王德惠：张裕、奔富纷纷加码烈性酒，市场将要发生什么？

情景一

澳洲阿德莱德，7月3日， Penfolds奔富宣布，将推出凝聚卓越想象力和大胆探索精神的全新产品系列“Penfolds奔富特瓶系列。首度亮相的是与中国白酒混酿而成的加强型葡萄酒Lot518以及单式蒸馏单一白兰地Lot1990。

Lot518是与中国白酒混酿而成的加强型葡萄酒。由加强型设拉子葡萄酒在橡木桶中熟化之后，再进行与白酒混酿的再次加强。Lot1990是一款独一无二的白兰地，也是经历了28年的匠心之酿。这款单式蒸馏单一白兰地于1990年放入橡木桶，在将近30年的时间里缓慢熟化，最后的点睛之笔则是加入少许Penfolds奔富祖父托利酒进行点缀。

两款Penfolds奔富特瓶系列率先在富邑集团全球旅游零售渠道进行销售，其中一小部分也将在南澳阿德莱德的Penfolds奔富酒庄酒窖进行销售。Lot518则将专注于中国市场，并在中国和其它北亚国家内的现饮渠道和非现饮渠道出售。

情景二

根据7月2日张裕A发布的一份投资者关系活动记录表，公司未来目标是在3-5年内使白兰地的销售规模达到葡萄酒销售规模的60%左右。

为何加码白兰地？

在消费者眼中，张裕是一家专业生产葡萄酒的企业，虽然张裕一直是中国白兰地的大户，而且曾经的“张裕金奖白兰地”叱咤市场。但现在张裕突然宣布要大大提高白兰地业务的比重，甚至要将其提高至葡萄酒业务的60%，这是一次重要的战略布局。

2017年4月22日晚间，张裕披露了2017年年报。数据显示，公司2017年实现营业收入49.33亿元，同比增长4.56%，实现净利润10.3亿元，同比增长5.01%。不仅仅是绝对值增长，张裕也迎来了结构化增长。年报显示，张裕旗下葡萄酒、白兰地和其他酒全部实现正增长，增长率分别为3.47%、9.30%、2%。其中，愈加受到消费者青睐的白兰地营收占比提升近1个百分点，增速实现大涨9.3%，白兰地业务收入占总营收的20%左右。

从财务数据上看，2015年，张裕葡萄酒业务收入开始实现反弹，但力度不大。2015年、2016年和2017年，张裕葡萄酒业务收入分别为36.6亿、37亿和38.3亿元。远远没有回到2011年张裕葡萄酒业务收入的顶峰时期，那时是49.7亿元。

张裕集团董事长周洪江曾经表示，张裕作为上市公司，拥有国产葡萄酒、白兰地和海外收购的进口葡萄酒等三个板块。从目前业绩看，国产葡萄酒“一枝独秀”，未来张裕要从“一枝独秀”变为“三足鼎立”。也就是要加大白兰地和进口酒的业务比重。张裕的这种布局，可以视为对消费趋势的预判。

2017年，张裕珍藏版五星金奖白兰地面世，这是款专为“时代进取者”而打造的一款经典典藏白兰地。

总体来讲，张裕和奔富是看中了中国市场在消费升级下的一些新特点，例如消费的多元化、个性化、品位化。这也是基于中国中产阶层的逐渐形成而来的。消费升级不是产品越来越贵，而是同样的价钱能买到更好的产品，消费者更加理性些，既不愿意消费低档货，也不愿意花冤枉钱。

中国人口基数大，中国的中等收入群体到底有多少人？国家发改委主任何立峰曾在全国两会记者会上透露，中国现在有近14亿人口，迅速成长的中等收入群体不完全统计有4亿多人口，现在是按国别来算，位居世界第一，而且还在迅速增长中。

近些年洋酒的加速增长势头十分明显。这是消费升级和多元化的显现。2018年1月，进口酒市场全线告捷，其中烈酒量额增幅均近乎翻倍，实现迅猛增长，白兰地不仅仍牢牢占据烈酒进口额的70%以上，其1.1亿美元的金额同比增长更达到惊人的84.7%，在进口酒类中排名第二，仅次于瓶装葡萄酒。

2017年，中国进口烈酒总额约67.5亿元人民币，同比增长8.03%，其中白兰地达到55.2亿元人民币，同比增长34.76%，在各进口酒类中排名仅次于原瓶装葡萄酒，约占烈酒进口额76.8%左右。从出产国来看，法国、英国、西班牙、美国、德国排名前五，其中法国白兰地占据绝对的份额优势，总金额达到54.78亿元。

