为什么说“数字化”是中国酒业下一轮竞争制高点?

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“人类正从IT时代走向DT时代”,正如马云所说的,传统行业正面临着数字化的转型与变革。从IT时代的“上网化”到DT时代的“数字化”,新兴产业运用“数字化”走到了时代的前列。经过数字化赋能的传统行业,也必将再次迎来新的变革和腾飞。

面临数字化时代这一趋势,作为传统行业的酒水行业更需主动拥抱数字化,进行数字化转型与变革。目前,作为行业领军者的茅台、五粮液已经开启了数字化营销转型。可以预见的是,谁先完成数字化转型,谁就将率先占领市场竞争的制高点。

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渠道和品牌:酒业曾经的两大“抓手”

先做渠道、后做品牌;大牌做品牌、小牌做渠道;这几乎是白酒行业不争的事实。渠道与品牌,各有所长,在不同的时期有着不同的效应。当白酒行业供大于求时,渠道凭借其掌控的资源,有着更多的话语权,于是有了“渠道为王”的说法。当行业迎来高速发展,白酒品牌实力增强,名酒成为稀缺资源,于是有了“品牌致胜”的观念。

关于渠道,白酒行业有着众多模式,也成就了一大批酒企。过往二十年来,口子窖通过直分销、盘中盘模式掌控终端渠道;洋河凭借1+1协销模式掌控经销渠道;泸州老窖开创“柒泉模式”,实现经销商与厂家利益的深度捆绑……在各种渠道模式当中,掌控经销商,继而掌控终端,成为各大酒企的关键。

通过终端为王的渠道战略,口子窖、古井、洋河、泸州老窖等省级龙头酒企和中国名酒逐步实现了大区域化、全国化。

在品牌致胜方面,汾酒以“南绍北汾”增加汾酒品牌优质属性;五粮液通过规模放量抢占高端市场属性;茅台通过严苛的酿造工艺展现品牌稀缺属性……种种战略无不站高谋远,无不是坚定产品至上的品牌致胜战略。

通过产品至上的品牌致胜战略,汾酒、五粮液、茅台、舍得、酒鬼、长城等全国名酒实现了辉煌复兴。

随着供大于求、消费多元化以及人力成本上升等产业环境的变化,过去依靠人海战术的深度营销模式,让传统酒企的营销难以取得预期的成果。而在数字化浪潮下,“渠道为王”与“品牌致胜”也都需要新变革、新形式。运用数字化营销,让数字化赋能传统渠道正在成为行业共识。

数字化:行业领军者的新利器

“数字化”是全社会、全行业的趋势,在白酒行业也是如此。作为白酒行业的领军者,茅台、五粮液纷纷开启了数字化营销转型的征程,将中国酒业竞争拉到新维度、新境界。

2017年10月,茅台集团为尽快实现“智慧茅台”目标,梳理出以“MT1216”为核心的建设内容。具体包括一个立体网、两大支撑中心、一个大数据平台和六大智慧应用。为此,茅台方面制定了“三年计划”。

2018年是“智慧茅台”的起步期,重点开展信息基础设施、大数据平台等基础建设,构建一体化集团运营管控体系。2019年为成长期,加快经营管理和生产生活等领域的智慧应用建设和普及,实现集团信息资源全面汇聚,完成“智慧茅台”工程框架建设。2020年为成熟期,重点加快集团信息资源共享开放,数字经济初显成效,运营管控水平不断提升,初步建成“智慧茅台”工程。

据了解,“智慧茅台”建设,是新时代茅台转型升级、再创辉煌的战略抉择。最终目标是将“智慧茅台”工程建设成为助推传统行业转型升级的典型,强化大数据的创新、推动数字经济的发展、促进智慧工厂的打造。

2018年,五粮液将建立“一个工程,三个体系,三个平台”作为全新支撑,完成了数字化前台、中台和后台的规划。并导入“控盘分利”模式,以数字化系统强化渠道掌控,依托精准的数字化为商家、终端、消费者提供服务。

到2019年2月,五粮液已将原有的7个营销中心改为21个营销战区,随着新品上市,五粮液将继续导入积分扫码系统和“控盘分利”模式,用数字化技术推动构建营销数字化体系,实现线上、线下、实体与智能化体验终端于一体的营销闭环。

总体说来,酒业数字化转型就是以产品流、费用流、行为流在线化为基础,通过收集、分析、识别、维系目标受众,构建多角色受众数据中心,开展区域精准营销,从而实现低成本数字化营销,让“卖酒简单化”。

作为中国白酒行业领军者的茅台、五粮液纷纷站在数字化趋势的前端,做出了具有市场前瞻性的战略判断,同时也在引领着酒业数字化转型变革。通过数字化的转型与变革,企业的市场竞争力将得到有力增强。未来,企业间的竞争将不仅仅是资源、市场、资金的竞争,更是数字化转型与变革能力的竞争。

在中国经济进入改革加速期的时代背景下,在数字化转型的大趋势推动下,中国白酒行业只有主动拥抱“数字化”,全面提升自身竞争力,才能占据市场竞争制高点,引领白酒产业持续的繁荣发展。

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