茅五未来10年营收增长超10倍 出厂价涨至4000元、2200元?

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  • 来源:酒界网

“建议投资者在未来5-10年,重仓茅台、五粮液,适度配置泸州老窖”!

“茅台、五粮液未来10年营收和利润有望增加10倍以上,且确定性在行业中最高。”

中金公司预判,2028年,茅台、五粮液的出厂价将分别高达4000元、2200元。

5月27日,中金公司针对当前白酒行业发布了深度研报。在这份研报中,中金公司依次指出酒类三大未来趋势:名酒正迎来“快奢品”时代;次高端将诞生一批百亿级巨头;低端市场则面临“无情”的深度整合。

以茅台、五粮液、国窖为代表的高端酒,以古井贡酒、今世缘、口子窖为代表的区域龙头,和以牛栏山为代表的大众酒,正井然有序地分割市场领地。同时,500-1000元价位带将迎来历史性机遇。酒业家现将该研报精编如下,以飨读者。

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1、三甲难撼!

高端酒进入快奢品时代

“茅台、五粮液未来10年营收和利润有望增加10倍以上,且确定性在行业中最高。”

中金公司坚定地看好茅五,并表示高端酒正在迎来“快奢品”时代,即未来10年内,高端酒迈入1000元以上时代:既有奢侈品的高价格,亦有快消品的高消费频率。

据中金分析,2019年开始,高端酒营收表现更强劲的背后,是高端酒大众化趋势的全面扩散。

2018年,高端白酒龙头茅台、五粮液实现营收同比增幅超过26%,表现出了强劲的营收增长稳定性,同时产品结构和品牌定价能力优势明显。

目前,茅台、五粮液市场价均飞速提升:五粮液市场零售价达到1000元,相比年初价格提升15%,销量增长达25%;茅台的市场价提升幅度达到37%。但是,茅五仍然无法满足高端酒的强劲需求。

除了营收与市场表现外,中金公司对高端酒的看好源于对中国东部的宴席市场调查,调查显示,东部地区各类宴席市场开始以600元以上茅台、五粮液等高端酒主导市场。

以浙江慈溪市场为例,茅台、五粮液在婚宴占比已经达到65%,超过次高端。因此,发达地区大众宴席的品牌结构会持续向一线名酒升级。

在中金看来,这是高端酒进入快奢时代的标志——价高量大,600元以上高端白酒开始具备奢侈品的价格和快消品高频次消费双重属性。

在这一趋势下,中金预计这一现象将从江浙沪逐步向全国蔓延,大众高端消费将以茅台和五粮液绝对主导。

与此同时,茅台酒消费群持续扩容,高端年份茅台和民间3000元左右的茅台老酒开始流行。中金在北京、上海等地的调研显示,由于市场对茅台老酒需求强劲,经销商显著加大对新茅台的囤货,以应对3-5年后的老酒需求。

此外,中金还指出,高端酒市场的消费群几何级数增加,但茅台、五粮液的供给还是线性增长,新中产群体对名酒的需求转向追求高端品牌和极致产品带来的品质享受和面子需求,以便实现更高的社交满足。这为高端酒市场的规模占比带来较大提升空间。

中金表示,以茅台五粮液为代表的高端酒,在提价能力、可替代性、渠道库存去化周期和产品结构高端化四个方面具备压倒性优势,同时从渠道进一步下沉以及消费群拓展来看,会面临进长期空间,抗风险能力更强。

综合以上分析,中金作出三大预判:首先,茅台、五粮液是白酒行业未来10年10倍营收增长的两大龙头:茅台在结构升级上的进步会带来超预期的表现,五粮液销量上容易超预期释放。

其次,其他企业进入1000元价位的品牌数量会逐步增加,包括郎酒、内参、梦之蓝M9 等,但挑战前三大龙头的难度较大,主要差距在品质和品牌上。

最后,500-1000元市场将是重要空白价格带,将由二线名酒、极少数区域龙头和酱香新品牌群主导,需要两年左右时间完成新品牌的培育和放量。同时,企业也需要进一步做好产能扩张准备,防止市场销量份额下滑。

2、梦之蓝、剑南春领衔

次高端百亿级阵营将诞生

“次高端15万吨的销量才刚刚起步。10年后,次高端销量将进一步提升至70-80万吨,对应3-4千亿营收大蛋糕,其中将诞生一批百亿级别巨头。”

中金公司分析认为,在高端酒无法满足市场爆发性需求的情况下,二线白酒品牌分享大众需求全面次高端化,在500-1000元价位带也将迎来历史性机遇。

自2015年开始,白酒行业进入民间消费主导的结构升级成长阶段,名酒消费群体迅速扩大,企业也开始战略性重视次高端、高端产品的推广培育,行业竞争激烈程度持续上升。

在指出名酒培育高端、次高端产品的同时,中金公司将“砝码”押注在区域龙头的未来表现上,指出区域龙头今世缘、古井贡、口子窖等次高端营收在2018年加速增长,开始超越独立次高端品牌代表水井坊、舍得。