在酒仙网发布的《2017年酒仙网饮酒大数据报告》中显示，2017年酒友们共喝掉43304208瓶酒。在酒仙网发布的2017年度品牌销售排行榜中，五粮液、茅台、人头马位列前三甲。

高地国际酒业（广州）有限公司总裁向军曾说：“如果我的判断没错，未来的一到两年内，一定会出现一两百亿的白兰地新兴市场，如果够幸运，我可以从中分一杯羹。”

在法国干邑行业管理局，向军在演讲中表示，作为干邑主要出口国，中国具有巨大消费市场潜力，他对比了中法酒业市场：从销售额上看，2017年干邑销售额为31.5亿欧元，而中国白酒仅茅台集团销售额就超过80亿欧元；在产品规模上，2017年干邑数量近2亿瓶，共计1.4亿升，而中国劲酒仅小瓶酒单品在2014年销量就突破8亿瓶，共计1亿升。此外，2017年中国白酒产量超过百亿升，其中绝大部分都是40度以上的高度白酒，随着主流消费群体的迁移，白兰地在中国有巨大的市场机会。

法国干邑行业管理局最新数据显示，中国首次成为全球第二大干邑销售市场。据了解，法国干邑行业管理局是具有全球影响力的干邑组织，位于法国官方认定的著名干邑白兰地产区，在全球有近5000家企业会员。

中国白酒发展到今天，也要积极推行全球化，也要适应市场的变化，例如年轻化和时尚化，这主要是进行多样化的改良，例如新的饮法，例如推出橡木桶储藏等。

中国酒业发展的不同阶段，总有阶段性的风口。张裕在准确判断市场趋势的基础上，加大了白兰地产品的营销力度。据张裕总经理孙健曾介绍，张裕公司与全国各地经销商通力合作，在过去不到一年时间里，开展品鉴会3000多场，平均每天有超过十场线下体验活动，正是通过如此密度和强度的地面推广，才使得五星白兰地的市场消费氛围迅速提升，直接拉动销量增长。

另据孙健透露，2018年，公司针对五星白兰地的市场投入比例在40%以上，达到2017年的两倍。另外很重要的一点是，经过前期国际化布局的张裕，更擅长以国际化思维和眼光对待消费者，更能与新一代主流消费者达成共鸣。

中国酒类流通协会秘书长秦书尧在接受新闻采访时曾表示：中国酒业风口有很多，白兰地就是其中一个。“我们不难发现，中国酒类消费已经进入稳步增长期，以茅台、五粮液为例，去年都有50%以上的增长率，白兰地作为第二大进口酒品类，一定会是中国市场的高速增长产品。”

王德惠认为，中国人有消费白酒的基础，因而对烈酒更易接受。在发达地区的高端夜场大部分消费者都会消费白兰地。同时，白兰地本身也够时尚，在消费升级以及消费多元化的今天，很多消费新力量更容易接受这样的产品。另外，中国人喝酒大部分情况下，还是在“餐桌”上、在群体中喝掉的。而中国的菜系多、杂，而白兰地可以和大部分的菜系匹配。

2018年，中国葡萄酒市场进入到了加速增长期。在这个时期，有一个重要的表现就是---分化。目前，中国市场正在保持相对平衡的状态中不断进行着分化，正在寻求“新的平衡”。这种新平衡实际上就是未来几年分化发展出来的结果。

大众市场的需求正在进行分化。无孔不入的互联网，改变了我们的生活。各种和互联网相关的工具越来越普及，消费者获得的信息越来越多，消费的个性化需求在释放，葡萄酒营销开始走向精准营销。传统的共性需求依然是主流，但已经明显开始出现了三个分化的方向：小众化、分层化、个性化。

我认为，目前影响白兰地的主要原因还是文化引导问题。因为以往的人头马、马爹利、轩尼诗等，进入中国时间虽然很早，但主要都是在发达地区的夜场场合被消化掉，更多是“富人”的应景饮品，但接下来会走向年轻化和时尚化。

但是主流市场目前普遍都缺乏对白兰地文化的了解，很多人对白兰地的认知还停留在传统的认识上。所以开拓市场最重要的是白兰地饮用文化的传播。目前，中国市场是“消费转移期”，年轻一代到底要喝什么酒？他们会是白酒的忠实拥趸吗？亦或他们只喝葡萄酒？

其实在几年前，我曾经发表过文章阐述过对白兰地市场的看法。我的判断是，白兰地会在未来几年进一步迎来比较大的增长。在口感上要更加柔顺和独特，在品牌形象上将会更加时尚、年轻和独特，在饮用场景上会更加多元化，在价格上低、中、高都会有需求，其中，中低端具有独特形象和品牌主张的白兰地品牌将会更加受欢迎。