市场意识觉醒成就名酒之名

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1988年,改革开放走到第10个年头,国民经济获得了长足发展。作为国民经济的重要一份子,白酒行业在规模化上掀起了崭新篇章,一个新的历史转折阶段正在酝酿。

果不其然,白酒行业随后发生了13种名酒价格放开、国家名优白酒评比谢幕、首轮行业调整等大事件,并在1992年迎来繁荣时代,一直持续到1997年“亚洲金融危机”到来。

经此一役后,名酒企业正如长江中穿过拥挤三峡巷道的船只,一路浩浩荡荡向东,奔向波澜壮阔的大海,改写了中国白酒的市场化进程。

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名酒价格放开,搅动白酒行业活水

1985年前后,白酒工业量远远不能满足市场的消费需求。为了解决食品供应,国家逐渐减少价格控制,放开了很多商品的购销价格。

1988年之前,白酒企业还没有呈现出高度市场化的状态,竞争意识非常薄弱,白酒市场化改革迫切需要来一场酣畅淋漓的大雨。

名酒价格的放开,是1988年的一个大事件,也是白酒历史化进程的重要节点。为很多人所不熟知的是,1988年前,名酒的价格基本差不多,茅台、五粮液与其他名酒价格相差无几。

名酒价格的放开,将打破这一局面。

1988年7月16日,国务院印发《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》(国发〔1988〕44号)文件。

文件指出:为了解决当前烟酒价格中存在的问题,推进价格改革,运用价值规律指导生产、调节供求、引导消费、节约粮食、增加国家财政收入,国务院决定放开十三种名烟和十三种名酒价格,同时提高部分高中档卷烟和粮食酿酒的价格。

随后,国家物价局公布了茅台、五粮液、泸州特曲、剑南春、全兴大曲、郎酒、西凤、汾酒、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲、董酒、特制黄鹤楼等十三种全国名白酒价格调整的方案和要求。

现在来看,这一举措无疑刺激了增长相对缓慢的名酒企业,把资源配置向生产效率高、产销对路的企业倾斜,让具有品牌优势的名酒打头来引领发展,激发整个白酒行业的活力,这一思量显然与改革开放的整个经济思想如出一辙。

弹性十足的价格进入市场,为企业攻城略地下,必定会引导名酒们互相竞逐,从而搅动市场活力,引来源源不断的活水。

不过,正如当年的“价格闯关”险象环生一般,价格的放开带来了物价猛增和抢购风潮,中央为之启动整顿措施,随着1989年《中共中央关于进一步治理整顿和深化改革的决定》的发出,名酒价格上涨节奏得到合理化节制。

名酒提价,奠定行业未来发展格局

回首1989年前后,价格让名酒脱颖而出,成为行业引领者。

从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业凭借超人市场意识,领头开始提价,一举奠定其后几十年的发展格局。

在1989到2003年间,五粮液进行了4次提价,相继超越了泸州老窖、汾酒、茅台等主要竞争对手。

1994年之后,五粮液在价格和规模上连续占据行业领先地位,成为新的领军企业。行业震惊的同时,“中国酒业大王”地位也在1995年接踵而至。

值得注意的是,即便提价,名酒产品仍然供不应求。于是,一批名酒企业开始改扩建工程,如茅台在1985年至1987年完成800吨/年扩建工程;五粮液酒厂于1986年进行第二次扩建,产量达到1万吨。这一时期,白酒产量持续增加,从1985年的337.97万吨达到1989年的448.51万吨。在这期间,汾酒发展迅猛,在1985年即成为全国最大的名白酒生产基地,从1988年开始,连续多年位居白酒行业第一。

在历史的间隙中,各大名酒在市场上与大众坦诚相见,机遇也在罅隙里诞生。

当年的古井贡选择“降度降价”的策略,在原有48元/瓶的60度古井贡酒价格之下,它增加了20元/瓶的55度古井贡酒和15元/瓶的38度古井贡酒。

“降度降价”策略,客观上迎合了当时民间消费水平不高又希望喝到名酒的需求,让古井获得空前成功。

从五粮液和古井两家以相反策略成就相同成功的例子可看到,当年的市场改革并不是着眼于价格本身,更多是对市场观察力与执行力的考验,历史奖励的不是那些观望者,而是市场先知先觉者和行动者。

这一阶段,全国评酒会正式落下帷幕。

1989年,第五届全国评酒会在合肥召开,共评出17个中国名酒(国家金质奖)和53个中国优质奖(国家银质奖)。

第五届全国评酒会成为中国政府部门主办的最后一次全国性评酒活动,被白酒业界的人士誉为白酒工业发展史上的里程碑,评选出的中国名优白酒产品,纷纷成为全国知名品牌和地域品牌。

初遇调整,三年后逆风翻盘

1989到1992年,白酒行业初遇调整期。

为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”,施行适度从紧的货币政策,这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿,白酒行业也受到较大影响,一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力;二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令老百姓难以承受,不少酒厂的销售受到严重影响。

不过,得益于前期名酒企业市场意识的觉醒,它们不断创新方式应对住了市场危机,而且还通过以变应变,带领全国白酒行业冲出了低谷。可以看到,相比后面调整期时间,本阶段的调整时间不足三年。

从1992年开始,白酒行业真正意义上进入上升期,除了名酒阵营,豫酒、徽酒和鲁酒板块集体崛起,涌现出大批优秀地方企业。在名酒阵营,茅台、五粮液、剑南春等着眼布局品牌形象和品牌价值竞争,价格竞争开始进入了正常轨道,也成为日后常规的竞争手段。五粮液在实施品牌战略的同时,不断进行营销创新,如买断经营等。

地方优势企业中,孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业,将白酒带入广告营销时代。

1995年11月,秦池酒厂以6666万元成为央视标王;徽酒则以高炉酒厂为代表,1994年其实现利税比1993年翻了一倍还多,1995年实现销售收入比1994年同期增长10倍;豫酒阵营以仰韶为代表,销售量连续4年位居河南省同行业之首,产销量跻身全国同行业前三名。

中国食品工业协会党委书记马勇曾总结称,这一阶段,白酒行业发展速度超过了以往任何年代,白酒产量从1992年的547.43万吨猛增到1997年的781万吨;不仅十七大名酒企业得到市场经济的洗礼,一些地方优势企业也抓住了这个发展机遇期,取得了做大做强的丰硕成果。

不难看到,1992年邓小平的南巡讲话,让中国改革开放进入新阶段,也让酒业也进入新一轮的快速发展期,随着第一阶段“黄金时代”的来临,自1988年苏醒的市场意识,已让中国名酒之名更加夯实。

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