王德惠:张裕股东大会重要策略的新看点

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张裕在5月17日的“2018年度股东大会”上,现场审议了9项议案。看点也不少,例如不回避商标问题,继续保持稳固的“3+3”战略外,结合海外业务的四轮驱动,营销上的五个转变,以及国际化的三个平台建设等等。在会上,董事长周洪江在谈到张裕的核心竞争力时说:张裕的竞争力核心问题第一个靠品质,第二个靠品牌。而总经理孙健在阐述2019年张裕发展的关键词时说:定力是2019年的关键词。纵观此次会议,很多战略之前有发布,但有几个新的看点,值得关注。

去张裕化

在此次的股东大会上,张裕提出了在2019年达到53亿元的销售目标,依然保持3+3战略,但提出了“去张裕化”思路,即把张裕目前的普通产品与“张裕”品牌进行区分,具体表现便是对旗下一系列普通品牌的调整。张裕方面表示,接下来,将把张裕的436款中低端葡萄酒,统一到“多名利”品牌下,同时在该品牌正式标志下方增加一个“张裕出品”的LOGO。

周洪江说:“今年我们要创新,从架构上创新。在营销上,我们那么多品牌,张裕葡萄酒、白兰地还有进口酒都有各自的品牌,每个品牌都要有明确的定位,每个品牌不要去考虑1亿人、几千万人,每个品牌可能考虑几百万人,成功就会来得比较早。”

张裕是综合性的葡萄酒大企业,品牌线、产品线是比较多的。而且,张裕一直希望企业提供给市场的是服务的职能。但之前,大部分产品品牌和企业品牌是合二为一的,而且高中低档都有,所以要进行梳理,把部分产品去张裕化,是试图将普通产品与中高端产品进行区分的同时,又不切断与张裕企业本身的联系,这在国际上也是通行的做法。当然,这要一步一步来。这种做法走向的是“多品牌运作路线”,对接下来品牌经营能力也提出了更高的要求。

实行岗位承诺

在回答如何做到以“以奋斗者为本”的问题时,总经理孙健说:第一,要给奋斗者足够的待遇,包括收入和其他领域。第二,要把奋斗者选拔到更重要的岗位上。这是一个企业的机制,一定要这么做。今年3月前后,我们对全国的销售团队进行了一些调整,有做了很多年的省区总经理我们都拿下了,调整的幅度超过两成,这个从目前来看释放出来的都是正能量的东西。第三,要适时引入对公司中高级管理者的股权激励以及其他激励方面的事项。

董事长周洪江说:首先要把“奋斗者”定义清楚,以结果来导向。今天我们新的董事会成立,我们准备在月底召开第一届董事会,产生新的总经理还有新的高管人员。我们对未来的总经理要提出要求,所有的中层干部都要免职,重新聘任。而且要有仪式感,聘任到你了,每个人要宣读一个承诺书,你是哪一个岗位要做到什么程度,做不到你就要下去,高层也是这样的。实际上,我们已在销售战线小试牛刀,做不好的,你就要下来。同时,销售战线有些最高收入者已经超过了我们在座的高层。请各位股东多提好的建议,多监督我们。

从更少到更多

张裕一直在强调“以客户为中心、以奋斗者为本、以结果为导向”的经营理念。为此,张裕成立了客户服务中心,提供一站式服务。面向全国的每个省、每个城市都推进毛利考核,按照毛利进行奖励,对部分单位进行经营授权。

张裕强调,一是“让更少的人来管理经销商”和“让更多的人与经销商一起服务终端和消费者”,同时“厂商共建费用池”。据孙健介绍,2019年以来,张裕公司已经压缩了400多管理经销商的人员,经销商不需要更多的人去管,但需要更多的人协助他们一起服务终端和消费者。而厂商共建费用池,则是在合作过程中,将费用投入约定好并体现在协议中,从而对双方都是一个保护和制约。从“更少”到“更多”,体现了张裕在与经销商合作领域上的思维转变。

数字化转型

张裕将全面开启数字化转型,线上与线下资源两手抓。张裕将数字化转型分为了四个环节:一是种植环节,目前已基本实现了葡萄园的数字化管理;二是生产环节,目前在张裕工业园,一台小小的PAD即可控制140个大型储酒罐,2台冷冻机、4台错流过滤机……在世界领域也已是达到了很先进的程度;三是销售环节,目前跟经销商推行订单驱动模式,到今年年底可以实现经销商通过APP即可订货,像订外卖一样;四是营销环节。孙健表示,“在面向消费者的数字化,张裕做得还远远不够。特别是现在环境发生变化,80后、90后成了消费主力,谁能捕捉到下一轮消费者变化的方向,谁就可以成功。否则的话,你之前形成的优势就可能会荡然无存,优势变成了劣势”。

据孙健介绍,张裕正在跟腾讯、京东、天猫等合作,不是简单研究多在线上卖几瓶酒,更多是研究提高与消费者打交道的能力。你要知道你的消费者都在哪里,他们的习惯是什么,他们在什么场合下愿意接受你的产品等等。企业要学会有这个能力。同时,线下数据资源的导入亦十分重要,比如张裕要运用好旅游的资源,不是让他们一次参观完就不再接触你了,而是把这些消费者用数字化的方式维护起来,跟他们保持密切沟通。

品牌经理制与品牌酿酒师

张裕要设置品牌经理制与品牌酿酒师。孙健介绍,未来张裕主要想做两件事,第一个是设立品牌经理制度。所谓品牌经理,就是某一个品牌的小总经理,其对品牌全程研究并全程负责,这是一个体系建设的问题,将会通过综合方式,启动品牌经理制度。第二个是设立品牌酿酒师制度。如何让张裕旗下的诸多品牌再进一步提升质量,让每一个品牌酿酒师来对这个品牌进行全程研究、长期研究,时刻紧盯产品质量的提升,这是对品牌更为长久的培育和提高的基础。

看张裕的发展,无论是国际化的三大平台、还是五大营销转型,还是3+3战略的定力等等,还有一些地方要特别关注。一是醉诗仙。解百纳要求在2019年销售量冲刺3600万瓶,并且在5年内销售5000万瓶;作为张裕旗下面向年轻消费者的“醉诗仙”品牌,则要求快速实现每年销售1000万瓶的目标,而从公开消息来看,2018年“醉诗仙”品牌的的销售量是296万瓶。

二是白兰地。在周洪江看来,看张裕,要先把架构分析清楚,国内“三箭齐发”,加上海外业务就是“四轮驱动”。单就国内业务而言,第一个是国产葡萄酒,近期要有大幅度上升比较难,但已经进入到了稳定上升期。第二个是进口酒。进口酒海关的数字在下降,但目前我们做的体量还比较小,着力点放在收购的企业以及魔狮和歌浓这两个品牌上,目前的发展态势还比较好。第三个是国产白兰地。国产白兰地实际上是盯着白酒的蛋糕,我们提的口号是要“盯着白酒干”。整体来讲,张裕要想在未来有好的成绩,一方面是葡萄酒板块要稳定上升,更重要的是白兰地领域要加大力度。在国产白兰地领域,对低端白兰地进行“去张裕化”的同时,还会加大以“五星”品牌位代表的大单品的培育,企业期望中高端白兰地产品接下来能够达到年均30%的增长速度。

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