吕咸逊:行业集中才刚刚开始 百元以下白酒市场将萎缩

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  • 来源:酒界网

5月9日,由搜狐网主办的首届中国酒业品牌发展论坛在北京举行,海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊接受了搜狐酒业的专访。

作为酒业研究、咨询资深专家,吕咸逊曾任新食品杂志社副社长,华泽集团、华致酒行品牌总监等职务。

在吕咸逊看来,白酒在很大程度上起着社交润滑剂的作用,是用来表情达意的重要媒介。因此白酒的价格往往和销量同时上涨,其价格的高低映衬了白酒价值的大小,这一特征显著地区别于其他快速消费品。

对于现在酒行业头部效应明显的趋势,吕咸逊预测,未来白酒市场将进一步向优质产区、优质品牌、战略大单品集中,现在的集中还只是刚刚开始。相应的,百元以下白酒市场将会萎缩。但作为白酒的原产地(国家),中国人对白酒接受度高,行业并不会出现寡头垄断的现象。

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以下是访谈内容,搜狐酒业整理,供行业人士参考。(部分内容有删改)

搜狐酒业:作为产业研究的专家,您认为白酒行业与其他消费品相比具有哪些特点?

吕咸逊:白酒在中国,一方面不是生活的必需品,另一方面很大程度上又是中国男性消费群体的精神嗜好品,所以对特定的群体而言,它有一定的必需性。因此白酒行业在中国市场容量比较大,是食品行业里少有的万亿级产业。

此外,喝白酒不仅仅是为了喝乙醇和水,人们选择白酒,看到的是这些之外的东西。白酒在很大程度上是社交的润滑剂,用来传情达意,这就使得白酒相对于其他的快消品行业有不一样的特点:它的价格会不断地冲破天花板。

实际上,价格在很大程度上是白酒价值的重要组成部分,它不仅仅是价格的反映。比如白酒经常是“量价齐升”,即价格和量同时增长,而在经济学上,量与价是一个矛盾体。

从这些角度看,白酒行业的独特特征使得它在整个快消行业,都是出类拔萃的。白酒行业的复兴是伴随着中国国力的复兴而生,与人民对中国传统文化的自信紧密相关。白酒行业的确进入了一个新的时代,它不仅仅是生活的需要,也是中国人走向美好生活的重要象征。

搜狐酒业:我们看到现在对于白酒传承的问题出现了担忧,相对于白酒,年轻人可能更多地倾向于啤酒和果酒,你怎么看待这一现象?

吕咸逊:每个酒种都有自己独特的特点,都有自己最适应的人群。就像人去做事情一样,合适的年龄就应该喝合适的酒,合适的阶段就应该去做合适的事。二十几岁的年轻人,正是热情奔放,让他去捧着一瓶白酒喝,我认为这也是不理性、不正常的。

所以白酒的年轻化,我个人认为是问题,也不是问题。人在年轻的时候就应该喝喝啤酒,要讲情调的时候就应该喝一喝红酒,当他需要社交,需要去表情达意的时候,他就要去喝白酒。白酒在中国传承这么多年,已经是中国的社交符号。实际上中国人请客时,酒就变成了社交的重要工具,它能迅速地拉近人和人之间的距离。

在中国古代就有“无酒不成席”,准确的讲应该叫做“无酒不成礼”。礼实际上就是礼仪、礼貌的意思。所以不用太担心年轻化的问题,只要中国文化越强大,中国的年轻人到了合适的岁数,他会选择白酒的。当然现在也有比较优秀的酒企,比如江小白,就是针对年轻人的市场,也能做出几十个亿的销售业绩来。

搜狐酒业:综合2018年各酒企年报信息,酒类市场头部效应明显,呈现出供不应求的态势。未来白酒行业的集中度会进一步增强吗?

吕咸逊:我认为这是一个产业发展的必然,中国白酒的酒厂和品牌不是太少了,而是太多了,实际上中国人是用不了这么多酒厂和品牌的,所以产业集中,我认为刚刚开始,未来会进一步的向优质产区,向优质品牌,向战略大单品去集中。

但是另一方面,我个人判断中国白酒的产业集中不会像葡萄酒,只有张裕和长城两家做巨头,不会像啤酒,前四五名占到了整个行业的80%。葡萄酒在法国,威士忌在英国,啤酒在德国,在主销国或者原产国,都是品牌多元化的。主要原因是消费者对品质的认知度很高,另一方面在情感上有链接,使得山东人可能更喜欢景芝酒,他喝景芝酒的时候,喝的不仅仅是酒,也是乡情。

搜狐酒业:头部之外的相对“低端酒”会发生怎样的变化?

吕咸逊:所谓“低端酒”并没有很明确的定义,行业内也是在变化的。从两个角度看,一是广义的“低端酒”,行业内一般把一百块钱以上的酒叫做中高端酒,那么在一百块钱以下的市场,毫无疑问是在萎缩的。

萎缩原因是什么,一方面是来自消费人群的年龄结构变化,另一方面是消费升级。白酒行业是消费升级的最大受益者,很多人过去喝几十块钱的酒,现在都会喝一百多块钱的酒,二百多块钱的酒,甚至三百块钱到六百块钱的次高端酒,乃至更高端的酒。

所以低端酒特别是低端的盒装酒销量是萎缩的,但不代表低端酒里面没有机会。比如说像高线光瓶酒,是光瓶酒里面的高端酒,很多注重品质的理性消费群体反而选择他们居多,所以我们看到像牛栏山、汾酒的“白玻汾”这种全国性品牌,成长的速度很快。

搜狐酒业:在头部效应集聚下,地方酒该如何应对挑战?

吕咸逊:这个也要看对地方酒的定义,视企业品牌的具体情况而定。有些地方酒历史上就是地产酒,就没有走出去,我认为现在更重要的是聚焦,把本地市场做好,利用好自己的特色风味,利用好自己的地域文化去链接好当地的消费群体,加强根据地市场的建设。

但是也有一些酒并不完全是地方酒,在现在一个阶段可能本地市场做的特别好,占有优势,但不代表走不出去。比如说西凤酒,西凤酒是陕西绝对的垄断性品牌,但不代表西凤就只是个陕西品牌,因为历史上西凤酒就是中国的四大名酒,就应该走出去进行全国化,两类市场都要做好。

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