2018年,高端龙头营收规模已达1022亿元,次高端达335亿元, 二者合计达到1356亿元。据此,中金预计,2019年高端与次高端合计营收规模将达1693亿元,有6个品牌的规模将达到或超过50亿元。

“预计到2020年,次高端两大龙头梦之蓝、剑南春将率先达到百亿元规模,与高端国窖相当。”

中金还预计,10年后次高端消费属性将类似于今天的百元价位,用于大众日常宴饮,按照40万/吨出厂价计算,收入规模将达到3-4千亿元。其中少数头部企业将形成2-3万吨的销量规模,对应百亿级别收入,形成突出的品牌和规模效应。

这背后的逻辑来自于扎实的消费群基础。中金认为,其增量需求主要来自百元价位的升级,且以居民消费主导,次高端的消费量需求增速将达到25%-30%。

这一速度堪称迅疾。以全国范围而言,中金认为,当前次高端市场经过3至4年的初步培育,仍处在起步阶段,并迎来两大发展机遇:200-500元价位的大众化普及放量,和500-1000 元新价位培育成长。

在200-500元次高端的大众化普及放量价位带,区域龙头将充分受益。目前,次高端价位在东部城市已成为大众宴席白酒消费的主流选择,日常聚饮也在向这一价位升级,大众化、普及化趋势明显,尤其是300元左右的主力产品。

空间上,这一趋势正在从发达地区向低线地区蔓延辐射。

中金还指出,区域龙头今世缘、古井贡和口子窖,相对于全国性的次高端独立品牌更加具备品牌和渠道优势。这一逻辑从区域龙头的次高端营收增速在2018年超越独立次高端品牌得以验证。

其中,青花汾酒、国缘对开四开、古井次高端、口子窖次高端在2018年的营收增速普遍达到50%-80%,较2017年进一步加速。

因此,中金认为区域龙头将充分受益于这一大众化趋势:未来5年至7年,主流白酒消费大省的次高端销量市场空间巨大。

目前,白酒消费大省里面,江苏的产品结构最高,2018年次高端销量占比达到4.2%,其余大部分省份在1%左右。中金预测,5-7年后,主流白酒消费大省的白酒消费档次将向今天的江苏看齐。十年后,单一省份次高端销量有望达到5万吨级别。

第二大机遇来源于500-1000元价格带处于培育阶段,新的品牌培育周期到来。当前产品绝大多数为近两三年新推出,尚未形成主导品牌,其中国窖是第一大品牌。

此外,独立次高端龙头、区域龙头、酱酒大咖等均加快这一价格带的产品布局和市场推广,以占有进一步升级的话语权。

中金认为,这一进程还将淘汰一批当前立足在200-500元价位的企业,主要有两大原因:一是大众自我消费主导下,500-1000元价位对企业的综合竞争力提出了更高要求。二是以老产品直接提价方式进入这一价位的难度和风险更大。大众自我消费主导下,消费者对价格较为敏感,并且面临着竞争替代的风险。

此外,酱酒也成为500-1000元价位强有力的新进入者。除茅台外,知名酱酒加速布局500-1000元新产品,并快速形成可观销售。这也加剧了浓香区域龙头和次高端独立品牌面临的困难。

3、大众酒“大洗牌”

牛栏山市占率或超华润雪花

在高端与次高端之下的大众酒则将迎来“大洗牌”阶段。

中金指出,大众酒市场将迎来深度整合升级阶段,其中最大赢家堪称牛栏山——除15元价位外,牛栏山还将在25-40元价位的升级光瓶酒实现全国化布局,开始实质性替代10元以下盒装酒市场。

作为大众酒龙头,牛栏山在大众光瓶酒市场以领先性价比、规模效应、一流品牌的竞争力而难有强劲对手。同时,名酒在大众市场因为品牌、定位和成本等因素制约,更缺乏竞争力。

具备快消品属性的牛栏山,一方面,通过光瓶酒产品形态带给消费者更高产品性价比,改变大众白酒消费者理性产品选择,形成了领先的品牌优势和销量优势。另一方面,大众市场本质为同质化竞争,固液法清香牛栏山具备低成本下的高品质性价比,伴随规模效应其费用率有望进一步降低。

基于大众市场向品牌化集中趋势明显,中金预测牛栏山市场份额将不断扩大。其草根调研发现,在15元左右陈酿价位,品牌力不如牛栏山的竞品销量在下降。

从市场来看,南方市场在主导牛栏山营收高成长。与此同时,牛栏山进一步通过产品结构升级获取50-100元盒装酒市场。

随着牛栏山初步全国化布局完成,中金公司认为其产品结构存在进一步提升空间,主要来自15元陈酿的深度全国化以及20-40元价位大单品的全国化放量。其中,零售价50元的珍品陈酿土豪金在华东商超铺货力度非常大。

除此之外,牛栏山还拥有较高的运营效率,有利于全国化推进:顺鑫农业利用大平台商负责运营,厂家只负责生产采购,分工明确效率。

因此,中金公司认为牛栏山市占率最终可能超越啤酒龙头,但其盈利能力更强。

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