酱香酒企扎堆秋糖 酱酒热走向何方？

2019年，白酒行业年度关键词非“酱酒热”莫属，在天津秋糖上表现的也非常明显。与春糖相比，规模性的酒企通常会比较少，然而在本届秋糖上，国台酒业、钓鱼台酒业、金沙酱酒、广西丹泉、四川潭酒、山东云门酱酒等一批实力酱酒企业齐齐亮相，让秋糖彻底成为了酱酒的主场。

作为一个小众香型，酱酒凭什么这么火呢?

01、“茅台热”带动了“酱酒火”

提及“酱酒火”，业内人士首先想到的是“茅台热”。

谏策战略咨询公司副总经理司胜军表示，因为茅台的超级品牌光环和超高端的价格，无形中提升了酱酒品类的附加值，打开了价格天花板。做浓香型白酒，可能在300元、500元价格带，很多企业推广起来就非常困难，消费者难以接受，但酱香型则不然。

在消费升级趋势下，白酒市场“量跌价升”，这也是很多经销商感觉生意难做的根本原因，酱香酒成为满足经销商利润需求的最佳“替代品”，从而从渠道层面形成“酱酒热”的需求。

智邦达(中国)营销咨询公司董事长张健也表示，酱酒热首先体现在茅台热，在茅台不断进行消费者教育和带动，酱香品类已经从过去的小众逐渐向大众进行扩散，品类持续扩容。此外，在消费者层面，高端消费人群对酱酒传播参与的热情度很高，甚至跨界投入到酱酒的生意当中，从而从消费层面形成“酱酒热”的市场氛围。

“茅台引领下的品类热，这是趋势”，安徽大师堂酒业总经理、领先战略咨询专家朱志明表示，“而重点的区域和重点的省份的酱酒热，如河南、山东、河北、广东等省份，进一步带动了其他周边市场的酱酒热，形成席卷整个行业的风口。”

02、品质驱动酱酒热，或许是个“伪逻辑”

中国酒业发展三十年来，经历了产品驱动、包装驱动、营销驱动开始向品牌驱动和品质驱动转变。

在产品驱动阶段，属于卖方市场，有产品就能卖的掉;在包装驱动阶段，包装越奢华价格越贵，酒企不论规模大小，如果没有千元以上产品就是上不了台面;营销驱动阶段，则是徽酒领衔，酒店盘中盘、消费者盘中盘等模式向全国的推广;品牌驱动和品质驱动则是当前酒业发展的重要特征。

在酱酒企业中真正具备品牌实力与规模实力的不多，因此有部分人士认为品质驱动是酱酒热的底层逻辑。 “健康消费下的好酒热，酱酒品类在顾客认知中，要比其他品类香型酒好。”有业内资深人士表示。“但通过秋糖品鉴多家酱酒企业产品来看，酱酒质量也是参差不齐的，多数没有达到酱酒的标准和年份。而且酱酒企业大都是按照大曲酱香茅台工艺去模仿，同质化还是比较严重的。”

有经销商表示，其实除了茅台外，消费者对其他酱酒品牌的认知度并不高。但因为茅台热，其他酱酒也跟着热了。中国人只看业绩，在中国消费者眼里，做的好的企业做什么都对，茅台业绩在白酒行业一骑绝尘，那么酱香酒一定就是好产品。

因此有专家表示，品质驱动是消费理性化下的必然，与酱酒品类没有必然的联系，在肯定茅台同时，不能否认清香、浓香等香型酒企业中同样具备高品质产品。所谓品质驱动酱酒热是个“伪逻辑”，酱酒热是茅台光环下，炒作驱动的商业跟风热，经销商、媒体、终端，专家共同炒作，制造的热势能。

03、酱香不是茅台镇专利，酱酒的下一波风口是浓兼酱

酱香品类已经在全国市场呈现一股大趋势，有很多酒企选择“浓转酱”或“浓加酱”。如江苏今世缘推出清雅酱香国缘V9、安徽高炉家·徽酒集团在茅台镇购买酱酒企业。

有行业专家表示，未来酱酒不会是茅台镇的专属，可能最终会全国普及。我们可以从郎酒、珍酒、广西丹泉、云门酱酒近年来的发展看出这一点。未来最大的受益者不应该是茅台镇的酱酒企业，而是区域性强势酒企。在茅台的光环下，大部分茅台镇酱酒企业忽略了品牌的打造、品质坚守和消费者传递。这些都是很难短时间改变的，而区域龙头酒企无非是通过香型去解决价格天花板的问题，消费者基于对品牌的信任，更愿意选择区域龙头酒企生产的酱酒而不会选择茅台镇小酒厂的“未知”品牌。

“一般的酱酒企业如果没有品牌认证的情况下，不建议喝。也许喝酒还不如喝兼香型。”司胜军表示，“消费者选择茅台，还是基于茅台的口感，而浓兼酱的兼香型在很大程度上已经解决这个问题，个人认为，酱香酒下一波的风口是浓兼酱的大兼香。”