连续发文下架产品 五粮液持续“瘦身”

一波未平一波又起，“万达之约”尚未落下帷幕，4月9日晚间，继昨日宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》后，宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司就下架“同质化产品”又下发了紧急通知，共涉及产品48款。业内人士指出，五粮液密集出击，对旗下品牌进行梳理，以进一步提高自身品牌辨识度。

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大规模清理、下架

最新通知称，经宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司研究决定，将对“同质化”产品(指模仿五粮液主流产品包装)进行严格管控清理，并要求品牌运营商即日起，在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架;即日起，在30日内从五粮液站买点、商超及卖场等终端全部下架。

值得一提的是，不久前，宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部也下发了《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》，基本要求无异，均是自即日起全面下架涉及的相关产品。不同的是，系列酒公司的通知共涉及包括五粮陈、五粮国宾、五粮迎宾酒等在内的73个“同质化产品”。

另外，五粮液还停止了与运营商、专卖店之间就“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”四个总经销品牌的合作，共涉及到22款产品，也包含在73个产品中。五粮液方面还表示，在运营商签约区域、渠道内，已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端要配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作。

五粮液集团相关负责人告诉北京商报记者，最近五粮液的确在整顿市场方面力度很大，这次应该是有史以来最大规模的一次清理。

根据披露的文件显示，五粮液方面要求，所涉及的品牌运营商务必引起高度重视，不能以任何理由(无法管控)拒绝产品下架，违规者将立即终止其品牌运营权。同时，要求旗下各品牌运营商立即开展自查自纠，严格规范品牌及产品的销售宣传术语，管控产品销售价格，进一步梳理产品销售模式及渠道。杜绝任何透支、有损五粮液品牌形象和五粮液无形资产的行为。公司也将不定期派员进行专项市场检查。

随后，北京商报记者登录天猫平台搜索发现，上述提及的几款产品仍然在售，且有一些销量还不错。另外，值得一提的是，这几款产品的包装极为相似，与五粮液旗下战略大单品模样也相差无几，价位主要在100元-800元左右不等。

市场乱象积弊已久

事实上，今年以来，五粮液曾在多个场合都表达过要梳理品牌的计划。今年2月份，在五粮液北京营销战区经销商工作会上，五粮液常务副总经理邹涛曾公开表示，未来，要执行五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略，进一步清理对五粮液品牌有损害的总经销产品。

有电商渠道相关负责人告诉北京商报记者，其实，电商平台很少会去强调对所谓扰乱市场行为的规范。平台需要GMV，商家需要盈利，而低价格又是提升销售额的利器，所以一直以来，在平台上，商家都有以价格换销量的倾向。

业内专家指出，像五粮液这样的规模型酒企，现在会面临着不同程度的高端化市场困难，其中就包括会有一些总经销品牌、贴牌产品，存在着很多不规范行为，如产品虚假宣传、价格定位混乱等。不仅会伤害企业的产品销售，还会拉低整个品牌调性。“比如一些总经销产品，包装与公司自身的核心产品一模一样，但卖得比主力品牌还便宜。这样一来，就会带来品牌传播混乱问题，不利于厂家整个品牌高端化形象打造。”另外，还会产生品牌内耗等问题。“企业只有通过不断地寻求精简来实现产品结构的高端化，才能掌握品牌发展的主动权，从而持续保持品牌的高溢价。”

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示，事实上，品牌同质化的问题一直都存在，与线下还是线下关系不大。“之前五粮液的多品牌战略分散了自己的目标顾客群体，虽然从表面上看增加了销售额，但实际上并没有带来利润的大幅度增长，反而拉低了资金投入产出比。这次通过品牌收缩，删除多余‘同质化’产品，可以让五粮液能够更加集中精力，服务好高端人群。”

赵振营进一步指出，互联网时代下，让各种产品都有了更多的曝光机会。随着竞争日益激烈，弱势的、没有明显特点的产品自然会被淘汰，市场会逐步向头部企业集中，这是当下所有行业的发展的共同特点，白酒行业也不例外。

推进千亿“时代”变革

近年来，白酒行业不断向高端化迈进，以提升净利润。其中，作为头部白酒企业之一的五粮液也在试图重塑高端白酒价值体系。北京商报记者了解到，2018年，五粮液推出了改革开放40周年纪念酒、新时代国运昌纪念酒，以及“501 五粮液”、“五粮液相约 2035”等收藏酒新品。

从五粮液最新披露的2018年财报来看，目前高端体系的重塑已经取得了一定成效。2018年全年，五粮液实现营业收入400.3亿元，同比增长32.61%;归属于上市公司的净利润133.84亿元，同比增长38.36%。近百亿元的营收增量也让五粮液收获了近几年来最高的增长速度。值得注意的是，2018年，五粮液实现了酒类销售收入为378亿元，占营收比重94.31%，同比增加1.25个百分点。而在这其中，高价位酒占营业比重高达75.42%(主要指500ml/瓶含税价格在120 元及以上的酒类产品)。

业界有观点指出，五粮液业绩大幅增长，与企业日趋完善的市场管控政策密不可分。在白酒行业专家蔡学飞看来，清理“高仿”品牌，是五粮液稳定高端品牌形象，维护高端产品价格，同时提升品牌价值以及强化市场管控的必然举措，也是行业的大势所趋。

资深白酒行业专家晋育锋告诉北京商报记者，去年以来，五粮液曾多次喊出过“千亿目标”，从目前企业业绩的控制增速可以看出，对千亿目标的实现还是比较胸有成竹的。“无论是五粮液的数字化尝试，还是品牌体系重塑，我个人更愿意把它看作是为“后千亿时代”所做的基础准备。