面,居民收入水平提高是需要一定时间的,是否会最终支持价格令人咋舌的高端白酒,目前很难判断。另一方面,白酒的原材料是粮食,一年多来无论是小麦还是水稻的价格都没有大的变化,白酒如此高调地涨价,会否引来职能部门的监管,也是影响高端白酒价格能否稳定上行的一个重要因素。

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