什么是精品酒?如何划分?

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为精品酒画像——精品酒概念的5个认定指标

莎士比亚曾经说过:“一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特。”我相信所有做精品酒的人,也会对精品酒有1000个自己的判断。

记者试图从大家的判断中,找出一些共性,整合成为一种数据。成为行业共同去遵守的标准。

如果说一瓶完美的精品酒是100%指标的话,我们认为应该由以下几个层面组成。

1、产区指标20%

精品酒首先应该具备小产区属性,必须能够反映小产区风土和特点,而这个产区本身也是国际上公认的好产区。大产区的酒,在产区指标上就得不到高分。

举例说明,比如波尔多大产区的酒,或者南澳大区的酒,就无法在这个指标上拿到高分。如果是梅多克产区、圣埃米利永产区,巴罗萨谷,克莱尔谷等这些小产区,在这项指标上就可以拿到比较高的分数。

2、评分指标20%

其次,国际知名大赛及权威专家评分非常重要,这是目前来说相对公平的针对品质的认定标准。能够拿到帕克团队等国际知名专家95+以上高分的葡萄酒,或者屡获大奖的葡萄酒,在这项指标上就能拿到高分。

3、酒庄和酿酒师指标30%

如果酒庄在国际上有公信力和知名度,产品由知名酿酒酿造,即使产品在国家大奖赛上的得分不高,但是在这项指标上也能拿到高分。有时,酿酒师有自己的酿酒风格和意识,只要能够还原风土以及酿酒师的意识,也能为这款酒加分。

4 、价格指标20%

价格是一个相对概念,不能仅仅依靠零售价来判断精品酒指标。国际市场出厂价格在10英镑(澳洲在10澳元以上,美国在10美元以上),国际市场零售价在15英镑以上,中国市场零售价大约在200元以上的葡萄酒,在这项上能得到高分。

5、产能指标10%

精品酒的产能不能无限大,100万瓶的产量应该是上限,但是请注意,精品酒并不完全和小产量划等号。

综上所述,整体得分在85分以上的葡萄酒,可以判定为这款酒是精品葡萄酒。

为精品酒画像——精品酒的两种划分标准

1、通过产量区分

小众型精品酒:5万瓶以下

基础型精品酒:5-30万瓶

大众型精品酒:30-100万瓶

2、通过价格区分

入门级精品酒200元-300元(线上渠道可能售价150-200元)

中档精品酒 300元-500元区间(腰部产品) 

高档精品酒 500-1000元区间(头部产品) 

超高档精品酒1000元以上(非走量产品) 

精品酒运营模式的三种分化

归纳完精品酒的一些基础概念,我们就来看看目前中国精品酒市场的一些分化路线。

首先我们来谈谈运营模式的分化。

第一种模式是精品酒品牌化:

选择这种模式的厂商,会依托各种媒介,传播品牌故事,打造精品酒品牌影响力,通常选择这条路线的精品酒商,也希望品牌有一定的游戏规则和价格规则,并愿意为此去投入相应资源。

这个模式的优势很明显:聚焦,价格可控,厂、商、端关系稳定、品牌成功后稳定期较长。

但是也存在投入大、周期长等各种问题,所以一般有渠道拓展能力和品牌推广能力的厂商更愿意选择这种模式。

第二种模式是精品酒品类化:

一些精品酒进口商、经销商开始去运作精品酒的品类,打造精品酒平台,通过平台来为精品酒背书,他们的思路不是那么在意单一品牌的影响力。

这种模式的优势是:平台影响力逐渐增大,旗下可选择产品多,招商覆盖面较广。

当然也存在一些劣势:不会为单一产品去构筑品牌推广方案和市场管控方案,如果把某一款产品做大做强后也存在隐患。

第三种模式是精品酒品鉴化:

这是一种小而美模式,既不强推品牌也不构筑平台。直接面向私人消费者,通过不断品鉴酒的品质去培育忠实爱好者。很多进口商呈现团购商的倾向,也走的就是这条道路。

精品酒产品理念上的三种分化

在产品选择和运作上,中国的酒商也发生了一些分化,产品分化和模式分化有一些的联系,也有一定的差异。

1、大树型产品理念

持这种产品理念的酒商,会主推一款产品或者一个系列产品,培养一颗参天大树,再培养一些枝叶型产品,也许系列产品并不属于精品酒范畴。

这种模式的优点是:与上游供应商合作相对密切,品牌溢价也不错。一旦运作成功,很容易起量。

2、花园型产品理念

这种产品理念的酒商会主推一个小产区或者一个主题系列,比如巴罗萨精选,比如勃艮第,波尔多列级酒庄运营商,或者比如传世古藤系列。

这种产品理念优势也很明显:对产区或者主题产品的理解更为专业,因为出色的产品组织能力,更容易让人信服。比如全达的传世古藤,整合澳洲、法国、智利的顶级老藤葡萄酒。

但是这种模式也存在一些短板:单一品牌的优势难以凸显,也要求进口商或者经销商对一个小产区或者主题产品有强大的整合能力,很多酒商无法企及。

3、森林型产品理念

顾名思义,森林就是由无数棵大树和无数个花园组成的。打造一片森林需要时间来沉淀。一开始就试图做一片森林的精品酒商是不明智的。

记者认为:如果国外生产商或者国内进口商愿意投入中国市场,投入品牌建设,建立游戏规则,聚焦做一棵大树型精品酒是非常好的选择。

如果国外生产商不愿意投入中国市场,花园型产品路线的风险系数更小。主推一个产区或者产品主题,给大家更多挑选,既有利于产品随时调整,有利于消费者认清精品酒的本质。

精品酒运营商在渠道布局上的分化

精品酒商在渠道商的分化也很明显,大家都在尝试更微观的渠道路线。而不像大品牌、大单品那样,讲究的是更广泛的覆盖和更高的到达率。

1、直接对接私人渠道(消费客户):适合小众精品酒的发展路线,进口商即团购商,产品条码不用太多。

私人渠道要求:团购服务能力+针对消费客户的专业推广能力

2、对接零售店、酒窖渠道:目前大家选择较多也是最适合中国市场的方式,开发每个城市的零售店和酒窖渠道,迅速拥抱终端消费者。

零售渠道要求:品类和产品构建能力、配送服务能力(不太愿意押资金)和综合服务力

3、餐饮渠道:比较适合新品推广,也有助于拔高产品的品牌力和影响力,如果在餐饮渠道配合推广,容易形成口碑效应。最好选择配置侍酒师或者葡萄酒主题餐厅。

餐饮渠道要求:进场费逐渐在取消,但是餐饮渠道的高加价率非常明显!以致于餐饮成为最尴尬的渠道,餐饮本来应该是精品酒最主要的渠道。根据全球市场的状况,餐饮渠道未来有潜力可挖。

4、电商渠道:平台,瞄准年轻消费群体。中国的电商在广义上指的是“互联网+”,实际电商的本质是用互联网思维进行营销。在中国的电商行业里面首先要聚焦产品本质,在与电商结合的过程中,采用年轻人喜欢的对话方式。

在京东平台上,超过50%的法国葡萄酒销售来自100元以下的酒款,而300元以上的高端酒款则只占销售量的13.26%。

5、全渠道+样本市场打造:适合价格在300元以内的精品酒、以及产能在30万瓶以上的运营商,一般是选择全渠道型经销商。

全渠道型经销商要求:制订游戏规则,保护地盘,考验运营商的品牌推广能力和综合服务能力

精品酒消费者的分化

通过这几年的不断发展,中国精品葡萄酒市场也开始逐渐形成了一批精品酒消费者。和过去几年大部分消费者追求高价、高端、面子等因素不同的是,现在的消费者正在发生变化。

1、有葡萄酒品鉴基础的理性消费者

这部分消费者已经开始显露出雏形,他们完全按照酒的本身来出牌,让他们接受的精品葡萄酒,就是品质较高的葡萄酒,是高性价比的葡萄酒。他们对所谓的故事、品牌并不感冒,关注更多的是酒的本身和价格是否合理。

2、追求生活品味的感性消费者

另外一个群体,他们追求的是生活的品味,当然酒的品质不能差,他们也非常在意这瓶酒的品牌知名度、这瓶酒的历史和故事,这瓶酒和名人的交集。价格不是他们最为关心的因素,关键是要从各个层面去打动他们。

所以,我们的精品酒商,也应该针对不同的消费群体,去准备不同的推广方式,去搭配不同的产品。

记者针对精品酒的总结和归纳,此前并没有教科书可以参照,我们也是在无数的访谈样本中得出的理论。也希望抛砖引玉,如果大家有各自的意见和态度,真心期待大家能够在留言中分享,或者有机会当面指教。

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