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数字营销开启中国酒业C端运营时代

2020-01-02 08:07:07 作者:admin

2019年,被称作中国酒业数字营销元年。在这一年,中国酒业协会、中国酒类流通协会在研讨酒业数字营销;腾讯、阿里这样的互联网巨头在跨界酒业数字营销;茅台、五粮液、中粮酒业等名优酒企在践行酒业数字营销。可以说,面对数字营销,整个中国酒业在行动。于中国酒业而言,数字营销其作用不仅仅在于增强厂家的运营和营销能力,更重要的在于赋能B端和C端。在这其中,C端又起着至关重要的重要,只有通过关注C端、运营C端才能倒逼B端经销商和品牌厂家的创新、转型、升级。换言之,数字营销真正开启了中国酒业C端运营时代。

数字营销解决中国酒业四大难题

业内大多人尚未深入理解数字营销对于中国酒业而言意味着什么,不知道数字营销究竟能够解决哪些痛点。其实,运用数字化技术,数字营销能够解决一直困扰中国酒业发展的四大难题。首先解决畅销产品低价串货难题。酒在中国是物质的、品质的,更是精神的、阶层的,是社交的润滑剂、感情的加速器。卖酒卖的是“价格”,中高端酒更是被誉为“社交货币”;很多产品没有卖好、卖久,不是消费者不喝了,而是渠道商不卖了,主要是渠道没利润。而渠道没利润的一大原因是低价串货。运营数字营销技术,产品流、费用流、行为流全程可视化、可追溯,从费用源头打压串货。其次是解决营销费用精准投放难题。低价串货问题,貌似是经销商套取厂家费用,但本质上是厂家的费用没有精准的投放到终端或消费者上。通过数字营销,让营销费用投放更精准,铺货动作后才能有铺货奖,陈列时间够才能有陈列奖;品鉴会、回厂游等消费者投入,不能是虚假的人、不能请无效的人、不能多次请同样的人……再次是解决中高端新品动销慢难题。中国酒业众多厂家“重招商、轻动销”,造成了很多产品“有前劲、无后劲”的短命。新产品成功的关键,不是经销商数量,不是终端铺货率,而是消费领袖的带动,而是产品复购率。而如何将意见领袖转化为消费带头人KOC、如何实现KOC的裂变,这都是运用数字营销能够解决的问题。更重要的是解决“为什么值”的价值化难题。值得=性价比=(品质+品牌)/价格。高知名度可以招商,高价值感才能动销,所以企业必须讲好品质和品牌的故事。而在5G、移动多屏的融媒体时代,电视、广播、报刊、户外的广而告之正在失信、失效;用户选择新酒品、新品牌,更相信熟人、朋友推荐,更相信社交资讯,更相信聚饮场景。在这种情况下,运用数字营销技术,践行内容营销最重要,用知识科普品质,用故事讲好品牌。

中国酒业践行数字营销需bC齐动

中国酒业想要践行数字营销,首先要了解数字营销在酒业的运行逻辑。数字营销在中国酒业,就是要以业务中台和“五码合一”为基础,将用户、终端、渠道、场景、产品、品牌、传播等多角色全链数字化,以产品、费用、动作的在线和品牌商对C端消费者的运营,拉动产品动销、赋能全链客户。

同时,践行数字营销分为B端和C端动作。在B端,明确B端怎么做,主要是完成销的方面。中低端酒、大流通产品解决低价窜货为主,通过产品和费用的行为流管理来实现。向上升级的中高档产品就需要围绕KOL,如何建立“营”的体系。在C端,主要从三方面进行运营。第一,简单粗暴形式的扫红包、奖励酒。第二,注重消费权益,如构建积分商城。第三,进行数字化传播,把过去的广告内容数字化,通过融媒体直接链接品牌、消费者。对于中国酒业而言,判断数字营销是否践行成功的标志有四个:第一是“一个码”,一定要有瓶内码、然后才是五码合一。“码”不仅是溯源管理工具,而且是营销工具。第二是“一个台”,要有数据中台和业务中台。不仅是进销存、终端数据、消费者扫红包……而是全链全案数字化。三是“一个部”,要有专业的组织“数字营销部”统筹。四是“一个能”,数字营销要能解决低价串货和赋能KOL数字化团购问题。面对数字化,中国酒业要做的是拥抱趋势而不是与趋势为敌。数字化是中国酒业竞争的制高点,将带来中国酒业商业模式的颠覆性创新,将把中国酒业的竞争推到新境界。

中国酒业数字营销落地“四点”

数字营销最重要的核心点在于C端运营,也就是品牌与用户(消费者、购买者、终端、经销商)的全链接。通过数字营销在C端运营,实现IT技术为渠道动销赋能、实现营销工作以B端(渠道)“销”为主向C端“营”为主的转型升级。

C端运营分为三个阶段:扫红包得现金、换产品是C端运营的初级阶段,力度过大、时间过长对品牌是有负面影响的。合作第三方商城积分兑换是C端运营的中级阶段,比如体检、牙医、养生、高尔夫、旅游、培训、教育等服务,其性价比更高。内容构建社群才是C端运营的高级阶段。品牌是一个主张,是一种价值观,是一种生活态度。要以产品为纽带,以内容为链接,线下场景线上化吸粉、线上内容线下化社群,以酒聚友、以酒会友。

如果说中国酒业数字营销的核心点在于C端运营,那么数字营销关键点是bC联动。也就是(酒行、商超、餐饮等)终端(b)愿意向消费者(C)推荐扫码,C端愿意扫码并养成扫码习惯、成为社群会员。同时,C端享有会员权益/积分商城,b端推荐有奖,但要基于扫码入库,b端入库控制B端货物流向,B端的流入(进)、流出(销)可控则货物(存)就可控。根据产品流、动作流匹配费用流,所以畅销品才能控盘分利、固价分利。

除了核心点和关键点,数字营销的发力点,就是KOL数字团购动销。KOL=小微团购商(旺销酒行、餐饮店)的社区团购+KOC(消费带头人)的社群团购,而且两手都要抓,两手都要硬。对于中高端产品特别是新品而言,可以构建“城市平台商+终端联盟体+KOC”的数字化团购商业模式。品鉴会、宴席、回厂游是KOL数字团购动销的三大场景,要运用数字营销实现线下场景线上化融合放大。

数字营销的创新点是品牌IP化、传播内容化。新的传播核心就是广告内容要流媒体、融媒体化。内容营销要软性化,要创作KOL愿意转发的有价值的内容。

中国酒业数字营销实践需求与愿景

中国酒业的数字营销实践,需要三大必备条件。其一,数字营销应该是企业的“一把手工程”,必须受到企业高层的重视,要将其上升为企业战略。其二,数字营销需要相应的硬件支持,五码合一的包装生产线和自有/自控的服务器是必须。其三,要实现财务营销费用核算制度和流程的在线化。对于中国酒业数字营销的未来,更数字、更社交、更生态是对中国酒业数字营销的美好愿景。希望中国酒企能够通过数字营销,酒企酿好一瓶酒,品牌聚集一群人,以酒会友、以友共赢,逐步构建经销商、KOC、消费者用户的多层次、合作共生、自主自治的生态组织。